Transkrypcja podcastu Marketing z Głową

Jak podnieść ceny. Efekt alternatywy.

Cześć. Witam Cię w pierwszym odcinku podcastu „Marketing z Głową”, w którym zaglądamy do głów konsumentom i szukamy odpowiedzi na pytanie, jak klienci kupują? Po co to robimy? Oczywiście, żeby robić jeszcze lepszy marketing i żeby lepiej sprzedawać Twoje produkty i usługi.

Ten premierowy odcinek otwiera serię podcastów, w których porozmawiamy o cenach, a dokładnie o tym, jak sprawić, aby Twoi klienci byli mniej wrażliwi na ceny? Czyli zastanowimy się co możesz zrobić, aby klienci kupowali Twój produkt, lub usługę nawet, jeśli na rynku jest konkurencja, która sprzedaje to samo, ale taniej?

Bo, umówmy się, każdy z nas chciałby sprzedawać swoje produkty lub usługi po cenach, które dają nam największy zysk. A to oznacza, że nie chcemy być zbyt tani. W tym odcinku obalimy pewne mity, dotyczące cen. Zbadamy, dlaczego niektóre produkty sprzedają się tylko po podwyżce i dowiemy się, dlaczego restauracje w menu umieszczają wina, których nie da się kupić.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja odnieść sukces tworząc skuteczny marketing. Zaczynajmy.

Tradycyjny model ekonomiczny

W tradycyjnym modelu ekonomicznym istnieje coś takiego, jak prawo popytu. To prawo mówi, że gdy cena rośnie, spada popyt na produkt. Czyli jeżeli produkt drożeje, to ludzie przestają go kupować, a przynajmniej kupują go rzadziej. Brzmi logicznie, prawda?

No właśnie. Z tym logicznie, jest pewien problem. Tradycyjny model ekonomiczny zakłada, że klient jest stworzeniem racjonalnym, analizuje każdy zakup i z matematyczną dokładnością rozważa wszystkie, za i przeciw. Bada cenę, jakość i wartość i kupuje tylko wtedy, kiedy zysk jest większy od kosztów, czyli kiedy to, co otrzymuje w zamian jest więcej warte od pieniędzy, które wydaje. Jednak w rzeczywistości jest inaczej.

Ludzie nie są zimnymi robotami, którzy na chłodno kalkulują każdy zakup. Podejmując decyzję o zakupie częściej niż logiką, kierujemy się emocjami. Być może niektórym wyda się to szokujące, w końcu wszyscy chcemy wierzyć, że zachowujemy się racjonalnie i logicznie. Szczególnie podczas zakupów. Jednak badania dowodzą, że większość decyzji zakupowych podejmujemy nieświadomie.

Profesor Gerard Zaltman, z Uniwersytetu w Harvardzie twierdzi, że emocje decydują o naszych zakupach w 95% przypadków. Większość ludzi wie, że jedzenie fast-foodów szkodzi. Cholesterol, olej, sól sprawiają, że tyjemy i ogólnie źle wpływają na nasz organizm, a jednak tak trudno odmówić sobie Big Macka, podwójnych frytek i waniliowego shake’a.

Emocje vs Logika

Albo spójrzmy na coś tak banalnego, jak zegarek. Zegarek ma jedną, podstawową funkcję, odmierzać czas. Ile gotów byłbyś, byłabyś zapłacić za taką funkcjonalność, za odmierzanie czasu? 50 złotych, 100 złotych, a może 300 złotych. Pamiętaj jednak, że cena nie wpływa na dokładność zegarka. Zegarek za 50 złotych wskazuje godzinę tak samo, jak zegarek za 300 złotych.

W takiej sytuacji skrajnie nielogiczne jest zakup jakiegokolwiek zegarka, powyżej 50 złotych. A jednak, na rynku można kupić zegarki nawet za 10 tysięcy złotych i więcej.

A teraz wyobraź sobie, że wybierasz się na imprezę do przyjaciół, na tą okazję chcesz kupić nowe spodnie, dawno nie wychodziłaś, więc chcesz wyglądać i czuć się naprawdę dobrze. Jeśli kierujesz się logiką, porównasz najpierw kilkanaście różnych par spodni pod względem ceny. Następnie zawężasz wybór do kilku w granicach kwoty, którą jesteś w stanie wydać. Teraz przyszedł czas porównać materiał, z którego spodnie są uszyte. Która para wykonana jest z najlepszego materiału?

W końcu logiczne jest, że po imprezie będziesz chciała ubrać spodnie jeszcze kilkanaście razy, im mocniejszy materiał, tym dłużej spodnie Ci posłużą. Okej. Wybrałaś już 3 najmocniejsze pary spodni, teraz czas zastanowić się nad kolorem. Kolor powinien być uniwersalny, tak aby pasował do wszystkiego. Wybierasz, więc 2 pary. Jedną białą, drugą szarą. Teraz powinnaś zastanowić się nad krojem. Który krój będzie modny najdłużej?

Po raz kolejny, z logicznego punktu widzenia, raz zainwestowane pieniądze, powinny procentować jak najdłużej. Ostatecznie wybierasz szare spodnie, może nie są najładniejsze, ale za to bardzo praktyczne. To był dobry, logiczny wybór. A może wcale nie kierujesz się logiką i po prostu kupujesz te spodnie, które najlepiej pasują do tych wspaniałych butów? Które kupiłaś jakiś czas temu, ale nie było okazji ich jeszcze założyć.

No właśnie, nie jesteśmy robotami i Twoi klienci również nimi nie są. Tradycyjny model ekonomiczny, w którym klient kieruje się tylko logiką, a drogi produkt budzi mniejsze zainteresowanie, to teoria. Tak, jak maksymalny czas czuwania telefonu, na jednym ładowaniu. Niby producent pisze, że 6 dni, ale zaraz po tym dodaje drobnym drukiem, że te 6 dni, to przy założeniu, że z telefonu nie korzystasz. W prawie popytu, również powinna znaleźć się taka gwiazdka i dopisek drobnym drukiem, że prawo popytu, nie uwzględnia emocji, oraz czynników psychologicznych, które wpływają na konsumenta.

No dobrze. Skoro ustaliliśmy, że ludzie częściej kierują się emocjami, niż logiką, to czy możemy tę wiedzę w jakiś sposób wykorzystać? Czy emocje rzeczywiście mogą sprawić, że ludzie wybiorą droższy produkt, nawet jeśli mogą kupić tańszy? A może czynniki psychologiczne wpływają tylko na tanie zakupy? W końcu wydać 20 złotych, to nie to samo, co wydać 200 złotych. Aby poznać odpowiedź na to pytanie, musimy cofnąć się kilkadziesiąt lat wstecz. Do lat ‘60.

Sprzedać tanio czyli wcale

Poznaj Minivac 601, szybki komputer biurowy. Szybki jak na tamte lata, oczywiście. Moc obliczeniowa, nie była jedyną zaletą Miniwac’a, komputer był również niewielki, bez problemu mieścił się na biurku. Ale to nie wszystko, Claude Shannon, twórca komputera, chciał spopularyzować Minivac’a, wśród właścicieli firm, dlatego postanowił sprzedawać komputer za 75 dolarów.

W latach ‘60, za 75 dolarów mogłeś kupić również 2 pary kaloszy. Musisz wiedzieć, że w latach ‘60, w Stanach Zjednoczonych gospodarka rozkwitała. Korporacje i mniejsze firmy rozwijały się w błyskawicznym tempie. Coca-Cola rozpoczęła słynną kampanię Things Go Better With Coke i szturmem zdobyła serca Amerykanów. Firmy przygotowywały coraz więcej raportów, statystyk i zestawień. Jednym słowem, sporo liczenia. Załóżmy, że takie obliczenia zajmowały 1 osobie 100 godzin. Miniwac, mógł obliczyć to samo w ciągu zaledwie 1 godziny, 100 razy szybciej. 75 dolarów, to niewielka cena, za skrócenie czasu pracy o 100%.

Producent komputera był przekonany, że za tą cenę Minivac stanie się hitem. W końcu firmy mogły albo popracować szybciej i wydajniej, albo kupić pracownikom dwie pary kaloszy. Producent szacował, że w pierwszym roku sprzeda ponad 1000 sztuk komputera. Taka w każdym razie była teoria. W rzeczywistości komputer nie wzbudził żadnego zainteresowania.

Mimo potężnej kampanii marketingowej, zaledwie kilka firm kupiło Minivac’a. Producent pompował coraz więcej pieniędzy w kampanię reklamową, ale bez efektów. Sprzedaż zastygła w miejscu. Komputer był szybki, solidny, kompaktowy i do tego tani. Twórcy Miniwac’a nie mogli zrozumieć, co poszło nie tak? Być może komputer był zbyt nowym produktem? Być może firmy nie był jeszcze gotowe na taki postęp?

Ale w latach ‘60 Coca-Cola zaprezentowała nowy napój, nazywał się Tab. Nazwę wygenerował komputer, więc nie mogło chodzić o to, że firmy nie rozumieją wieści, jakie wynikały z posiadania komputera. Coś innego sprawiło, że Minivac, nie wzbudził zainteresowania. Nikt jednak nie potrafił zrozumieć, co to takiego. Wydawało się, że nad Minivac’iem 601 ciąży klątwa. I wtedy producent zrobił cos nieoczekiwanego, coś co całkowicie przeczyło logice i prawu popytu.

Sprzedać drożej, sprzedać więcej

Podniósł cenę komputera, z 75 dolarów, do aż 475 dolarów. Minivac, w ciągu jednego dnia podrożał o 600 procent. I co się stało? Sprzedaż ruszyła. Setki firm kupiło nowe komputery, podwyżka niczym magiczna różdżka odczarowała Minivac’a. Dlaczego tak się stało? Dlaczego wyższa cena sprawiła, że firmy zaczęły chętniej kupować komputer Minivac’a 601?

Ponieważ komputer, który kosztował 75 dolarów, wydawał się zabawką. Właściciele firm sądzili, że w tak niskiej cenie, nie da się zbudować wydajnego i dobrego komputera. Gdy twórcy podnieśli cenę Minivac’a, wysłali klientom wiadomość – hej mamy szybki komputer, nie jest co prawda najtańszy, ale wyższa cena świadczy o jego wydajności. A ponieważ klienci, już wtedy wiązali cenę z jakością, wyższa cena była sygnałem, że komputer jest dobrej jakości i warto go kupić.

Wiemy już, że emocje i czynniki psychologiczne odgrywają ogromną rolę podczas zakupów, wiemy też, że w niektórych sytuacjach te czynniki sprawiają, że ludzie są gotowi zapłacić za produkt wyższą cenę. Czas przyjrzeć się tym czynnikom bliżej, poznać je i zastanowić się, jak Ty możesz je wykorzystać?

Jak podnieść ceny – efekt alternatywy

Czynników, które wpływają na postrzeganie ceny, wyróżniamy 9. Te czynniki pozwolą Ci bezpiecznie podnieść cenę i zminimalizować ryzyko. Ryzyko, że klient odejdzie do tańszej konkurencji. Gdy mówię, bezpiecznie podnieść cenę, mam na myśli podnieść ją w granicach rozsądku. Chociaż na konsumentów ogromny wpływ mają emocje i czynniki psychologiczne, konsumenci nie są bezmyślni. Jeśli przesadzisz, to najprawdopodobniej ich stracisz. Ale do rzeczy.

Pierwszym zjawiskiem jest efekt alternatywy. Efekt alternatywy sprawia, że cena jest wartością względną, a klienci zawsze rozpatrują ją w konkretnym kontekście. Często porównują ceny Twojego produktu, do cen innych alternatywnych produktów. Weźmy na przykład, zwykły proszek do prania, klient który chce kupić taki proszek, najpierw porówna jego cenę z produktami alternatywnymi.

Alternatywą dla proszku do prania, jest oczywiście inny proszek do prania. Klient porówna, więc  ceny podobnych detergentów, jeśli nie zobaczy różnicy w składzie proszku i rozmiarze opakowania, to w myśl hasła -jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać? Sięgnie po produkt tańszy.

Zmień perspektywę

Co w takiej sytuacji mógłby zrobić producent, aby klienci przestali porównywać jego proszek do prania, z tańszymi proszkami? Innymi słowy, jak sprawić, aby ludzie kupowali produkt droższy, gdy mogą kupić inny, tańszy? Producent musiałby zrobić dwie rzeczy. Po pierwsze, usunąć z gry tańsze proszki do prania, jeśli klienci nie będą mogli porównać cen droższy proszek przestanie być drogi. Ale jak to zrobić? Jak sprawić, aby ludzie przestali porównywać proszek do prania z innymi proszkami?

I tu właśnie jest druga rzecz, którą producent musi zrobić, musi sprawić, że jego proszek stanie się alternatywą dla całkowicie innego produktu lub usługi. Ten inny, nowy produkt musi być oczywiście droższy od proszku do prania.

Dokładnie dwa takie cele postawił sobie producent proszku Woolite. Proszek Woolite, nie był najtańszym proszkiem na rynku. Jak się domyślasz klienci stale porównywali jego cenę do tańszych proszków, w efekcie Woolite sprzedawał się słabo, wtedy producent postanowił zmienić narrację wokół proszku.

Wcześniej produkt reklamowany był, jako proszek, który rewelacyjnie pierze ubrania. Producent zaczął, więc reklamować produkt, jako proszek, który pierze ubrania, tak dokładnie, jak pralnia mechaniczna. Widzisz różnicę? Wcześniej Woolite był kolejnym proszkiem do prania, klienci z łatwością mogli porównać jego cenę do cen innych proszków, teraz Woolite jest alternatywą dla pralni. Ludzie przestali porównywać jego cenę, do cen innych proszków, teraz porównują jego cenę do cen prania ubrań w pralni.

Cena proszku do prania, to zaledwie ułamek ceny, którą ludzie płacą za pranie w pralni. Dla konsumentów, to było oczywiste porównanie. Produkt przestał być drogim proszkiem, a stał się tanią pralnią, którą możesz mieć w domu. Producent sprytnie przesunął proszek Woolite z jednego segmentu rynku, do drugiego. Z rynku proszków do prania, do rynku usług prania w pralni. To nadal był ten sam produkt, ale zmieniło się jego postrzeganie. Efekt alternatywy spowodował, że dotychczas drogi produkt zaczął być spostrzegany, jako tani. Producent mógł nawet nieco podnieść cenę proszku, a proszek i tak byłby tańszy, niż pranie ubrań w pralni. W efekcie klienci kupowali proszek Woolite, po wyższej cenie.

Teraz chciałbym, abyś zastanowił się, zastanowiła się, do jakich produktów klienci porównują ceny Twojego produktu? Co jest najbliższą alternatywą, z która konkurujesz? Czy możesz zmienić to, jak klienci postrzegają Twój produkt lub usługę? Czy możesz przenieść produkt lub usługę do innej kategorii? Takiej, w której klienci zaczną porównywać ceny Twojego produktu do droższych alternatyw. Dzięki temu sprawisz, że Twój produkt lub usługa wyda się klientom tańsza.

Cena wina, którego nie ma

No dobrze, ale co jeśli uznasz, że nie możesz lub nie chcesz zmienić tego, jak klienci postrzegają Twój produkt? Co zrobić w takiej sytuacji? Jak sprawić by klienci przestali uważać Twój produkt za drogi? Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w restauracji, a dokładnie, w karcie win. W restauracjach ceny przyzwoitych win kształtują się na poziomie 100-150 złotych za butelkę, ale bardzo często obok tych win trafisz na butelkę wyjątkowo drogiego wina.

Takie droższe wino może kosztować nawet 1000 złotych za butelkę, ale najciekawsze jest to, że gdybyś z jakiejś bliżej mi nieznanej przyczyny zamówił to drogie wino, to okazałoby się, że akurat się skończyło. Tak naprawdę restauracja nigdy nie miała, ani jednej butelki tego drogiego wina w magazynie. Kto o zdrowych zmysłach sprzedaje coś, czego fizycznie nie posiada? O co tu chodzi?

Gdy nie wiadomo, o co chodzi, to najczęściej chodzi o kasę. Tym razem chodzi o kasę i efekt alternatywy, tak jak wcześniej ustaliliśmy, ludzie zawsze rozpatrują ceny w określonym kontekście, a wino za 1000 złotych, ma jeden cel. Stworzyć kontekst.

Gdy w karcie są tylko wina w cenach od 100 do 150 złotych za butelkę, wszystkie wydają się jednakowo drogie, zbyt drogie i klienci rzadziej je kupują, ale wystarczy że do kart dodamy wino, za 1000 złotych, a wszystkie pozostałe wina w magiczny sposób stają się winami tanimi. Goście zaczynają porównywać ceny pozostałych win, do wina za 1000 złotych.

Oczywiście wino za 100 złotych, wydaje im się wtedy dużo tasze. W końcu czymże jest 100 złotych, w porównaniu z winem za 1000 złotych? Poza tym, mamy okazję napić się wina w naprawdę dobrej restauracji, skoro mają tu nawet tak drogie alkohole. W takiej sytuacji, wina za 100 złotych, stają się tanimi alternatywami i sprzedają się lepiej.

Na dzisiaj to wszystko. Trzy rzeczy, które chciałbym abyś zapamiętał, abyś zapamiętała z tego podcastu.

Po pierwsze, pamiętaj, że klienci zawsze porównują ceny, porównują ceny Twojego produktu do cen tańszych alternatyw, jeśli nie widzą różnicy wybierają produkt tańszy .
Po drugie, pamiętaj, że masz wpływ na to, jak klienci spostrzegają Twój produkt oraz jego cenę. Możesz decydować o tym z jakimi produktami klienci będą porównywali Twój produkt.
Po trzecie, pamiętaj, że klient kupi Twój produkt po wyższej cenie, jeśli jako alternatywę przedstawisz mu produkt jeszcze droższy. Do dzieła.

A jeśli to, czego właśnie się dowiedziałeś, właśnie się dowiedziałaś uznasz za przydatne? To oceń proszę te odcinek, zostaw komentarz i być może chcesz udostępnić go komuś znajomemu, komu przyda się ta wiedza.

W kolejnym odcinku porozmawiamy o 2 efekcie, który sprawia, że klienci będą gotowi za Twój produkt lub usługę zapłacić wyższą cenę. Ten efekt nazywa się efektem kosztów zmiany. Słyszymy się za kilka dni. Do usłyszenia.