Co to perswazja – stań się bardziej przekonujący

Co to perswazja? Perswazja – mówiąc krótko – to umiejętność przekonywania do zmiany. Dzięki perswazji wypowiadasz się i piszesz w sposób przekonujący, co sprawia, że ludzie częściej przyjmują Twoje stanowisko i chętniej zgadzają się z Twoim zdaniem. Mówiąc wprost: pomoże Ci postawić na swoim. 

Co to perswazja – definicja i przykłady

Perswazja sprawdza się tam, gdzie zapadają decyzje. Dlatego z języka perswazji chętnie korzystają politycy, mówcy motywacyjni, marketerzy i sprzedawcy. Jednak jest to umiejętność, której każdy może i powinien się nauczyć.

Perswazja, czy jak kto woli, umiejętność wywierania wpływu, pomoże Ci również przekonać ludzi do Twoich pomysłów i idei. A te mogą być wielkie, takie jak oszczędności w firmie, które mogą nie spodobać się pracownikom, lub małe, na przykład wypad na weekend za miasto zamiast leniuchowania w domu.

Co jest celem perswazji?

Perswazja odgrywa w komunikacji dwie role: zwraca uwagę i zmienia perspektywy. Pod wpływem perswazyjnej wypowiedzi ludzie słuchają (i czytają) uważniej oraz łatwiej przyjmują perspektywę mówcy.

Cele perswazji dzielą się na trzy kategorie: zmiana zachowań, zmiana postaw oraz zmiana decyzji.

Zmiana zachowań

Ten cel najczęściej jest wiązany z perswazją oraz manipulacją. Zmiana zachowania jest najbardziej widocznym efektem wywierania wpływu. Każdy z nas stara się w mniejszym lub większym stopniu zmienić czyjeś zachowanie. 

Szef chce zmotywować pracownika do częstszego udziału w szkoleniach, Apple przekonuje nas do wymiany obecnego smartfona na nowego iPhone’a, a Ty zachęcasz przyjaciela do rzucenia palenia.

Zmiana postawy

W tym przypadku starasz się przekonać ludzi do swoich racji, pomysłów i idei. Do tego celu dążą organizacje charytatywne, politycy oraz organizacje pozarządowe.

Gdy tłumaczysz sceptykowi wpływ samochodów na zmianę klimatu, próbujesz zmienić jego postawę wobec problemu.

Zmiana decyzji

Zmiana decyzji bywa celem najtrudniejszym do osiągnięcia. Zakłada ona, że ludzie już dokonali pewnego wyboru, a raz podjętą decyzję trudno jest zmienić. Jeśli wcześniej zdecydowałeś, że na wakacje pojedziesz w góry, Twoja druga połówka będzie musiała się nieźle namęczyć, aby wyciągnąć Cię nad morze. 

Oczywiście, wszystko zależy od „ciężkości” zmiany. Projektant wnętrz łatwiej przekona klienta do zmiany koloru ścian z białego na szary niż do zmiany białych ścian na fioletową tapetę. Innymi słowy, jest łatwiej skorygować wcześniej obrany kurs o kilka stopni niż całkowicie go zmienić.

Rodzaje perswazji

Ponieważ perswazja związana jest z komunikacją, kojarzy się głównie ze słowami oraz argumentami. Jednak na siłę perswazji wpływają również inne, pozornie niezwiązane z komunikacją elementy. Dlatego wywieranie wpływu zaczyna się zanim mówca wypowie pierwsze słowo. Aby zrozumieć, co nadaje wypowiedzi perswazyjną moc, podzielmy perswazję na dwie kategorie: miękką i twardą.

Perswazja twarda

Perswazja twarda polega na wywieraniu wpływu między innymi poprzez kompetencje, wygląd, status, popularność czy pewność siebie. Pewien siebie lekarz (status) łatwiej przekona Cię do zabiegu kolonoskopii niż daleki znajomy. Szczególnie jeśli lekarz ubierze biały fartuch i zawiesi stetoskop na szyi (wygląd). Dlatego w reklamach leków często oglądasz właśnie takich lekarzy (albo aktorów).

Czasem jednak większa moc perswazji drzemie w popularności niż w statusie. W 2018 roku piosenkarka Key Tse On-kei stwierdziła, że osoby zaszczepione przeciwko grypie częściej na nią chorują. Tę nieprawdę natychmiast zdementowali lekarze, jednak kolejki po szczepionki zmalały. Kilka miesięcy zajęło medykom ponowne przekonanie ludzi, że warto się szczepić przeciwko grypie.

Perswazja miękka

Perswazja miękka opiera się na zaufaniu do mówcy, jego pokorze, pasji oraz sympatii. Z perswazji miękkiej korzystał między innymi Steve Jobs. Podczas swoich legendarnych prezentacji zawsze występował w skromnym golfie i jeansach. W ten sposób świadomie skracał dystans między sobą a publicznością. John Sculley, były CEO Apple’a, powiedział kiedyś: „(Jobs) był człowiekiem o wielkiej wizji”.

Charyzmatycznymi wizjonerami byli również Walt Disney i Martin Luther King. Nic dziwnego, że słynne przemówienie Kinga „I have a dream” jest uważane za jedno z najbardziej perswazyjnych w historii.

Choć oba rodzaje perswazji różnią się od siebie, świetnie się uzupełniają. Dlatego częściej zgadzamy się ze zdaniem osób popularnych, kompetentnych i sympatycznych jednocześnie.

Oczywiście, cechy charakteru, status, sława czy wizja to elementy, które ułatwiają perswazyjną komunikację, ale nie muszą decydować o wszystkim. Nawet niedoświadczony sprzedawca samochodów może przekonać klienta do zakupu droższego modelu auta. Ponadto, nie musisz być duszą towarzystwa i być lubianym przez większość ludzi, aby „sprzedać” swoją wizję. Pod warunkiem że potrafisz wstrzyknąć w swoją wypowiedź tak zwane pierwiastki perswazji.

Czym są te elementy? Niektórzy nazywają je technikami perswazyjnymi.

Techniki perswazji, czyli perswazyjne pierwiastki

Pierwiastki perswazji to pojedyncze elementy perswazyjnej wypowiedzi lub tekstu. Podobnie jak pierwiastki chemiczne, są one niezauważalne, ale potrafią zmienić nawet najtwardsze „przekonania”NIE” w „TAK”.

Pierwiastki perswazji sprawdzają się zarówno w biznesie, jak i w codziennym życiu. Wplecione w reklamę, ofertę handlową lub zwykłą prośbę, podnoszą perswazyjną moc wypowiedzi. Jednym z pierwiastków perswazji jest „tożsamość”.

Techniki perswazji – tożsamosć

Na ogół, próbując wywrzeć na kimś wpływ odwołujemy się do czynności. Marketerzy przekonują: kup buty do biegania, rodzice pytają: kto pomoże posprzątać mieszkanie? Problem polega na tym, że czynność (bieganie, sprzątanie) jest czymś, co adresat wypowiedzi musi zrobić czasami wbrew swojej woli. Dlatego klienci nie kupują, a nastolatkowie nie sprzątają.

Jednak wystarczy zamiast do czynności odwołać się do tożsamości, aby perswazja okazała się skuteczna. Dlatego marketerzy powinni sprzedawać buty dla sportowców, a rodzice powinni pytać, kto chce zostać ich pomocnikiem podczas sprzątania mieszkania. Nie każdy chce męczyć się biegając, ale każdy chce być sportowcem. Żaden nastolatek nie chce sprzątać, ale każdy chce być pomocnikiem.

Techniki perswazji – niedostępność

Zastanów się, jak bardzo chcesz odkupić ode mnie puszkę po Pepsi. Zakładam, że wcale. Jednak co jeśli powiem, że puszka pochodzi z limitowanej edycji promującej światowe tournée Madonny z 1989 roku? Zainteresowałem Cię, prawda? A przekonam Cię, gdy dodam, że puszek na całym świecie jest tylko kilka.

Pepsi wycofała wszystkie limitowane puszki ze sprzedaży, gdy Madonna nagrała kontrowersyjny teledysk do utworu „Like a Prayer”. Niektórzy zdążyli jednak kupić owiane skandalem puszki. Co jakiś czas rzadkie puszki pojawiają się na eBay i osiągają wartość kilkuset dolarów. Jak bardzo chcesz tę puszkę?

Tak właśnie działa drugi pierwiastek perswazji – niedostępność. Pod jego wpływem ludzie bardziej pragną produktów, których jest mało.

Dlatego, jeśli potrafisz udowodnić ludziom, że to, co”oferujesz”, jest ograniczone lub szybko się kończy, wzbudzisz w nich większe pragnienie. W rezultacie lepiej przekonasz ich do zakupu. Nawet jeśli „sprzedajesz” idee.

Techniki perswazji – Ekskluzywność

W XVIII wieku mieszkańcy Prus umierali z głodu. Mroźne zimy i upalne lata dziesiątkowały plony zbóż. Król Fryderyk Wielki znalazł rozwiązanie problemu – nieznane dotąd w Europie, odporne na mróz i słońce warzywo – ziemniaki. Był jednak pewien problem. 

Podwładni nie chcieli jeść dziwnego, rosnącego w ziemi i brudnego warzywa. Władca próbował dekretami przymusić chłopów do sadzenia ziemniaków. Jednak ci woleli głodować niż jeść to warzywo. Wtedy Fryderyk Wielki sięgnął po pierwiastek perswazji zwany ekskluzywnością. 

Zabrał chłopom sadzonki i obsadził nimi królewskie pole, a strażom kazał pilnować uprawy w dzień i w nocy. Naturalnie królewskie pola były zbyt małe, aby wykarmić cały naród, jednak władca miał inny plan. Chłopi szybko zorientowali się, że skoro ziemniaki trafiają na królewski stół, a straże pilnują upraw, to nowe warzywo musi być cenne. 

Dlatego w nocy kradli sadzonki i obsadzali nimi swoje pola. W ten sposób Fryderyk Wielki przekonał podwładnych do ziemniaków i pokonał głód w Europie. 

Jeśli potrafisz udowodnić ludziom, że twój produkt, idea lub pomysł są w jakikolwiek sposób luksusowe, sprawisz, że ich postrzegana wartość wzrośnie. Mówiąc inaczej, przekonasz ludzi, że jest to „warto”.

Techniki perswazji od Roberta Cialdiniego

Profesor Robert Cialdini to niekwestionowany ekspert w wywieraniu wpływu. Na ten temat napisał kilka książek. Najpopularniejsza z nich to „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”.

Cialdini opisał w książce sześć podstawowych zasad perswazji: zaangażowanie, wzajemność, społeczny dowód słuszności, autorytet, sympatia oraz niedostępność.

Zaangażowanie

Ludzie chętniej zgadzają się na Twoją prośbę, jeśli wcześniej wyświadczyli Ci inną przysługę. Załóżmy, że chcesz poprosić kogoś o pożyczkę w wysokości 1000 zł. Sądzisz jednak, że druga osoba może odmówić. 

Dlatego zamiast od razu prosić o dużą kwotę, pożycz najpierw 100 zł. Dopiero za kilka dni poproś o pożyczkę 1000 zł. Dzięki temu szanse na powodzenie wzrosną kilkukrotnie. Dzieje się tak, ponieważ ludzie chcą uchodzić za konsekwentnych. 

Skoro znajomy wcześniej pożyczył Ci 100 zł, uważa się za osobę, która jest skłonna do tego typu przysług. Dlatego następnym razem chętniej pożyczy Ci nawet większą kwotę.

Wzajemność

Ludzie są bardziej podatni na perswazję tych osób, którym są coś winni. Jeśli wyświadczysz komuś przysługę, ludzie poczują się zobowiązani do odwzajemnienia. W myśl zasady: „ty podrap mnie dziś, a jutro podrapię Ciebie”, chętniej zgadzamy się na prośby osób, które wcześniej nam pomogły. 

Dlatego jeśli chcesz poprosić kogoś o pożyczkę, sam najpierw zaoferuj mu pomoc – niekoniecznie finansową. Teraz, gdy o tym czytasz, wydaje się to oczywiste. Jednak nie każdy świadomie korzysta z tej zasady, aby wywierać wpływ na innych. Warto o tym pamiętać.

Społeczny dowód słuszności: 

Ludzie kierują się wyborami innych. Chętniej kupują popularne produkty i zgadzają się z popularnymi opiniami. Szczególnie wtedy, gdy sami są niepewni w kwestiach wyborów. Dlatego tym razem, aby przekonać znajomego do pożyczki, udowodnij mu, że pożyczka to wśród znajomych norma.

Autorytet

Ludzie bardziej wierzą osobom, które cieszą się autorytetem i ogólnym zaufaniem społecznym. Dlatego chętniej kupisz pastę do zębów, jeśli zarekomenduje ją dentysta niż kolega z pracy. Z tego samego powodu ludzie chętniej pożyczają pieniądze osobom w uniformie ochroniarza niż przypadkowym przechodniom. Zatem jeśli chcesz pożyczyć od kolegi 1000 zł, zadbaj o swój autorytet albo… załóż strój ochroniarza.

Sympatia

Cialdini twierdzi, że chętniej zgadzamy się z ludźmi, których lubimy. Nie sposób z tym polemizować. Szanse na pożyczkę pieniędzy rosną wraz z poziomem „lubienia”. Innymi słowy, 1000 zł chętniej pożyczysz przyjacielowi niż wrogowi.

Niedostępność

Tę technikę omówiliśmy wyżej. Zatem nie będziemy do niej wracać. Pamiętaj jednak, że pierwiastek niedostępności może zdziałać cuda w perswazji.

Perswazja a manipulacja

Czym jest manipulacja

Manipulacja to zestaw nieetycznych technik wywierania wpływu. Słowo „manipulacja” wywodzi się od łacińskiego „manus pellere”, które ma dwa znaczenia: „trzymać dłoń w czyjejś dłoni” oraz „mieć kogoś w garści” .

Jak się zatem domyślasz, jedną z technik manipulacji bywa na przykład szantaż. Ale osoba manipulująca, czyli manipulator, aby osiągnąć cel, posuwa się również do kłamstwa, zatajania czy ukrywania faktów. Wykorzystuje te techniki, aby skłonić Cię do czynności, na które nie masz ochoty. 

Manipulator stara się postawić ludzi w sytuacji, w której sądzą, że nie mają innych alternatyw. Przez to odbiera innym swobodę wyboru i kieruje ich w stronę swojego celu.

Manipulacja a perswazja różnice.  

Największa różnica między perswazją a manipulacją leży w intencjach. Manipulator dba tylko o siebie. Kieruje się dewizą: „po trupach do celu”. Bagatelizuje szkody, które wyrządza innym i często celowo krzywdzi ludzi.

Z drugiej strony, osoba posługująca się perswazją stara się przekonać innych do właściwej decyzji. Zazwyczaj głęboko wierzy w słuszność swoich racji. Poza tym, perswazja daje wybór, którego manipulacja zabiera. 

Mogę szantażem przekonać kolegę z pracy, aby został za mnie po godzinach. Ale mogę również zasugerować, że w razie potrzeby odwdzięczę się i wezmę nadgodziny za niego. W pierwszym przypadku pozostawiam go bez wyjścia (manipulacja), a w drugim wypadku wskazuję właściwą dla nas obu drogę (perswazja).

Perswazja polega na wskazaniu ludziom innej – często lepszej – drogi. Manipulacja zamyka wszystkie drogi, poza jedną – wygodną dla manipulatora.Zatem czy każdy jest jednakowo podatny na perswazję i manipulację? To zależy.

Kto jest podatny na perswazję i manipulacje

Skuteczność perswazji i manipulacji zależy od dwóch elementów: cech charakteru osoby, która poddaje się wpływowi, oraz od okoliczności. O ile charakter jest na ogół cechą stałą (przynajmniej w kontekście wywierania wpływu), o tyle okoliczności mogą się zmieniać. Dlatego im przyjrzyjmy się najpierw. 

Jednym z najczęściej wykorzystywanych zabiegów socjotechnicznych jest wzbudzanie strachu. Pod jego wpływem ludzie szukają sojuszy i stają się podatni na wpływ. Łatwo zaobserwować to w polityce. Donald Trump zbudował swoją autorytet właśnie na strachu przed imigrantami, którym zaraził Amerykanów. 

Podobne mechanizmy możesz zaobserwować na scenach politycznych całego świata. Scenariusz zawsze jest ten sam: najpierw wzbudzić strach, a później przedstawić siebie (osobę bądź partię) jako ratunek przed zagrożeniem.

Zatem społeczeństwo jako ogół w obliczu zagrożenia jest bardziej podatne na manipulacje i perswazję. Natomiast siła wpływu rozkłada się nierówno na poszczególnych obywateli. W przypadku pojedynczych osób wiele zależy od ich osobowości.

Osobowość można podzielić na 5 głównych typów: neurotyczność, ekstrawersję, otwartość na doświadczenie, ugodowość i sumienność. Według badań najbardziej podatne na perswazję są osoby ugodowe. Nie oznacza to jednak, że pozostałe typy osobowości są odporne na manipulację.

Ponadto wpływ pierwiastków perswazji (technik) różni się w zależności od typu osobowości. Osoby ugodowe chętniej zgadzają się na prośby osób, które wzbudzają sympatię, natomiast osoby sumienne chętniej ulegają autorytetom.

Choć okoliczności i charakter mają największy wpływ na moc perswazji, warto również wspomnieć o jeszcze jednym elemencie. Moc perswazji maleje wraz ze wzrostem świadomości. Osoby, które zdają sobie sprawę, że wywiera się na nie wpływ, stawiają opór. To naturalna reakcja umysłu, który włącza odrębność i autonomię.

Jak bronić się przed manipulacją

Jak już się zapewne domyślasz, jednym ze sposobów jest czujność. Osoby świadome – jak już wiesz – są mniej podatne na manipulację. Jednak to nie chroni ich całkowicie. 

Najskuteczniejszą obroną jest radykalne odcięcie się od toksycznej osoby. Najlepsze, co możesz zrobić, to po prostu zerwać z nią kontakt.

Czasami jest to jednak niemożliwe. W tej sytuacji bądź stanowczy i otwarcie pokaż, na co się zgadzasz i co jest całkowicie niedopuszczalne. Manipulator boi się konfrontacji. Dlatego wywiera wpływ nieetycznymi technikami. Gdy śmiało mu się sprzeciwisz, najprawdopodobniej wycofa się i odpuści.

Na koniec pamiętaj, że wiele osób nadal używa określeń „manipulacja” i „perswazja” zamiennie. To błąd. Wierzę, że Ty już rozumiesz różnice między jednym a drugim pojęciem. Wiesz również, kiedy warto sięgnąć po etyczną perswazję i jak rozpoznać oraz bronić się przed nieetyczną manipulacją.