Psychologia personalizacji - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 4 min
Poziom trudno艣ci:

Psychologia personalizacji

Podaj dalej

Chcesz, aby klienci ch臋tniej wybierali Twoje produkty i p艂acili za nie wi臋cej? Pozw贸l im je personalizowa膰.

Wiosn膮 1975 roku Gary Dahl spotka艂 si臋 w barze z kilkoma przyjaci贸艂mi. W艣r贸d wielu temat贸w, kt贸re tego dnia poruszyli, jeden szczeg贸lnie zaintrygowa艂 Gary’ego. Znajomi dyskutowali o tym, kt贸re zwierz臋 domowe jest najmniej wymagaj膮ce. Wtedy w g艂owie Gary’ego zrodzi艂 si臋 pomys艂 na Pet Rock – zwierz膮tko, kt贸re nie wymaga艂o 偶adnej uwagi. Pet Rock by艂 zwyk艂ym kamieniem.

Gary zebra艂 kilkana艣cie kamieni z pla偶y w Meksyku. Przyklei艂 im plastikowe oczy, zapakowa艂 do kartonu wy艣cielanego sianem i wyceni艂 zestaw na 3 dolary i 95 cent贸w. W ci膮gu p贸艂 roku nowe domy znalaz艂o 5 milion贸w kamiennych zwierzak贸w, a Gary sta艂 si臋 milionerem.

Psychologia personalizacji

Za sukcesem „Pet Rock” sta艂a ciekawo艣膰 konsument贸w oraz pewna doza ekstrawagancji. Jednak ani jedno, ani drugie nie t艂umaczy jeszcze wi臋kszego fenomenu. Pet Rock przetrwa艂 do dzi艣 i ma si臋 ca艂kiem dobrze. Rozwi膮zanie tajemnicy kryje si臋 w psychologii personalizacji. Kluczow膮 rol臋 w sukcesie nietypowego produktu odegra艂y dwa mechanizmy.

Przywi膮zanie do obiektu

Przywi膮zanie do obiektu to uczucie, kt贸re powoduje, 偶e ludzie tworz膮 wi臋藕 z przedmiotem i przypisuj膮 mu symboliczne znaczenie. Zjawisko jest szczeg贸lnie silne u dzieci. M贸j syn do 7 roku 偶ycia nie potrafi艂 si臋 rozsta膰 z misiem, Benem, kt贸ry pod koniec swojego pluszowego 偶ycia przypomina艂 raczej szmacian膮 pi艂k臋 ni偶 misia. Moja 9-letnia c贸rka do dzi艣 zasypia z ulubion膮 maskotk膮.

Psychologia personalizacji

Jednak przywi膮zanie do obiektu pojawia si臋 r贸wnie偶 u doros艂ych. Pod wp艂ywem stresu lub traumy ludzie czasem przypisuj膮 przedmiotom symboliczne znaczenie i przywi膮zuj膮 si臋 do nich. To mi臋dzy innymi dlatego niekt贸rzy zatrzymuj膮 szczoteczk臋 do z臋b贸w by艂ego partnera albo ubrania niedawno zmar艂ego cz艂onka rodziny. Wierzymy, 偶e przedmioty mog膮 mie膰 ludzkie cechy i w艂a艣ciwo艣ci.

Co ciekawe, przywi膮zanie do obiektu wyst臋puje na ca艂ym 艣wiecie. Nawet w kulturach plemiennych, kt贸re z regu艂y wyrzekaj膮 si臋 d贸br materialnych.


Oczywi艣cie, kamieniom Gary’ego Dahla nie mo偶na by艂o przypisa膰 偶adnych cech ani w艂a艣ciwo艣ci. By艂y jak czysta tablica gotowa przyj膮膰 nowy zestaw atrybut贸w. I tu kluczow膮 rol臋 odegra艂 drugi mechanizm psychologiczny – transfer ego.

Transfer ego

Transfer ego polega na przenoszeniu w艂asnych cech charakteru lub wygl膮du na przedmioty. Sprawia, 偶e modelujemy nieo偶ywione elementy 艣rodowiska na swoje podobie艅stwo. 

Zjawisko jest 艣ci艣le zwi膮zane z ch臋ci膮 ekspresji i pokazania si臋 spo艂ecze艅stwu. To forma sygnalizowania innym „hej, zobacz, taki jestem”. 鈥淩adykalnym鈥 przyk艂adem ekspresji siebie jest tatua偶 na ciele. Jednak dla wi臋kszo艣ci ludzi tego typu personalizacja wi膮偶e si臋 ze zbyt du偶ym kosztem spo艂ecznym. 

Cho膰 tatua偶e s膮 coraz bardziej akceptowane, ich w艂a艣ciciele (cz臋sto nies艂usznie) s膮 nara偶eni na wykluczenie. Na przyk艂ad, mog膮 mie膰 trudno艣ci ze znalezieniem pracy. Poza tym tatua偶e s膮 decyzj膮 nieodwracaln膮, kt贸rej konsekwencje w przysz艂o艣ci trudno przewidzie膰.

Osoby, kt贸re nie s膮 gotowe ponie艣膰 tych koszt贸w, mog膮 skorzysta膰 z alternatywnych sposob贸w na personalizacj臋. Na przyk艂ad, element贸w garderoby. 

Personalizacja by Nike

Nike by You to projekt, kt贸ry pozwala na dowoln膮 personalizacj臋 but贸w. Mo偶esz nie tylko zmienia膰 ich fason, kolor, spos贸b wi膮zania, ale r贸wnie偶 dodawa膰 dowolne symbole i emblematy. Je艣li jeste艣 fanem „Gwiezdnych wojen”, nic nie stoi na przeszkodzie, aby艣 ozdobi艂 buty wizerunkiem mistrza Yody. Je艣li jednak opowiadasz si臋 po ciemnej stronie mocy, wybierz posta膰 Dartha Vadera.

Psychologia personalizacji


Personalizacja but贸w to forma transferu ego – bezpiecznej personalizacji, dzi臋ki kt贸rej ludzie akcentuj膮, jacy s膮. T臋 sam膮 funkcj臋 spe艂nia艂 Pet Rock. Kamienie idealnie nadawa艂y si臋 do personalizacji. Ludzie malowali swoje kamienne zwierzaki farbami, przyklejali na nie naklejki itp. Zanim kamienie trafi艂y do w艂a艣cicieli, wszystkie by艂y do siebie podobne. P贸藕niej ka偶dy Pet Rock by艂 inny, tak jak ich w艂a艣ciciele.

Psychologia personalizacji

Je偶eli personalizacja potrafi艂a zmieni膰 zwyk艂e kamienie w marketingowy hit, pomo偶e r贸wnie偶 wyr贸偶ni膰 Tw贸j produkt. Mo偶liwo艣ci personalizacji szukaj w trzech obszarach.

Personalizacja produktu

Przyk艂ady personalizacji produktu pozna艂e艣 wcze艣niej. Tego typu personalizacja polega na umo偶liwieniu klientowi zmiany produktu w taki spos贸b, aby nie traci艂 on swoich w艂a艣ciwo艣ci i jednocze艣nie by艂 dopasowany do potrzeb klienta.

Emblematy. Pozw贸l klientom pokaza膰, jacy s膮

Czasem jednak produkt, a szczeg贸lnie us艂uga, jest widoczna tylko dla klienta. Nie ma wi臋c mo偶liwo艣ci spersonalizowania jej tak, aby inni mogli to zauwa偶y膰. Pasta do z臋b贸w, wizyta u mechanika czy nawet smartfon trzymany w kieszeni to tylko niekt贸re przyk艂ady 鈥渦krytych鈥 produkt贸w i us艂ug. 

Je艣li Tw贸j produkt wpada do tej kategorii, stw贸rz emblemat, kt贸rym klienci b臋d膮 mogli si臋 wyrazi膰. Na przyk艂ad, Apple do ka偶dego iPhona dodaje naklejk臋 z logo. Dzi臋ki temu klienci 艂atwo mog膮 sygnalizowa膰, z jak膮 mark膮 si臋 identyfikuj膮, nie wyci膮gaj膮c smartfona z kieszeni.

Psychologia personalizacji

Personalizacja u偶ytkowa 

Czasem produkt nie ma warto艣ci estetycznej, a klienci kupuj膮 go g艂贸wnie dla jego warto艣ci u偶ytkowej. Takim produktem jest na przyk艂ad oprogramowanie ksi臋gowe. Nie zale偶y nam na tym, jak ono wygl膮da. Wa偶ne jest tylko to, aby dzia艂a艂o.

Jednak i w tym przypadku jest miejsce na personalizacj臋. W ko艅cu nawet ksi臋gowi (bez obrazy – lubi臋 ksi臋gowych) bywaj膮 oryginalni i doceni膮 program, kt贸ry mo偶na dostosowa膰 do swoich potrzeb. 

Tego typu personalizacja dzia艂a r贸wnie偶 w przypadku niekt贸rych us艂ug. Na przyk艂ad, restauracja mo偶e stworzy膰 ofert臋 dla klient贸w, kt贸rzy chc膮 sami skomponowa膰 swoje dania. Najprostszym przyk艂adem jest pizza z wybranymi sk艂adnikami. Niekt贸re restauracje id膮 jednak o krok dalej i pozwalaj膮 klientom samodzielnie skomponowa膰 dowolne danie, a czasem nawet je przyrz膮dzi膰.

Mam nadziej臋, 偶e teraz dostrzegasz potencja艂 drzemi膮cy w personalizacji produkt贸w i rozumiesz, dlaczego warto przynajmniej rozwa偶y膰 dodanie jej do swojej oferty. To nie zawsze b臋dzie proste i oczywiste, ale zawsze warto si臋 nad tym zastanowi膰. 呕ycz臋 powodzenia.

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.