Jak zrobić webinar: Odkryj sekrety i wskazówki

Chcesz nauczyć się prowadzić skuteczne webinary sprzedażowe? Jesteś w dobrym miejscu. Dziś pokażę Ci, jak ułożyć perswazyjny webinar. Opowiem Ci o sześciu elementach składających się na webinar, który pomoże Ci sprzedać Twoje produkty lub usługi.

Wszystko, co za moment przeczytasz, opieram na własnych doświadczeniach oraz badaniach z zakresu psychologii i decyzji konsumentów.

Jak zrobić skuteczny webinar, nauczą Cię starożytni Grecy

Pierwszym elementem skutecznego webinaru jest perswazyjny trójkąt narracji, znany już w starożytnej Grecji: etos, logos i patos. Arystoteles wiedział, że aby przekonać innych do swojej idei, potrzebne są reputacja, logiczne argumenty i emocje. Tym właśnie są etos, logos i patos.

Etos, czyli wiarygodność mówcy

Naturalnie budowanie reputacji i zaufania to proces, który trwa. Na Twoim webinarze pojawią się osoby, które widzą Cię po raz pierwszy. Nie znają Cię i nie ufają Ci.

Dlatego warto poświęcić pierwsze 10 minut spotkania, żeby wzbudzić ich zaufanie. To jest ten moment webinaru, w którym musisz się zaprezentować. Kim jesteś? Komu pomagasz? W czym pomagasz? Jak to robisz? Opowiedz, co udało Ci się osiągnąć.

Jeżeli napisałeś książkę, opowiedz o tym. Jeżeli nawiązałeś współpracę z dużym klientem, opowiedz o tym. Wydałeś ciekawy kurs, z którego skorzystało kilkaset osób? Opowiedz o tym.
Na początku webinaru daj ludziom powód, aby Cię słuchali, aby Ci zaufali i aby u Ciebie kupili.

Zbuduj reputację, zdając test Sinatry

Tutaj wtrącę jeszcze jeden element perswazyjny webinaru – test Sinatry, dzięki któremu uwiarygodnisz się w oczach słuchaczy.

Frank Sinatra w piosence New York, New York śpiewał: If I can make it there, I’ll make it anywhere. Czyli: „Jeżeli udało mi się tam, to uda mi się wszędzie”. Piosenkarz śpiewał o scenie Nowego Jorku, którą trudno zdobyć. Szczególnie nieznanemu, początkującemu artyście.

Sinatra zwraca uwagę, że skoro dostał się właśnie na tę scenę, to teraz jest w stanie osiągnąć wszystko. W ten sposób uwiarygadnia się i pokazuje słuchaczom, że osiągnął coś wielkiego.
Ty również powinieneś to zrobić. Udowodnij swoim słuchaczom, że zdałeś test Sinatry. Powiedz o jednej dużej rzeczy, którą udało Ci się osiągnąć. W ten sposób pokażesz, że potrafisz osiągnąć wszystko.

Marketer może opowiedzieć o współpracy z Allegro lub OLX-em. Właściciel restauracji – o bankiecie, który przygotował dla Magdy Gessler. Trener powinien pochwalić się zawodnikiem, którego w kilka tygodni przygotował do maratonu.
Wróćmy jednak do drugiego wierzchołka trójkąta narracji. To patos, czyli emocje.

Jak zrobić webinar

Emocje sprzedają. Planuj je z wyprzedzeniem

Pewnie nieraz słyszałeś, że ludzie kupują pod wpływem emocji. Dlatego powinieneś ich ludziom dostarczyć.
Już na etapie przygotowywania webinaru zastanów się, co chcesz, aby Twoi widzowie poczuli. Czy chcesz ich rozbawić? Zainteresować? Zainspirować, zmotywować do zmiany? A może nieco przestraszyć?

Emocje, które zaplanujesz, nadadzą ton Twojej narracji i pomogą Ci sprzedać Twój produkt.

Nie zapominaj o warstwie merytorycznej

Ostatnim wierzchołkiem trójkąta narracji jest logos, czyli argumenty logiczne. To merytoryczna warstwa Twojego webinaru. Mięcho, które chcesz przekazać swoim słuchaczom.
Bo jeżeli wzbudzisz zaufanie, wywołasz emocje, ale nie dasz wartości, ludzie nie kupią. Dlatego pamiętaj: zawsze dowoź wyniki.

Reguła konsekwencji, czyli zacznij od małego „tak”, zanim poprosisz o duże

Drugim elementem skutecznego webinaru jest reguła konsekwencji.
Ludzie uważają się za konsekwentnych. Jeżeli obiecałeś przyjacielowi, że w weekend pomożesz mu w przeprowadzce, to zrobisz wszystko, aby dotrzymać słowa, prawda? W ten sposób chcesz pokazać, że jesteś konsekwentny. To oczywiste.

Być może jednak nie wiesz, że reguła konsekwencji działa też na nieco subtelniejszym poziomie. Fakt, że zgodziłeś się pomóc koledze w przeprowadzce, sprawi, że chętniej przystaniesz na jego kolejne prośby.

Były prezydent Stanów Zjednoczonych Benjamin Franklin miał osobliwy, ale niezwykle skuteczny sposób zmieniania nieprzyjaciół w przyjaciół. Gdy Franklin spotykał na swojej drodze kogoś, kto nie darzył go sympatią, prosił go o drobną przysługę. Najczęściej o pożyczenie książki. Na ogół nikt nie odmawiał.
|Jednak natychmiast po wypożyczeniu książki wrogowie Franklina stawali się jego przyjaciółmi. Dlaczego?

Za wszystko odpowiada reguła konsekwencji. W końcu nikt nie wyświadcza przysługi komuś, kogo nie lubi. Wobec tego wrogowie Franklina, chcąc wierzyć, że są konsekwentni, zmieniali zdanie na jego temat.

No dobrze, ale jak reguła konsekwencji pomoże Ci sprzedać Twój produkt?
Tak jak Franklin, zacznij od małego „tak”, nim poprosisz o duże „tak”. Planując webinar, zadbaj o czas na drobne pytania. Takie, na które ludzie muszą odpowiedzieć TAK – czyli muszą się z Tobą zgodzić. Na przykład: „Czy uważasz, że dobrze spędziłeś czas na webinarze?”; „Czy nauczyłeś się już czegoś nowego?” itd.

Odpowiedź twierdząca będzie drobną deklaracją konsekwencji. Dzięki temu gdy pod koniec webinaru poprosisz jego uczestników o większą przysługę, zgodzą się oni kupić Twój produkt.

Zaplanuj drobne błędy

Kolejnym elementem skutecznego webinaru jest efekt niedoskonałości. To skrzywienie poznawcze, które sprawia, że darzymy większą sympatią osoby niedoskonałe.
Zjawisko to po raz pierwszy odkrył w latach 60. amerykański psycholog Elliot Aronson. Naukowiec poprosił uczestników eksperymentu, aby ocenili, jak wypadli kandydaci podczas rozmowy kwalifikacyjnej.

Rozmowa została przez Aronsona wyreżyserowana, a uczestnicy eksperymentu usłyszeli, jak część kandydatów wylewa na siebie herbatę. Okazało się, że dzięki temu drobnemu potknięciu ludzie ocenili „niezdarnych” lepiej.

Prowadziłem już sporo webinarów i nieraz zdarzały mi się małe wpadki. Problemy z połączeniem, problemy z dźwiękiem, problemy z obrazem itp.
Zauważyłem, że gdy się pojawiały, ludzie wyżej oceniali moje webinary, a nawet uważali je za bardziej merytoryczne.

Dzieje się tak dlatego, że wszyscy jesteśmy ludźmi i popełniamy błędy. Dlatego intuicyjnie szukamy niedoskonałości u innych. Gdy je znajdujemy, zaczynamy czuć więź z drugą osobą.
Dlatego planując webinar, warto wyreżyserować drobne potknięcia. One sprawią, że ludzie zaufają Ci w większym stopniu i jeszcze bardziej docenią wiedzę, którą im przekazujesz.

Ale uważaj! Efekt potknięcia ma również ciemną stronę. W eksperymencie Aronsona „niezdarni” kandydaci byli oceniani wyżej pod pewnym warunkiem. Musieli podczas rozmowy kwalifikacyjnej bezbłędnie odpowiedzieć na większość zadanych im pytań.
Jeżeli kandydat nie znał odpowiedzi, a na dodatek wylewał na siebie herbatę, to jeszcze bardziej się kompromitował.

Mówiąc inaczej, drobna wpadka pomoże Ci tylko wtedy, gdy dasz ludziom wartość i nauczysz ich czegoś nowego.

Jak Ty mnie, tak ja Tobie (Jak zrobić webinar)

Kolejnym elementem skutecznego webinaru jest reguła wzajemności. Reguła wzajemności sprawia, że czujemy wewnętrzną potrzebę odwzajemnienia przysługi, jaką nam wyświadczono.
Innymi słowy – z większym prawdopodobieństwem pożyczysz pieniądze komuś, kto kiedyś zrobił dla Ciebie to samo, niż znajomemu, który w restauracji poskąpił Ci 10 zł, gdy zapomniałeś portfela.

W 1971 r. naukowcy zaprosili parę osób na wystawę obrazów. Uczestnicy eksperymentu sądzili, że zjawili się tam po to, aby ocenić dzieła wschodzącego artysty. Jednak naukowcom wcale nie zależało na opinii uczestników.

Wśród osób zebranych na wystawie był John – asystent naukowców. John podchodził do uczestników eksperymentu i rozmawiał z nimi na temat obrazów. W pewnym momencie wychodził do toalety, z której po kilku minutach wracał. W tym momencie zaczynał się właściwy eksperyment.

W połowie przypadków John wracał z dwiema butelkami coca-coli i jedną wręczał rozmówcy. W drugiej połowie przypadków wracał z pustymi rękoma. Po chwili John pytał rozmówcę, czy nie chciałby kupić kilku losów na loterię. Większość uczestników decydowała się kupić kilka.

Ale uwaga! Osoby, którym wcześniej John przyniósł coca-colę, kupiły dwa razy więcej losów od osób, które jej nie dostały.
Mówiąc wprost, John podwoił sprzedaż tylko dlatego, że wcześniej wyświadczył potencjalnemu klientowi drobną przysługę. Ty zrób to samo. W jaki sposób?

Daj swoim słuchaczom prezent. Daj im coś, czego nie spodziewali się dostać. To może być dokument PDF, plik z ćwiczeniami, checklista itp. W każdym razie coś, co będzie dodatkową wartością dla uczestników webinaru.
W ten sposób ludzie poczują wewnętrzną chęć odwzajemnienia się i zrobią to na końcu, gdy zaoferujesz im swój produkt.

Gwarancja zadowolenia gwarancją sprzedaży (Jak zrobić webinar)

Ostatni element skutecznego webinaru to pewność. Ty, ja i Twoi klienci potrzebujemy pewności i gwarancji.
Pewność jest dla nas czymś tak ważnym, że gdy planujemy wyjście na dwór, najpierw sprawdzamy pogodę w smartfonie, ale zaraz potem wyglądamy przez okno, aby upewnić się, że na pewno świeci słońce.

To niezbyt naukowy przykład, dlatego wyobraź sobie, że w mieście, w którym mieszkasz, od tygodnia pada deszcz i mieszkańcom grozi powódź. Kataklizm zabije 600 osób. Władze miasta rozważają dwa programy ratunkowe.

Pierwszy polega na wybudowaniu zapory, która na pewno ocali 200 osób.
Drugi – na wybudowaniu łodzi, która daje zaledwie 33% szans, że uda się uratować wszystkich ludzi.

Który scenariusz Twoim zdaniem miasto powinno wybrać?
Jeżeli jesteś podobny do większości ludzi, którym naukowcy zadali podobne pytanie, to wybierzesz pierwszy program. Ten, który daje gwarancję uratowania 200 osób.

Co ciekawe, z matematycznego punktu widzenia oba scenariusze są identyczne – 33% szans na uratowanie 600 osób statystycznie oznacza, że uda się ocalić właśnie 200 ludzi.
Nie ma więc większego znaczenia, który wariant wybierzesz.
Jednak ten, w którym pojawia się gwarancja (pewien ratunek dla 200 osób), wydaje się atrakcyjniejszy.

Również w życiu wolimy wybierać scenariusze, które dają pewność. Dlatego jeżeli chcesz, żeby więcej ludzi kupiło Twój produkt, daj ludziom gwarancję zwrotu. Jeśli nie będą zadowoleni z zakupu, będą mogli go na pewnych warunkach zwrócić.

Wiem, obawiasz się, że ludzie zaczną korzystać z tego prawa masowo i zaleją Cię zwroty. Pamiętaj jednak o regule konsekwencji. Pamiętaj o tym, że trzymamy się raz podjętej decyzji.
W rzeczywistości niewiele osób skorzysta z tego prawa. A nowi klienci, których dzięki gwarancji zdobędziesz, z nawiązką zrekompensują Ci ewentualne zwroty.

Podsumujmy

Mamy zatem sześć perswazyjnych elementów skutecznego webinaru. Są to:

• trójkąt narracji: etos, logos i patos,
• test Sinatry,
• reguła konsekwencji,
• efekt niedoskonałości,
• reguła wzajemności,
• gwarancja.

A oto trzy najważniejsze rzeczy, które warto wynotować z tego artykułu:

1. Pamiętaj o tym, żeby budować swoją reputację. Etos pomaga przekonywać innych do zakupu.
2. Pamiętaj, że niedoskonałość jest rzeczą ludzką i dopóki dajesz wartość, ludzie wybaczają Ci drobne potknięcia.
3. Pamiętaj, aby dać kupującym gwarancję. Gwarancja jest nam potrzebna do życia tak jak powietrze.

Jeżeli to zapamiętasz i zastosujesz w swoich webinarach, ludzie chętniej kupią Twój produkt. I tego bardzo gorąco Ci życzę. Powodzenia.

Badania

1. Kahneman D, Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 1979;47(2):263. doi: 10.2307/1914185.
2. Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.
3. Aronson, E., Willerman, B., & Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychonomic Science, 4(6), 227–228