Czy warto publikować rolki i tiktoki?

Streszczenie: czy nagrywanie rolek, tiktoków oraz szortów się opłaca? Zniknąłem na dwa miesiące z mediów społecznościowych, żeby to sprawdzić.

Rolki a content marketing

Jedną z zalet content marketingu jest kumulacja treści. Artykuły na blogu, odcinki podcastu, filmy na YouTubie nigdy nie umierają. Od momentu publikacji bez przerwy dla Ciebie pracują. Teksty pną się na liście wyników Google’a. Filmy na YouTubie zdobywają kolejne wyświetlenia. A wraz z kolejnymi odcinkami podcastu przybywa Ci subskrybentów i odtworzeń.

Jednym słowem – content marketing jest jak kula śnieżna. Toczy się i rośnie, aż w pewnym momencie nie można jej zatrzymać. Problem polega na tym, że marketing oparty na treściach to inwestycja z długim terminem zwrotu. Na wyniki trzeba czekać miesiącami, a czasem dłużej.

Inaczej jest w przypadku rolek, tiktoków i szortów. Krótkie i dynamiczne filmy mogą natychmiast dotrzeć do milionów osób. Ekspresowa nagroda w postaci wyświetleń, polubień i udostępnień sprawia, że filmy te są kuszącą alternatywą dla content marketingu. Czy jednak rzeczywiście?

Problem z rolkami i tiktokami

Czy razem z wyświetlaniami idą w parze statystyki, które realnie wpływają na rozwój firmy? Na przykład wejścia na stronę, zamówienia newslettera, zapytania o współpracę, zakupy.

Poza tym czy moc krótkich filmów, podobnie jak w przypadku content marketingu, kumuluje się? Czy raczej umierają one kilka dni po publikacji i jesteśmy skazani na to, by praktycznie bez końca tworzyć nowe?

Te myśli ostatnio nie dawały mi spokoju. Chciałem przekonać się na własnej skórze, jak to jest z tymi krótkimi filmami. Czy rzeczywiście jest o co robić tyle hałasu? Dlatego na dwa miesiące zniknąłem z mediów społecznościowych i przestałem publikować rolki. Kilka dni temu wróciłem. Sprawdziłem, co działo się pod moją nieobecność i jak wpłynęło to na moje wyniki. Rezultaty są co najmniej zaskakujące.

Zacznijmy jednak od początku.

Eksperyment

Mój eksperyment trwał od początku kwietnia do końca maja 2023 r. Obejmował Instagrama i TikToka. Na obu platformach do kwietnia publikowałem z większą lub mniejszą regularnością.

Szorty umieszczałem również na YouTubie. Jednak ten serwis wyłączyłem z eksperymentu, ponieważ co tydzień publikuję w nim nowy odcinek podcastu.

Zasięgi na Instagramie i TikToku

Do kwietnia na Instagramie i TikToku zebrałem sporo rolek. Część stała się viralami. Na przykład rolka o symbolizmie fonetycznym dotarła do blisko 140 tys. osób, a rolka o zachowaniach konsumentów – do 120 tys. Na TikToku kilka filmów przekroczyło granicę miliona wyświetleń.

Obserwujący

Pod wpływem viralowych rolek moje konto na Instagramie w kilka dni urosło o 25%. Na TikToku każdego dnia przybywało ok. 200 obserwujących. Pod filmami co kilka sekund pojawiały się nowe polubienia, reakcje i komentarze. W jednej i drugiej aplikacji musiałem wyłączyć powiadomienia, bo zasypywały mnie w dzień i w nocy. Oba profile były jak jasno świecące lampy zasilane krótkimi filmami.

To był najlepszy moment, żeby sprawdzić, czy przestaną świecić, gdy odetnę im dopływ energii.

Moja hipoteza brzmiała: tak. Kiedy przestanę publikować rolki i tiktoki, zasięgi spadną do zera, ludzie przestaną odwiedzać mój profil, licznik obserwujących zatrzyma się, ruch na blogu z TikToka i Instagrama umrze.

Jednak jeśli się mylę, to oba profile dalej będą żyły. A to będzie oznaczało, że wcześniej opublikowane filmy bez przerwy dostarczają im energii.

Wskaźniki pomiaru

Żeby to sprawdzić, najpierw przyjąłem konkretne wskaźniki pomiaru. Podzieliłem je na dwie grupy pod względem zaangażowania odbiorców: pasywne i aktywne.

Wskaźnikami pasywnymi mierzyłem bierną konsumpcję. Wymagały one od odbiorcy niewielkiego zaangażowania. Jeśli ktoś po prostu obejrzał rolkę, to stawał się jej biernym widzem.

Wskaźniki pasywne to:

• zasięg filmów,
• wyświetlenia filmów.

Wskaźnikami aktywnymi mierzyłem działania, które wymagały od odbiorców większego zaangażowania. Na przykład wejście na stronę pod wpływem obejrzanego filmu.

Wskaźniki aktywne to:

• wyświetlenia profilu,
• polubienia profilu,
• wejścia na mój blog,
• subskrypcje newslettera

Dodatkowo wytypowałem wskaźniki pośrednie, które mierzyłem tylko w przypadku TikToka:

• polubienia filmu,
• komentarze,
• udostępnienia.

Zaangażowanie na TikToku

Wskaźniki pośrednie nie wpływały na wyniki eksperymentu. Pomogły jednak sformułować pewne wnioski.

Te wskaźniki zdają się wymagać od odbiorcy zaangażowania. Ale w rzeczywistości użytkownicy TikToka i Instagrama zostawiają polubienie pod filmem lub udostępniają go jednym ruchem kciuka. Obie platformy sprawiły, że te czynności wymagają praktycznie zerowego zaangażowania.

Z kolei zaangażowanie w komentarzach trudno zmierzyć. To błąd stawiać na równi komentarz o treści „sup