Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa - Łukasz Hodorowicz
pozostały min
Trzymam Ci─Ö za r─Ök─Ö. Jeste┼Ťmy tu: Strona g┼é├│wna Blog Artyku┼é
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno┼Ťci:

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Podaj dalej

Podsumowanie: Chcesz zrozumie─ç, jak Twoje decyzje zakupowe s─ů kszta┼étowane przez efekt halo? Odkryj, jak Apple wykorzystuje ten psychologiczny fenomen do zwi─Ökszenia sprzeda┼╝y. Poznaj dwie marketingowe strategie oparte o efekt halo.

W 2002 roku Apple sprzeda┼éo 746 tysi─Öcy komputer├│w stacjonarnych Mac. W 2008 roku gigant z Cupertino sprzeda┼é ich a┼╝ 2,5  miliona. To wzrost sprzeda┼╝y o 230% w ci─ůgu zaledwie sze┼Ťciu lat!  Co wi─Öcej, w tym samym okresie, sprzeda┼╝ laptop├│w MacBook r├│wnie┼╝ znacz─ůco wzros┼éa.

Czy za sukcesem urz─ůdze┼ä Appla sta┼é g┼é├│wnie marketing? Bez w─ůtpienia mia┼é on sw├│j udzia┼é, ale kluczow─ů rol─Ö odegra┼éa tutaj psychologia, a konkretnie efekt halo, nazywany r├│wnie┼╝ efektem aureoli.

Czym jest efekt halo

Efekt halo to jeden z wielu skr├│t├│w my┼Ťlowych, kt├│re wykorzystujemy ka┼╝dego dnia. U┼éatwiaj─ů one podejmowanie decyzji, nawet gdy dysponujemy ograniczon─ů ilo┼Ťci─ů informacji. Tak─ů sytuacj─ů jest wyb├│r restauracji w obcym mie┼Ťcie. 

Rozwa┼╝aj─ůc to obiektywnie, aby mie─ç ca┼ékowit─ů pewno┼Ť─ç swojego wyboru, musia┼éby┼Ť odwiedzi─ç wszystkie restauracje, spr├│bowa─ç ich potraw i je por├│wna─ç. Naturalnie, znaczenia mia┼éoby r├│wnie┼╝ wn─Ötrze, wystr├│j, klimat oraz masa innych cech. Dopiero po ich analizie, zebra┼éby┼Ť wystarczaj─ůco informacji, aby ┼Ťwiadomie wybra─ç miejsce kolejnego obiadu. 

Przypuszczam jednak, ┼╝e nie analizujesz restauracji za pomoc─ů arkusza kalkulacyjnego. Zamiast tego przegl─ůdasz recenzje w Google, zdj─Öcia na Instagramie, lub wybierasz restauracj─Ö na podstawie swojego pierwszego wra┼╝enia.

Tak czy inaczej, decyzj─Ö podejmujesz w sytuacji, gdy nie masz pe┼énej ilo┼Ťci informacji i opierasz j─ů na jednym aspekcie oferty. I cho─ç nawet o tym nie wiesz, w┼éa┼Ťnie pos┼éu┼╝y┼ée┼Ť si─Ö efektem halo.  To on sprawia, ┼╝e oceniamy innych ludzi, przedmioty czy firmy na podstawie jednej dominuj─ůcej cechy. 

Na pewno spotka┼ée┼Ť si─Ö z opini─ů, ┼╝e atrakcyjni ludzie maj─ů w ┼╝yciu ┼éatwiej. I jest w tym du┼╝o prawdy. Dzieje si─Ö tak, poniewa┼╝ efekt aureoli sprawia, ┼╝e atrakcyjni m─Ö┼╝czy┼║ni i kobiety wydaj─ů si─Ö inteligentniejsi i kompetentniejsi. Dzieje si─Ö tak, poniewa┼╝ uroda odgrywa w tym wypadku rol─Ö aureoli i rozlewa sw├│j blask na pozosta┼ée cechy.

Jak działa efekt halo

Efekt aureoli odpowiada za nasze pierwsze wra┼╝enie. M├│zg nieustannie ocenia ┼Ťwiat oraz ludzi. Na podstawie tych ocen, formu┼éuje wnioski. Efekt aureoli pomaga mu w tym, szczeg├│lnie gdy dysponujemy ograniczon─ů ilo┼Ťci─ů informacji. W├│wczas umys┼é skupia si─Ö na jednym, najbardziej wyrazistym atrybucie. W przypadku ludzi, dominuj─ůc─ů cech─ů jest wygl─ůd. Na jego podstawie umys┼é b┼éyskawicznie formu┼éuje wnioski na temat pozosta┼éych cech charakteru.

Efekt aureoli wp┼éywa te┼╝ na nasze pierwsze wra┼╝enie na temat przedmiot├│w. Przyk┼éadowo, je┼Ťli umie┼Ťci┼ébym obok siebie dwa identyczne sportowe samochody, ale w r├│┼╝nych kolorach – kt├│ry z nich wydaje si─Ö szybszy: czerwony czy br─ůzowy? Logika podpowiada Ci, ┼╝e oba samochody powinny by─ç r├│wnie szybkie. Ale intuicja, kierowana efektem aureoli, m├│wi co┼Ť innego: wybierz czerwony samoch├│d.

Jasne jest, ┼╝e pod wp┼éywem efektu aureoli podejmujemy decyzje przynajmniej niedok┼éadne. Jednak na og├│┼é s─ů one wystarczaj─ůco dobre. Poza tym, skr├│ty my┼Ťlowe, podobnie jak skr├│ty w podr├│┼╝y, pozwalaj─ů oszcz─Ödzi─ç czas oraz paliwo – czyli energi─Ö. Pomy┼Ťl tylko, ile czasu zaj─Ö┼éoby Ci por├│wnanie wszystkich restauracji, ich menu, da┼ä, wystroju, lokalizacji itd. Zamiast tego, umys┼é idzie na kompromis. Wybiera wystarczaj─ůco dobr─ů opcj─Ö w zamian za oszcz─Ödno┼Ť─ç czasu i energii.

Efekt halo w marketingu

Wr├│─çmy jednak do historii komputer├│w Appla. Okazuje si─Ö, ┼╝e efekt aureoli pojawia si─Ö nie tylko w obr─Öbie jednej osoby, restauracji czy przedmiotu. Ma on zastosowanie r├│wnie┼╝ w kontek┼Ťcie grupy przedmiot├│w, a nawet ca┼éej firmy.  Zanim sprzeda┼╝ komputer├│w Appla wystrzeli┼éa, firma wypu┼Ťci┼éa na rynek iPoda – przeno┼Ťny odtwarzacz mp3, kt├│ry okaza┼é si─Ö strza┼éem w dziesi─ůtk─Ö

Od 2005 roku, sprzeda┼╝ iPoda ros┼éa z miesi─ůca na miesi─ůc, osi─ůgaj─ůc szczyt w 2008 roku z wynikiem 56 milion├│w sprzedanych egzemplarzy.  Ta tendencja utrzymywa┼éa si─Ö do 2012 roku. W tym samym czasie, pod wp┼éywem efektu halo, wzros┼éa sprzeda┼╝ komputer├│w Appla. Tym razem aureol─ů by┼é iPod, kt├│rego sukces przyspieszy┼é sprzeda┼╝ pozosta┼éych produkt├│w firmy. M├│wi─ůc wprost: klienci, zachwyceni sukcesem odtwarzacza, uznali, ┼╝e ca┼éa gama produkt├│w Apple musi by─ç tak samo dobra i ruszyli do sklep├│w.

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Efekt halo a pierwsze wra┼╝enie

Wp┼éyw pozytywnej cechy na og├│ln─ů ocen─Ö to tylko jedna strona medalu. Efekt halo to miecz obosieczny. Sprawia, ┼╝e formujemy nie tylko pozytywne, ale i negatywne opinie. Wszystko zale┼╝y od cechy, kt├│ry najbardziej przyci─ůga nasz─ů uwag─Ö. Zerknij na poni┼╝sze zdj─Öcie.

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Uwag─Ö natychmiast przyci─ůga dziurawy u┼Ťmiech m─Ö┼╝czyzny.  Bez znaczenia s─ů pi─Ökne w┼éosy, zdrowa cera, b┼éyszcz─ůce oczy, a nawetÔÇŽ brak brwi nad lewym okiem. 

W┼éa┼Ťciciela takiego u┼Ťmiechu postrzegamy jako zaniedban─ů, nieatrakcyjn─ů, a nawet ma┼éo inteligentn─ů. Oczywi┼Ťcie, mo┼╝emy si─Ö myli─ç, ale to temat na inny artyku┼é. Kluczowe jest to, jak szybko nasz m├│zg potrafi na podstawie jednej cechy sformu┼éowa─ç ca┼éo┼Ťciow─ů ocen─Ö.

Zwr├│─ç te┼╝ uwag─Ö, ┼╝e negatywne cechy mog─ů przy─çmi─ç te pozytywne. Dzieje si─Ö tak, poniewa┼╝ zazwyczaj skupiamy si─Ö na niekorzystnych aspektach sytuacji. Pomy┼Ťl o ostatnim razie, kiedy kto┼Ť na kogo czeka┼ée┼Ť, sp├│┼║ni┼é si─Ö na spotkanie i dodatkowo nie odbiera┼é telefonu i nie odpowiada┼é na wiadomo┼Ťci. Prawdopodobnie od razu zacz─Ö┼éy Ci si─Ö nasuwa─ç najgorsze scenariusze: mia┼é wypadek, zachorowa┼é, nie chce ze mn─ů rozmawia─ç. Ostatecznie okaza┼éo si─Ö, ┼╝e po prostu zapomnia┼é, albo co┼Ť r├│wnie banalnego. 

Umysł w naturalny sposób dryfuje w kierunku negatywnych stron sytuacji i uwypukla je. Dlatego mówi się, że tak niewiele trzeba, aby zepsuć pierwsze wrażenie. Porozmawiajmy jednak o tym, jak formułować dobre wrażenie i jak wykorzystać efekt halo w marketingu.

Efekt halo jako strategia marketingowa

Jak skorzysta─ç z efektu aureoli w marketingu? To pytanie, kt├│re zapewne teraz sobie zadajesz. Metod jest wiele, ale wszystkie sprowadzaj─ů si─Ö do dw├│ch ┼Ťcie┼╝ek. Mo┼╝esz albo wykorzysta─ç efekt aureoli, aby kreowa─ç pozytywne wra┼╝enia, albo wzmacnia─ç te negatywne. Zaczniemy od pierwszej ┼Ťcie┼╝ki.

Aby wywo┼éa─ç pozytywne wra┼╝enia na temat ca┼éej twojej oferty, znajd┼║ jedn─ů, najbardziej atrakcyjn─ů cech─Ö i j─ů podkre┼Ťl.  Wyobra┼║ sobie sw├│j produkt, us┼éug─Ö albo ca┼é─ů firm─Ö jako zestaw pojedynczych element├│w. 

Pozytywny wpływ efektu halo

Na przyk┼éad w┼éoska pizza to: smak, sk┼éadniki, czas dostawy, spos├│b pieczenia itd. Firma kurierska to: obs┼éuga klienta, gwarancja dostawy na czas (je┼Ťli taka jest), wsparcie przy roz┼éadunku itd.

Ka┼╝da z tych cech pod wp┼éywem efektu aureoli mo┼╝e sta─ç si─Ö aureol─ů i rzuci─ç blask na ca┼é─ů ofert─Ö. Kluczem jest zr─Öczne zbudowanie strategii marketingowej wok├│┼é tego konkretnego elementu lub cechy oferty.

FedEx zyska┼é s┼éaw─Ö dzi─Öki gwarancji dostawy przesy┼éek w ci─ůgu 24 godzin. Oczywi┼Ťcie, dobra firma kurierska to nie tylko szybko┼Ť─ç dostawy. Wa┼╝na jest r├│wnie┼╝ jako┼Ť─ç obs┼éugi klienta, stan, w jakim paczka dociera do odbiorcy, wygoda nadawania przesy┼éki itp.  Jednak gdy klientom brakuje pe┼énych informacji na temat oferty, opieraj─ů swoje zdanie na jednym, najbardziej widocznym aspekcie. W tym przypadku jest to dostawa w ci─ůgu 24 godzin.

Czasem jednak  mo┼╝e si─Ö okaza─ç, ┼╝e Twojej ofercie brakuje element├│w, kt├│re mog─ů o┼Ťwietli─ç pozosta┼ée. W takiej sytuacji mo┼╝esz „po┼╝yczy─ç” blask od innych produkt├│w (podobnie jak Apple) albo celebryt├│w. 

To nie przypadek, ┼╝e marki anga┼╝uj─ů do wsp├│┼épracy sportowc├│w, aktor├│w czy piosenkarzy. Mimo ┼╝e ci czasem maj─ů niewiele wsp├│lnego z ich produktami, cz─Östo staj─ů si─Ö ich ambasadorami. Szczeg├│lnie je┼Ťli s─ů to osoby o du┼╝ym uznaniu publicznym. Wtedy efekt aureoli wp┼éyw na konsument├│w najbardziej. 

Klienci przyjmuj─ů za┼éo┼╝enie, ┼╝e je┼Ťli Margaret korzysta z sieci Play, to Play musi by─ç co najmniej dobry.

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Z kolei konsument, rozwa┼╝aj─ůcy, w kt├│rym banku otworzy─ç konto, sk┼éoni si─Ö ku temu, kt├│rego klientem jest Marek Konrad. Dzi─Öki efektowi aureoli wyb├│r staje si─Ö prosty. Szczeg├│lnie je┼Ťli klient nie widzi pe┼énego obrazu oferty.

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Negatywny wpływ efektu halo

Przyjrzyjmy si─Ö jednak drugiej stronie medalu i porozmawiajmy o tym, jak w marketingu i reklamie wykorzysta─ç negatywny efekt aureoli. By─ç mo┼╝e intuicja podpowiada ci, ┼╝e najlepiej wykorzysta─ç go do walki z konkurencj─ů. Cho─ç to mo┼╝liwe, jest to nieetyczne. Dlatego proponuj─Ö inn─ů, uczciwsz─ů strategi─Ö.

Tw├│j produkt lub us┼éuga rozwi─ůzuj─ů okre┼Ťlony problem. Na przyk┼éad, hydraulik zast─Öpuje stary piec now─ů, bardziej energooszcz─Ödn─ů jednostk─ů, co pomaga obni┼╝y─ç rachunki za energi─Ö. Szko┼éa j─Özykowa edukuje, rozwija umiej─Ötno┼Ťci i daje lepsze perspektywy na rynku pracy. Im bardziej pal─ůcy problem rozwi─ůzujesz, tym ch─Ötniej ludzie u Ciebie kupuj─ů.

Efekt aureoli pomo┼╝e Ci uwypukli─ç problem, z kt├│rym konsumenci si─Ö borykaj─ů. Nawet je┼Ťli w tym momencie wydaje si─Ö on banalny. Dzi─Öki efektowi halo klienci zrozumiej─ů, ┼╝e nie warto go bagatelizowa─ç. Musisz jednak u┼Ťwiadomi─ç ludziom, ┼╝e negatywne konsekwencje problemu mog─ů si─Ö przenie┼Ť─ç z jednej sfery ┼╝ycia na inne.

Po raz pierwszy negatywny efekt aureoli wykorzysta┼é producent p┼éynu Listerine. Na pocz─ůtku XX wieku marka stworzy┼éa kampani─Ö, kt├│ra w wolnym t┼éumaczeniu brzmi: „Nieprzyjemny zapach z ust sprawia, ┼╝e tracisz przyjaci├│┼é”. Pod wp┼éywem reklam, nieprzyjemny oddech przesta┼é by─ç tylko problemem higieny osobistej. Sta┼éo si─Ö jasne, ┼╝e mo┼╝e wp┼éywa─ç na ┼╝ycie towarzyskie, a nawet karier─Ö zawodow─ů.

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Dzi┼Ť, cho─ç mniej drastycznie, z negatywnego efektu aureoli korzysta mi─Ödzy innymi Snickers. W swojej kampanii „G┼éodny nie jeste┼Ť sob─ů” u┼Ťwiadamia ludziom, ┼╝e pod wp┼éywem g┼éodu nie tylko burczy im w brzuchach. Pokazuje, ┼╝e mog─ů zachowywa─ç si─Ö jak ostatni dupek, Ja┼Ť Fasola, albo nadopieku┼äcza mama.

Efekt halo i efekt aureoli. Czym jest i jak działa

Ty zr├│b podobnie. U┼Ťwiadom klientom, ┼╝e problem, kt├│ry rozwi─ůzujesz, ma szersze konsekwencje, ni┼╝ mog┼éoby si─Ö wydawa─ç. Je┼Ťli sprzedajesz kwiaty, podkre┼Ťl , ┼╝e bukiet r├│┼╝ pomo┼╝e za┼╝egna─ç kryzys w zwi─ůzku. Jednak poka┼╝ r├│wnie┼╝, ┼╝e ten kryzys przek┼éada si─Ö te┼╝ na kiepskie wyniki w pracy. Je┼Ťli prowadzisz restauracj─Ö, poka┼╝, ┼╝e wsp├│lne biesiadowanie cementuje relacje. Ale poka┼╝ r├│wnie┼╝, ┼╝e ludzie, kt├│rzy zaniedbuj─ů relacje, s─ů nieszcz─Ö┼Ťliwsi w ┼╝yciu.

Podsumowuj─ůc, efekt aureoli dotyka Ci─Ö zar├│wno w ┼╝yciu, jak i na zakupach. Warto o nim pami─Öta─ç, aby wyci─ůga─ç trafniejsze wnioski na temat sytuacji, ludzi i produkt├│w. Nie jest to jednak ┼éatwe. Dlatego wielu Twoich klient├│w poddaje si─Ö efektowi halo. Mo┼╝esz to wykorzysta─ç, aby lepiej przekonywa─ç ich do zakup├│w. Powodzenia.

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia┼é „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz─Ö Ziemi─Ö”. Filozof mia┼é na my┼Ťli d┼║wigni─Ö. Czyli mechanizm, kt├│ry pozwala zamieni─ç ma┼éy wysi┼éek w ogromne efekty. 

W ebooku zebrałem 10 pomysłów na marketingowe dźwignie.
Chcesz je pozna─ç? Zapisz si─Ö.