Transkrypcja podcastu Marketing z Głową

Jak podnieść ceny.

Efekt zysków końcowych.

W roku 2008 szwajcarska firma, Romain Jerome, zaprezentowała zegarek Moon Dust. Zegarek wyprodukowano z elementów statków kosmicznych Apollo 11 oraz Sojuz. Na każdej tarczy widniał maleńki krater wypełniony płynem księżycowym. Cena zegarków Moon Dust wynosiła, w przeliczeniu na złotówki, 55 tysięcy złotych. Sporo. Ale kilka lat później Romain Jerome wyprodukowało zegarek, który pod każdym względem deklasował Moon Dust. Nowy zegarek o którym mowa, nazywał się Day&Night i kosztował ponad milion polskich złotych.

Jednak, nie to było najciekawsze. Zegarek Day&Night wcale nie pokazywał godziny. Wskazywał jedynie dzień lub noc. W ciągu dwóch dni, wszystkie zegarki Day&Night wyprzedały się. Zgodzisz się ze mną, że podstawową funkcją zegarka jest wskazywanie godziny. Jak więc wytłumaczyć to, że ludzie kupują tak drogi zegarek, gdy mogą kupić tańszą alternatywę? Zegarki Romain Jerome były produktami skrajnie luksusowymi, ale to nie tłumaczy dlaczego ludzie wydawali milion złotych na zegarek, który w gruncie rzeczy nie działał.

Biorąc pod uwagę ceny zegarków Moon Dust i Day&Night, ich zakup musiał zaboleć nawet najbogatszych klientów. Jak więc wytłumaczyć to, że ludzie są gotowi wydać znacznie więcej na produkt, który mogą kupić taniej? A co ważniejsze, co Ty możesz zrobić aby ludzie chcieli kupować Twoje produkty po wyższych cenach, nawet jeśli mogą kupić podobny produkt taniej? Odpowiedź znajdziesz  w tej serii podcastów. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja, odnieść sukces tworząc skuteczny marketing. Zaczynajmy.

Witam Cię w czwartym odcinku podcastu, „Marketing z Głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów konsumentów i szukamy odpowiedzi na pytanie, jak ludzie podejmują decyzję o zakupie? Po co to robimy? Oczywiście żeby robić jeszcze lepszy marketing. I żebyś mógł sprzedawać więcej swoich produktów i usług. W tej serii podcastów przyglądamy się cenom. A dokładniej, szukamy odpowiedzi na pytanie, kiedy klienci są mniej wrażliwi na cenę? Zastanawiamy się w jakich sytuacjach cena schodzi na drugi plan? A klienci są gotowi za twoje produkty zapłacić wyższą cenę pomimo tego, że mogą kupić podobny produkt taniej.

Chociaż klienci często liczą pieniądze nim je wydadzą i porównują ceny przed zakupem, w pewnych sytuacjach cena nie jest najważniejsza. Pomyśl, ludzie płacą milion złotych za niedziałające zegarki. Musi więc być sposób aby kupowali Twój produkt po wyższej cenie, prawda. Masz rację, w końcu Twój produkt działa i raczej nie kosztuje miliona złotych. W poprzednich odcinkach podcastu ustaliliśmy, że gdy kupujemy to często kierujemy się emocjami. Czyli czynnikami psychologicznymi. Ustaliliśmy, że w psychologii behawioralnej mamy 9 psychologicznych zjawisk, które sprawiają, że cena przestaje być najważniejsza.

Wyobraź sobie dwie osoby zakochane w sobie po uszy. Gdy hormony buzują, zakochanych zalewa fala miłości. Spoglądają na siebie przez różowe okulary. Zakochany człowiek, pod wpływem hormonów, przestaje dostrzegać wady drugiej osoby. Podobnie działają też zjawiska psychologiczne. Są jak różowe okulary i sprawiają, że klienci nie zwracają uwagi na cenę. A przynajmniej nie aż tak bardzo. W poprzednich odcinkach omówiliśmy trzy zjawiska. Efekt alternatywy, efekt trudnego porównania oraz efekt kosztów zmian. Jeśli nie odsłuchałeś jeszcze poprzednich odcinków, to wróć do nich. Możliwe, że znajdziesz tam sposób, aby sprzedawać Twoje produkty, albo usługi po wyższych cenach.

Końcowe zyski

A teraz porozmawiamy o efekcie zysków końcowych. Efekt zysków końcowych pojawia się, gdy ludzie kupują produkt, który jest jedynie częścią innego większego zakupu lub produkt jest sposobem na osiągniecie większego celu. Czyli, gdy zakup produktu nie jest celem samym w sobie, a jedynie droga do osiągnięcia końcowego celu, cena przestaje być aż tak istotna. Gdy kobieta kupuje buty, bo poprzednie są już zniszczone, zakup jest celem sam w sobie. Potrzebuje po prostu nowych butów.

W takiej sytuacji większość ludzi będzie zwracała uwagę na cenę. Jednak, zakup nowych szpilek może być sposobem na osiągnięcie innego celu. Na przykład, kobieta chce, aby mężczyzna w którym się podkochuje, zwrócił na nią uwagę. A wtedy cena przestanie mieć aż tak duże znaczenie i kobieta chętniej zapłaci za buty więcej. Efekt zysków końcowych pojawia się w trzech sytuacjach. Po pierwsze, gdy zakup jest częścią większego zakupu.

Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowy fotel do salonu. Nowy mebel kosztuje 700 złotych. To sporo. Więc czekasz na lepszą okazję, być może na przecenę. A teraz wyobraź sobie, że robisz remont salonu. To inwestycja na kilka lat. W końcu jak często zmieniasz wystrój salonu? Do wydania masz 8 500 złotych. Możesz zaszaleć. Malowanie, tapety, nowe zasłony, być może nowy fotel. W takiej sytuacji każdy wydatek będzie jedynie małą częścią większego zakupu, czyli remontu. Tym razem chętnie wydasz 700 złotych na nowy fotel. Większość ludzi, w tej sytuacji, będzie postrzegać zakup fotela jako część większej inwestycji. Dlatego cena przestanie być aż tak istotna aniżeli gdyby kupowali fotel w oderwaniu od pozostałych wydatków.

Sprzedawcy samochodów wiedzą jak sprzedawać

O tym, jak działa efekt zysków końcowych doskonale wiedzą sprzedawcy samochodów. Kupno samochodu jest większym zakupem. Dlatego sprzedawcy rozbijają zakup samochodu na kilka mniejszych wydatków. Mamy oddzielną cenę za radio samochodowe, system nawigacji, bagażnik dachowy, a nawet opony. Wszystko po to, aby klienci postrzegali dodatkowe wyposażenie jako drobny element większego zakupu. Podobnie jak cena fotela podczas remontu, wyższa cena za nawigację staje się mniej istotna, gdy kupujemy drogi samochód. A jeżeli nie kupowałeś niedawno samochodu, to być może kupowałeś urządzenie elektroniczne. Komputer, smartfon lub tablet. Jeżeli sprzedawca chciał sprzedać ci rozszerzoną gwarancję, to liczył na to że poddasz się efektowi zysków końcowych. Tak, masz rację. Rozszerzona gwarancja jest tylko niewielkim elementem większego zakupu.

Czyli pierwsza sytuacja, gdy pojawia się efekt zysków końcowych, to gdy ludzie kupują produkt, który jest częścią większego zakupu. Po drugie, efekt zysków końcowych pojawia się, gdy ludzie kupują produkt, który pomaga osiągnąć odległy cel. Wyobraź sobie, że wyjeżdżasz z rodziną na wakacje. Jedziecie w piękne i egzotyczne miejsce, na Karaiby. Chcesz, abyście wszyscy na długo zapamiętali te wakacje. Dlatego planujesz robić dużo pięknych zdjęć. Smartfon nie bardzo nadaje się do robienia zdjęć, więc rozglądasz się za nowym profesjonalnym aparatem. Zakup aparatu pomoże Ci więc osiągnąć odległy cel. Zachowanie wspomnień. Jak sądzisz, czy w tej sytuacji lepiej sprawdzi się aparat za 700 złotych, czy taki za 900 złotych? Większość ludzi w podobnej sytuacji zdecyduje się wydać więcej. Im ważniejszy będzie odległy cel, który ludzie chcą osiągnąć, tym mniejszą uwagę będą przywiązywać do ceny.

Jak sprzedawał IBM

W latach ‘80-tych komputer IBM nazywano Big Blue. W tamtych latach IBM wziął na celownik pracowników odpowiedzialnych za wyposażenie firm. Czyli osoby, które decydowały, czy ich firma powinna kupić IBM-y, czy inne, często tańsze komputery. IMB uruchomił w tym celu kampanię, która miała wywołać efekt zysków końcowych u pracowników zaopatrzenia. Wykorzystał w tym celu hasło reklamowe, które brzmiało „Jeszcze nikogo nie zwolniono za zakup Big Blue”. W ten sposób IBM dyskretnie pogroził palcem ludziom odpowiedzialnym za zakup komputerów w firmach. Zwrócił uwagę na ryzyko związane z zakupem tańszych komputerów.  Jeżeli zaopatrzeniowiec podejmie złą decyzję, czyli wybierze tańszy komputer, może stracić pracę. Odległym celem było więc zachowanie pracy przez zaopatrzeniowca. Ryzyko związane z tym celem było ogromne, więc kampania zadziała. W latach 80-tych, z komputerów IBM korzystało 70% firm.

Czyli drugą sytuacją, w której ludzie chętniej przymkną oko na wyższą cenę, jest zakup produktu, który pomaga osiągnąć odległy cel. Po trzecie, efekt zysków końcowych pojawia się, gdy ludzie kupują coś, co pomoże im zarobić więcej pieniędzy. Na przykład kawiarnia kupuje ekspres do kawy, aby sprzedawać kawę swoim klientom. I im większy zysk końcowy ze sprzedaży kawy, tym mniejsze znaczenie będzie miała cena ekspresu. Zysk ze sprzedaży kawy w kawiarni jest duży. Przygotowanie kawy w ekspresie kosztuje około 5 złotych. Za taką kawę klienci kawiarni płaca nawet po 20 złotych. Zysk końcowy jest więc duży. W tej sytuacji cena ekspresu będzie miała niewielkie znaczenie.

Podobnie wygląda to we wszystkich branżach, w których powstają produkty dla klienta końcowego. Fabryki, do produkcji samochodów, kupują droższą stal. Stolarz rzadziej kupi droższe drewno do produkcji mebli. A fryzjer chętnie wybierze droższy kosmetyk do pielęgnacji włosów swoich klientów.

Po co klient kupuje

Żeby skorzystać z efektu końcowych zysków, musimy wiedzieć, po co klienci kupują nasze produkty? Oczywiście, każdy zakup jest inny, ale w wielu branżach możemy bezpiecznie przyjąć pewne założenia. Romantyczna restauracja może założyć, że stolik dla dwojga rezerwują osoby wybierające się na randkę. Dlatego dobrym pomysłem może być specjalne menu dla dwojga i nieco droższe dania dla zakochanych. Zwykła sałatka cezar mogłaby się stać sałatką dla zakochanych w nieco wyższej cenie i dać restauracji większy zysk. Podobnie, jak zakup dodatkowego ubezpieczenia na dom, które jest częścią większej polisy. Większość ludzi nie zwróci specjalnie uwagi na cenę ubezpieczenia, gdy będzie mniejszym elementem większego wydatku. I w tej sytuacji jest szansa na większy zysk.

Zastanów się, czy któraś z tych trzech sytuacji, nie pojawia się w twojej firmie? Być może twoi klienci kupują produkt jako część większego zakupu? A być może dzięki niemu chcą osiągnąć inny cel? A może sprzedajesz coś, co twoi klienci wykorzystują do produkcji innych produktów i sprzedają to dalej? Wypatruj okazji i spróbuj dowiedzieć się dlaczego klienci kupują u Ciebie. Założę się, że od teraz znajdziesz wiele sytuacji,  w których będziesz mógł wykorzystać efekt zysków końcowych i sprzedać swój produkt za wyższą cenę.

Do zapamiętania

Pora na trzy najważniejsze rzeczy, które powinieneś zapamiętać. Przede wszystkim pamiętaj o trzech sytuacjach, w których może pojawić się efekt zysków końcowych. Czyli trzy sytuacje, w których klienci zapłacą Ci więcej za Twój produkt lub usługę. Po pierwsze, gdy ludzie kupują produkt, który jest elementem większego zakupu. Po drugie, gdy ludzie kupują produkt, aby osiągnąć odległy cel. I po trzecie, gdy ludzie kupują produkt, który pomoże im zarobić pieniądze.

Jak zawsze, jeżeli dowiedziałeś się czegoś nowego, zostaw komentarz i polub ten odcinek. A jeżeli znasz kogoś, kto chce podnieść ceny swoich produktów, ale nie wie jak, to udostępnij mu ten odcinek. Dzielmy się wiedzą. My słyszymy się za tydzień i dalej będziemy rozmawiać o cenach. Bo przed nami jeszcze 5 zjawisk psychologicznych, które pomogą Ci zarobić więcej.  W kolejnym odcinku porozmawiamy o efekcie uczciwej ceny. To był podcast, „Marketing z Głową”. Do usłyszenia. Cześć.