Czy warto publikować rolki i tiktoki?

Streszczenie: czy nagrywanie rolek, tiktoków oraz szortów się opłaca? Zniknąłem na dwa miesiące z mediów społecznościowych, żeby to sprawdzić.

Rolki a content marketing

Jedną z zalet content marketingu jest kumulacja treści. Artykuły na blogu, odcinki podcastu, filmy na YouTubie nigdy nie umierają. Od momentu publikacji bez przerwy dla Ciebie pracują. Teksty pną się na liście wyników Google’a. Filmy na YouTubie zdobywają kolejne wyświetlenia. A wraz z kolejnymi odcinkami podcastu przybywa Ci subskrybentów i odtworzeń.

Jednym słowem – content marketing jest jak kula śnieżna. Toczy się i rośnie, aż w pewnym momencie nie można jej zatrzymać. Problem polega na tym, że marketing oparty na treściach to inwestycja z długim terminem zwrotu. Na wyniki trzeba czekać miesiącami, a czasem dłużej.

Inaczej jest w przypadku rolek, tiktoków i szortów. Krótkie i dynamiczne filmy mogą natychmiast dotrzeć do milionów osób. Ekspresowa nagroda w postaci wyświetleń, polubień i udostępnień sprawia, że filmy te są kuszącą alternatywą dla content marketingu. Czy jednak rzeczywiście?

Problem z rolkami i tiktokami

Czy razem z wyświetlaniami idą w parze statystyki, które realnie wpływają na rozwój firmy? Na przykład wejścia na stronę, zamówienia newslettera, zapytania o współpracę, zakupy.

Poza tym czy moc krótkich filmów, podobnie jak w przypadku content marketingu, kumuluje się? Czy raczej umierają one kilka dni po publikacji i jesteśmy skazani na to, by praktycznie bez końca tworzyć nowe?

Te myśli ostatnio nie dawały mi spokoju. Chciałem przekonać się na własnej skórze, jak to jest z tymi krótkimi filmami. Czy rzeczywiście jest o co robić tyle hałasu? Dlatego na dwa miesiące zniknąłem z mediów społecznościowych i przestałem publikować rolki. Kilka dni temu wróciłem. Sprawdziłem, co działo się pod moją nieobecność i jak wpłynęło to na moje wyniki. Rezultaty są co najmniej zaskakujące.

Zacznijmy jednak od początku.

Eksperyment

Mój eksperyment trwał od początku kwietnia do końca maja 2023 r. Obejmował Instagrama i TikToka. Na obu platformach do kwietnia publikowałem z większą lub mniejszą regularnością.

Szorty umieszczałem również na YouTubie. Jednak ten serwis wyłączyłem z eksperymentu, ponieważ co tydzień publikuję w nim nowy odcinek podcastu.

Zasięgi na Instagramie i TikToku

Do kwietnia na Instagramie i TikToku zebrałem sporo rolek. Część stała się viralami. Na przykład rolka o symbolizmie fonetycznym dotarła do blisko 140 tys. osób, a rolka o zachowaniach konsumentów – do 120 tys. Na TikToku kilka filmów przekroczyło granicę miliona wyświetleń.

Obserwujący

Pod wpływem viralowych rolek moje konto na Instagramie w kilka dni urosło o 25%. Na TikToku każdego dnia przybywało ok. 200 obserwujących. Pod filmami co kilka sekund pojawiały się nowe polubienia, reakcje i komentarze. W jednej i drugiej aplikacji musiałem wyłączyć powiadomienia, bo zasypywały mnie w dzień i w nocy. Oba profile były jak jasno świecące lampy zasilane krótkimi filmami.

To był najlepszy moment, żeby sprawdzić, czy przestaną świecić, gdy odetnę im dopływ energii.

Moja hipoteza brzmiała: tak. Kiedy przestanę publikować rolki i tiktoki, zasięgi spadną do zera, ludzie przestaną odwiedzać mój profil, licznik obserwujących zatrzyma się, ruch na blogu z TikToka i Instagrama umrze.

Jednak jeśli się mylę, to oba profile dalej będą żyły. A to będzie oznaczało, że wcześniej opublikowane filmy bez przerwy dostarczają im energii.

Wskaźniki pomiaru

Żeby to sprawdzić, najpierw przyjąłem konkretne wskaźniki pomiaru. Podzieliłem je na dwie grupy pod względem zaangażowania odbiorców: pasywne i aktywne.

Wskaźnikami pasywnymi mierzyłem bierną konsumpcję. Wymagały one od odbiorcy niewielkiego zaangażowania. Jeśli ktoś po prostu obejrzał rolkę, to stawał się jej biernym widzem.

Wskaźniki pasywne to:

• zasięg filmów,
• wyświetlenia filmów.

Wskaźnikami aktywnymi mierzyłem działania, które wymagały od odbiorców większego zaangażowania. Na przykład wejście na stronę pod wpływem obejrzanego filmu.

Wskaźniki aktywne to:

• wyświetlenia profilu,
• polubienia profilu,
• wejścia na mój blog,
• subskrypcje newslettera

Dodatkowo wytypowałem wskaźniki pośrednie, które mierzyłem tylko w przypadku TikToka:

• polubienia filmu,
• komentarze,
• udostępnienia.

Zaangażowanie na TikToku

Wskaźniki pośrednie nie wpływały na wyniki eksperymentu. Pomogły jednak sformułować pewne wnioski.

Te wskaźniki zdają się wymagać od odbiorcy zaangażowania. Ale w rzeczywistości użytkownicy TikToka i Instagrama zostawiają polubienie pod filmem lub udostępniają go jednym ruchem kciuka. Obie platformy sprawiły, że te czynności wymagają praktycznie zerowego zaangażowania.

Z kolei zaangażowanie w komentarzach trudno zmierzyć. To błąd stawiać na równi komentarz o treści „super” i taki, w którym pojawia się konstruktywna opinia. Poza tym musiałbym czytać wszystkie, a to było niemożliwe. Dlatego postanowiłem potraktować liczbę komentarzy jako wskaźnik pośredni.

Kolejność wskaźników jest nieprzypadkowa.

Lejek marketingowy

Najważniejsza dla mnie jest liczba zamówień mojego newslettera. Następnie odwiedziny na blogu, polubienia profilu, wejścia na profil, odtworzenia filmu, a na końcu zasięg filmu. Zatem wskaźniki doskonale oddają klasyczny lejek marketingowy.

Statystyki rolek i tiktoków

Gdy ustaliłem wskaźniki, pozostało jedynie porównać dane z obu okresów: od 1 lutego do 31 marca oraz od 1 kwietnia do 31 maja 2023 r.

Jak wyglądały liczby przed rozpoczęciem eksperymentu?

Zacznijmy od Instagrama:

Zasięgi filmów wyglądały interesująco. Szczególnie że najwięcej wyświetleń przypadało na ostatnie dni marca. To właśnie wtedy część filmów „chwytała” i nabierała tempa – co, swoją drogą, jeszcze bardziej utwierdziło mnie w przekonaniu, że to dobry moment na eksperyment. Bo jeśli filmy staną się viralami, to ciekawe, jak długo będą krążyły w mediach społecznościowych, zanim całkowicie się wypalą.

Nie wybiegajmy jednak w przyszłość. Zerknijmy na cyferki dotyczące TikToka za ten sam okres.

Różnica między Instagramem a TikTokiem

Wyraźnie widać różnice między statystykami obu platform. Na Instagramie zasięg filmów był trzykrotnie większy niż na TikToku. Poza tym na TikToku zdobyłem zalewie jednego subskrybenta newslettera. Jednak obie platformy należy rozpatrywać oddzielnie.

Statystyki na TikToku w lutym i w marcu były przeciętne. Takie wyniki osiągałem w każdym zwyczajnym miesiącu, kiedy żaden film nie został viralem.Co innego na Instagramie. Tu przynajmniej trzy filmy, które na TikToku osiągały zwyczajne zasięgi, stały się viralami.

Poza tym zwróć uwagę, że stosunek wyświetleń profilu do nowych obserwujących na obu platformach jest inny. Na Instagramie mój profil odwiedziło prawie 1500 osób. Z tego 742 osoby zaobserwowały konto. Konwersja w tym wypadku wyniosła 49%.

Z kolei na TikToku profil odwiedziło zaledwie 1300 osób. Ale przybyło mi aż 9328 nowych obserwujących. Konwersja w tym wypadku wyniosła 717%.

Różnica wynika ze specyfikacji obu platform. Współczynnik zaangażowania na TikToku wynosi 4,25%. Na Instagramie zaangażowanie jest niższe o ponad połowę. Wynosi tylko 1,95%. Dlatego nie porównuj wyników Instagrama do wyników TikToka.

Porównanie

No dobrze, a teraz to, na co czekasz najbardziej. Jak wyglądały statystyki na obu platformach, gdy odciąłem dopływ energii – czyli gdy przestałem publikować rolki?

Zacznijmy od Instagrama.

Od razu widać, że statystyki spadły. Zamówienia newslettera o 100%, wejścia na stronę o 98%, polubienia profilu o 80%, wyświetlenia profilu o 78%, a zasięg i wyświetlenia filmów o 97%.

A jak wyglądały statystyki na TikToku w tym samym okresie?

Czy publikowanie rolek się opłaca? Wnioski

Spadki zasięgów

I tym razem prawie wszystkie statystyki spadły. Wyświetlenia profilu o 33%, wyświetlenia filmów o 90%, polubienia o 95%, komentarze o 88%, a udostępnienia o 89%. Co ciekawe, obserwujących mam jeszcze mniej niż w kwietniu. Straciłem 577 followersów. Jedynie wejść na stronę jest więcej o 20%, ale szampana, z oczywistych powodów, nie otwieram.

Tyle, jeśli chodzi o twarde dane. Gdyby TikTok i Instagram były głównym źródłem ruchu na moim blogu i najważniejszym kanałem komunikacji z moją społecznością, to popełniłbym marketingowe samobójstwo. Jednym słowem – dane wyglądają co najmniej katastrofalnie. Jednak czy rzeczywiście tak jest? Spójrzmy na to wszystko z innej perspektywy.

Ruch na stronie internetowej

Przez ostatnie dwa miesiące miałem sporo dodatkowego czasu. Sieciom społecznościowym nie poświęcałem uwagi. Zamiast tego skupiłem się na moim blogu i jego pozycji w Google’u. To właśnie z wyszukiwarki trafia do mnie najwięcej osób i najwięcej subskrybentów newslettera.

W tym czasie napisałem 5 długich artykułów i opublikowałem 15 krótszych tekstów. Poza tym pracowałem nad pozycjonowaniem strony. W rezultacie ruch na stronie jest większy, a mój newsletter rośnie szybciej.

Jak długo żyje viral?

Jednocześnie na Instagramie dotarłem do prawie 20 tys. osób i przybyło mi 145 nowych obserwujących. Z kolei na TikToku dotarłem do 23 tys. osób. To dobry wynik, biorąc pod uwagę, że nic mnie to nie kosztowało.

Poza tym jasne stało się, że tiktoki i rolki żyją dłużej niż kilka dni po publikacji. Od dwóch miesięcy nic nie publikuję, a nadal muszę mieć wyciszone powiadomienia. Telefon co kilka minut daje znać, że ktoś polubił lub udostępnił mój film.

Czy w takim razie nagrywanie i publikowanie rolek, tiktoków oraz szortów się opłaca? Krótka odpowiedź brzmi: tak. Długa – to zależy.

Czy publikowanie rolek ma sens?

Publikowanie krótkich filmów ma sens, jeśli wiesz, co robisz.

Po pierwsze tego typu treści muszą być elementem szerszej strategii. Publikowanie dla zasięgów sprawdza się tylko w przypadku influencerów.

Po drugie należy skrupulatnie mierzyć rezultaty. I tym razem zasięgi i odtworzenia są kiepskimi wyznacznikami sukcesu. Ostatecznie wszystkie drogi powinny prowadzić na Twoją stronę internetową lub do Twojego sklepu. Czy krótkie filmy w tym pomagają?

Po trzecie stwórz plan B. Instagram i TikTok to czyjeś podwórko. W którymś momencie właściciel może przyjść i zabrać Ci zabawki. Jeśli opierasz swój marketing na krótkich filmach, to co zrobisz, gdy któraś z platform zablokuje Ci konto? Poza tym pamiętaj, że w mediach społecznościowych jesteś zdany na łaskę algorytmów.

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci podjąć decyzję na temat tego, czy warto publikować rolki i tiktoki. Powodzenia.