Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 8 min
Poziom trudno艣ci:

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w

Podaj dalej

Praca handlowca sk艂ada si臋 z kilku warstw. Je艣li usuniemy to, co na zewn膮trz 鈥 relacje z klientem, monitoring rynku, analiza efekt贸w 鈥 to dotrzemy do 藕r贸d艂a: do najwa偶niejszego kryterium oceny pracy sprzedawcy. Do sprzeda偶y. Je艣li jeste艣 handlowcem albo wspomagasz prac臋 sprzedawc贸w, Twoja przysz艂o艣膰 zale偶y od tego, jak skutecznie potrafisz przekonywa膰 do zakup贸w. Ale nie tylko鈥

Sp贸jrzmy na statystycznego Kowalskiego (lub Kowalsk膮, je艣li kobiety s膮 w Twojej grupie klient贸w). Spo艣r贸d wielu rzeczy, kt贸re l膮duj膮 w ich koszyku zakupowym, znaczna cz臋艣膰 trafia tam z przyzwyczajenia. Kowalski raczej nie budzi si臋 z ambitn膮 my艣l膮: 鈥濪zisiaj zmieni臋 past臋 do z臋b贸w na now膮 albo wypr贸buj臋 innego dostawc臋 pr膮du鈥. Ja na przyk艂ad przyzwyczai艂em si臋 do jednej marki samochod贸w i nie mam ochoty swoich przyzwyczaje艅 zmienia膰 鈥 po cz臋艣ci dlatego, 偶e 偶aden producent samochod贸w nie pr贸bowa艂 mi w tym pom贸c. Tymczasem niemal ka偶da kampania reklamowa skupia si臋 na sprzeda偶y, a ma艂o kt贸ra m贸wi o zmianie przyzwyczaje艅. To du偶y b艂膮d. Dlatego dzi艣 porozmawiamy, o tym jak przyzwyczajenia zmienia膰.

Przyjrzymy si臋 dw贸m strategiom. Pierwsza m贸wi o tym, JAK zmienia膰 przyzwyczajenia, a druga 鈥 KIEDY. Na koniec zastanowimy si臋, jak zmiany utrwala膰, aby Twoja praca nie posz艂a na marne.

Jak wp艂ywa膰 na decyzje

Zacznijmy od JAK. Zastan贸wmy si臋: dlaczego tak bardzo kochamy status quo? Dlaczego tak trudno zmieni膰 operatora telefonicznego, nawet je艣li ten nowy jest ta艅szy? Taka zmiana wi膮偶e si臋 z niewielkim wysi艂kiem, a korzy艣ci w perspektywie kilku miesi臋cy s膮 du偶e. O co wi臋c chodzi?

呕eby odpowiedzie膰 na to pytanie, cofnijmy si臋 kilkaset tysi臋cy lat wstecz, gdy wszystko dooko艂a chcia艂o nas po偶re膰, a na ziemi bezpiecznych miejsc by艂o niewiele. W tamtych czasach, je艣li nasi przodkowie znale藕li bezpieczny azyl, najcz臋艣ciej zostawali tam na d艂u偶ej. Dlaczego? Bo zmiana oznacza艂a ryzyko. Chocia偶 dzi艣 偶yjemy w zupe艂nie innych czasach, m贸zg nadal kojarzy zmian臋 z zagro偶eniem, szczeg贸lnie je艣li m贸wimy o zmianie dotychczasowych przyzwyczaje艅, kt贸re b膮d藕 co b膮d藕 s膮 bezpieczne.

Nowy dostawca pr膮du jest ta艅szy, ale co je艣li ni偶sza cena oznacza cz臋stsze awarie pr膮du? Brak 艣wiat艂a w mieszkaniu najprawdopodobniej Ci臋 nie zabije, ale po co ryzykowa膰? Skoro brak pewno艣ci jest wrogiem zmian, musimy zastanowi膰 si臋, jak z tego r贸wnania wykluczy膰 niepewno艣膰. Innymi s艂owy: musisz przekona膰 klient贸w, 偶e zmiana jest bezpieczna. Odpowied藕, jak to zrobi膰, znajdziemy w jednej z najcz臋艣ciej cytowanych ksi膮偶ek na 艣wiecie.

Spr贸buj zanim kupisz

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w
Diffusion of Innovations

W ksi膮偶ce 鈥濪iffusion of Innovations鈥 Everett M. Rogers pisze, 偶e w 87% przypadkach o skuteczno艣ci zmian decyduje zaledwie pi臋膰 czynnik贸w, przy czym jeden 鈥 jak twierdzi Rogers 鈥 jest kluczowy. Chodzi o 鈥trialability鈥, czyli 艂atwo艣膰, z jak膮 mo偶emy produkt wypr贸bowa膰. Okazuje si臋, 偶e pr贸bka szamponu w hotelu czy jazda testowa samochodem to nie tylko chwyty marketingowe. To sposoby na zmniejszenie ryzyka i przekonanie ludzi do zmian. Do艂膮cz do tego darmow膮 wysy艂k臋, 90 dni na zwrot czy gwarancj臋 niezmienno艣ci ceny, a otrzymasz ofert臋 niemal woln膮 od ryzyka.

Je艣li sprzedajesz produkty cyfrowe, kt贸rych przed zakupem nie da si臋 dotkn膮膰, wprowad藕 wersj臋 demo. Darmowy fragment e-booka albo nieodp艂atna lekcja przed zakupem kursu dadz膮 klientowi wgl膮d w Twoje kompetencje i zmniejsz膮 op贸r przed zakupem. A je艣li klient nadal b臋dzie mia艂 w膮tpliwo艣ci, czy Tw贸j produkt jest wart swojej ceny, zaproponuj mu gwarancj臋: 100% zadowolenia albo zwrot koszt贸w. Bez obaw! W praktyce niewiele os贸b korzysta z takiej gwarancji, a dzi臋ki niej znacznie wi臋cej ludzi kupi Tw贸j produkt . Dlaczego? Bo gdy z r贸wnania usuniesz ryzyko, to otrzymasz bezpieczne 艣rodowisko. Takie, kt贸re sprzyja zmianom.

艢rodowisko

A skoro przy 艣rodowisku jeste艣my, porozmawiajmy, jak otoczenie 鈥 zar贸wno online, jak i offline 鈥 wp艂ywa na zmiany. Robert Dilts jest ekspertem w dziedzinie projektowania zachowa艅. Opracowa艂 model, kt贸ry t艂umaczy nasze zachowania i wybory. Model sk艂ada si臋 z sze艣ciu warstw: to偶samo艣ci, warto艣ci, przekona艅, nawyk贸w, zachowania, 艣rodowiska.

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w
model Diltsa

Zgodnie z modelem Diltsa, aby wp艂yn膮膰 na zachowanie, musimy przedrze膰 si臋 przez wszystkie warstwy poprzedzaj膮ce warstw臋 zachowa艅. Drogi s膮 dwie: z g贸ry na d贸艂 lub z do艂u do g贸ry.

W pierwszym przypadku musisz pokona膰 a偶 cztery poziomy, w drugim 鈥 tylko jeden.

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w
Robert Dilts

Wyobra藕 sobie, 偶e kupujesz nowego smartfona. Sprzedawca podaje Ci umow臋. Okazuje si臋, 偶e za dodatkowe 299 z艂 mo偶esz naby膰 rozszerzon膮 gwarancj臋 鈥 wystarczy, 偶e zaznaczysz odpowiednie pole w umowie. Jako osoba praktyczna i 艣wiadomie zarz膮dzaj膮ca wydatkami rezygnujesz. Uwa偶asz, 偶e takie gwarancje to kolejny spos贸b na to, aby wyci膮gn膮膰 z Twojego portfela pieni膮dze. A w razie uszkodzenia gwarancja i tak na zbyt wiele si臋 nie zda. I masz racj臋.

Gdyby sprzedawca chcia艂 wp艂yn膮膰 na Twoj膮 decyzj臋, to zgodnie ze strategi膮 鈥瀦 g贸ry na d贸艂鈥 musia艂by zrobi膰 kilka rzeczy. Najpierw powinien zmieni膰 to, co sam o sobie my艣lisz, i przekona膰 Ci臋, 偶e jeste艣 osob膮, kt贸ra 艂atwo ulega chwytom marketingowym. Potem musia艂by wp艂yn膮膰 na Twoje warto艣ci i wyperswadowa膰 Ci, 偶e 299 z艂 to niewielki wydatek. Rozumiesz ju偶, do czego zmierzam? Podej艣cie 鈥瀦 g贸ry na d贸艂鈥 jest niezwykle trudne do zastosowania, a czasami wr臋cz niemo偶liwe.

Odwr贸膰my zatem sytuacj臋. Wyobra藕 sobie, co by si臋 sta艂o, gdyby sprzedawca wybra艂 drugi spos贸b dzia艂ania 鈥 z do艂u do g贸ry. Wtedy musia艂by jedynie zmieni膰 co艣 w 艣rodowisku. Mo偶e inaczej skonstruowa艂by umow臋? Nadal musia艂by艣 zaznaczy膰 odpowiedni膮 rubryk臋, ale tym razem po to, aby ZREZYGNOWA膯 z gwarancji, kt贸ra by艂aby opcj膮 domy艣ln膮. W tak zaprojektowanym 艣rodowisku rozszerzon膮 gwarancj臋 kupi zdecydowanie wi臋cej os贸b. O ile wi臋cej? Sp贸jrz na zestawienie.

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w
藕r贸d艂o: https://www.semanticscholar.org/paper/Determinants-of-Organ-Donor-Registration-Rates-Farooq/0e1bebc4276b6684c23f207ea7614b4bcbafe3a1/figure/2

Wykres pokazuje, ile os贸b (procentowo) w wybranych krajach zostaje dawcami organ贸w. We wszystkich krajach pacjenci szpitali dostaj膮 podobny kwestionariusz, przy czym w krajach po lewej musz膮 zaznaczy膰 odpowiedni膮 rubryk臋, aby zosta膰 dawc膮, a w krajach po prawej 鈥 aby zrezygnowa膰 z bycia dawc膮.

Zostawmy jednak s艂u偶b臋 zdrowia i wr贸膰my do marketingu i sprzeda偶y. Poka偶臋 Ci trzy sposoby modelowania 艣rodowiska, kt贸re maj膮 wp艂yw na decyzje konsument贸w 鈥 nawet je艣li ci nie s膮 ich do ko艅ca 艣wiadomi.

Psycholog Adrian North z uniwersytetu w Leicester przeprowadzi艂 eksperyment muzyczny. W sklepie z winami puszcza艂 na przemian piosenki francuskie i niemieckie. W dni 鈥瀎rancuskie鈥 77% klient贸w wybiera艂o wina z Francji. W dni 鈥瀗iemieckie鈥 73% klient贸w kupowa艂o wina z Niemiec. Praktycznie 偶aden klient nie zdawa艂 sobie sprawy z wp艂ywu muzyki na jego zakupy.

Ten mechanizm dzia艂a r贸wnie偶 w 艣rodowisku cyfrowym. W pewnym sklepie internetowym z meblami testowano, czy obrazy w tle wp艂ywaj膮 na sprzeda偶. Cz臋艣膰 klient贸w w tle sklepu widzia艂a chmury, a pozostali 鈥 zdj臋cie pieni臋dzy. Ci pierwsi ch臋tniej wybierali sofy, kt贸re przede wszystkim by艂y wygodne, ci drudzy 鈥 sofy, kt贸re by艂y tanie.

Okazuje si臋, 偶e t艂o wywo艂uje okre艣lone skojarzenia, a skojarzenia wp艂ywaj膮 na decyzje klient贸w. Teraz sp贸jrz na t艂o w swoim 艣rodowisku i zastan贸w si臋, jakie wywo艂uje ono skojarzenia. Je艣li prowadzisz tradycyjny sklep, sprawd藕 r贸wnie偶 uk艂ad produkt贸w, bo okazuje si臋, 偶e to r贸wnie偶 ma znaczenie.

Projektanci market贸w spo偶ywczych odkryli, 偶e ustawienie warzyw i owoc贸w tu偶 przy wej艣ciu sprawia, 偶e klienci kupuj膮 15% wi臋cej zdrowych produkt贸w. Ale w tej historii jest r贸wnie偶 ma艂y zwrot akcji. Okazuje si臋, 偶e je艣li na pocz膮tku Twoich zakup贸w w koszyku znajdzie si臋 co艣 zdrowego, to ch臋tniej si臋gniesz po chipsy przy kasie. Tw贸j m贸zg z 艂atwo艣ci膮 usprawiedliwi zakup niezdrowej przek膮ski, skoro w koszyku masz wi臋cej owoc贸w.

Architektura wyboru to pot臋偶ne narz臋dzie, u偶ywaj go rozwa偶nie. A gdy ju偶 je opanujesz, mo偶esz przej艣膰 od JAK do KIEDY.

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w

Kiedy przekonywa膰 do zakup贸w

Za kilka tygodni koniec roku. Wi臋kszo艣膰 ludzi porzuci stare przyzwyczajenia i rozpocznie 鈥瀗owe鈥, lepsze 偶ycie. Na prze艂omie grudnia i stycznia Google notuje wzrost zapyta艅 dla hase艂 鈥瀌ieta鈥 i 鈥瀓ak rzuci膰 palenie鈥. Bez wzgl臋du na to, czy danej osobie uda si臋 wytrwa膰 w postanowieniach, Nowy Rok jest wyra藕nym punktem orientacyjnym, kt贸ry sprzyja zmianom. Socjolodzy nazywaj膮 ten punkt 鈥瀗owym pocz膮tkiem鈥.

Trzej naukowcy z uniwersytetu w Pensylwanii przyjrzeli si臋 tym punktom bli偶ej. Przeanalizowali has艂a, kt贸re w ci膮gu o艣miu lat internauci wpisywali w Google. Okaza艂o si臋, 偶e has艂o 鈥瀌ieta鈥 cieszy艂o si臋 popularno艣ci膮 nie tylko w styczniu. Wiele os贸b podejmowa艂o nowe postanowienia r贸wnie偶 na pocz膮tku ka偶dego miesi膮ca oraz w dni, w kt贸re przypada艂y 艣wi臋ta pa艅stwowe.

Ostatecznie naukowcy stwierdzili, 偶e 鈥瀗owe pocz膮tki鈥 pojawiaj膮 si臋 w ci膮gu roku znacznie cz臋艣ciej, ni偶 mog艂oby si臋 wydawa膰. Studenci zaczynali 膰wiczy膰 na si艂owni wraz z pocz膮tkiem nowego semestru oraz na koniec ferii, a osoby, kt贸re zbli偶a艂y si臋 do granicznego wieku 30, 40 lub 50 lat, cz臋艣ciej bra艂y udzia艂 w maratonach.

Z bada艅 wy艂oni艂 si臋 wyra藕ny schemat dw贸ch punkt贸w orientacyjnych, kt贸re sprzyjaj膮 zmianom: spo艂ecznych i osobistych. Spo艂eczne to takie, kt贸re s膮 wsp贸lne dla wszystkich: poniedzia艂ek, pierwszy dzie艅 miesi膮ca, pocz膮tek lata: 鈥濷d poniedzia艂ku zaczynam biega膰鈥, 鈥濨臋d臋 oszcz臋dza艂a od pierwszego鈥. Z kolei osobiste 鈥瀗owe pocz膮tki鈥 to urodziny, rocznice, nowy zwi膮zek: 鈥濸o wakacjach zaczynam wi臋cej czyta膰鈥, 鈥濭dy urodzi si臋 dziecko, rzucam palenie鈥.

We wspomnianych momentach 偶ycia ludzie cz臋艣ciej zmieniaj膮 r贸wnie偶 swoje przyzwyczajenia zakupowe. Richard Shotton, autor ksi膮偶ki 鈥濼he Choice Factory鈥, przeprowadzi艂 ankiet臋 w艣r贸d 1121 os贸b. Najpierw zapyta艂 uczestnik贸w, co istotnego wydarzy艂o si臋 w ich 偶yciu w ostatnim roku, a nast臋pnie docieka艂, czy w tym samym czasie zmienili swoje preferencje co do marek kupowanych produkt贸w.

Innymi s艂owy Shotton chcia艂 sprawdzi膰, czy zmiany w 偶yciu id膮 w parze ze zmianami decyzji zakupowych. Co si臋 okaza艂o? Tu偶 po istotnych wydarzeniach z 偶ycia ludzie przerzucali si臋 na nowe marki. Jak cz臋sto? A偶 w 75% przypadk贸w. Robi wra偶enie, prawda?

Jak dobrze znasz zatem swoich klient贸w i czy potrafisz okre艣li膰 ich 鈥瀗owe pocz膮tki鈥?

Wr贸膰my na moment do Nowego Roku. Ka偶dy, kto cho膰 raz pr贸bowa艂 podj膮膰 noworoczne postanowienie, wie, 偶e 艂atwiej powiedzie膰, ni偶 zrobi膰. Je艣li jeste艣 jedn膮 z tych os贸b, nie b膮d藕 dla siebie zbyt surowy. W tych postanowieniach wytrwa zaledwie 8% ludzi. W艣r贸d nich b臋d膮 osoby, u kt贸rych zmiany przekszta艂c膮 si臋 w nawyki.

Jak i kiedy przekonywa膰 do zakup贸w

Nawyki

Gdy ju偶 wp艂yniesz na decyzj臋 klienta, musisz utrwali膰 zmian臋 i przekszta艂ci膰 j膮 w nawyk. To ostatni element uk艂adanki. Zacznijmy od tego, jak w og贸le tworz膮 si臋 nawyki. Proces sk艂ada si臋 z trzech element贸w: impulsu, zwyczaju i nagrody. Impuls prowadzi do powtarzalnej czynno艣ci, za kt贸r膮 klienta spotyka nagroda. Nikt nie budzi si臋 z my艣l膮 鈥瀌zisiaj zaczn臋 pali膰鈥. Palacze cz臋sto si臋gaj膮 po pierwszego papierosa z powodu stresu. Pod wp艂ywem nikotyny pojawia si臋 nagroda: zmniejszenie poziomu stresu. I tak powstaje nawyk palenia.

W podobny spos贸b utrwalaj膮 si臋 nawyki zakupowe. W tym wypadku impulsem mo偶e by膰 powr贸t z wakacji (鈥瀗owy pocz膮tek鈥) lub muzyka w sklepie (t艂o). Nagroda wynika z zakupu produktu lub us艂ugi. Kieliszek dobrego wina po ci臋偶kim dniu to idealna nagroda. Teraz czas wzmocni膰 zmian臋.

Jedn膮 z technik utrwalania nawyk贸w jest 艂膮czenie ich z czynno艣ciami, kt贸re ju偶 wykonujesz.

Je艣li uda Ci si臋 skojarzy膰 porann膮 gimnastyk臋 z piciem kawy, to 鈥 o ile jest to Tw贸j zwyczaj 鈥 gwa艂townie ro艣nie prawdopodobie艅stwo, 偶e 膰wiczenia stan膮 si臋 nawykiem. Jak mo偶esz to wykorzysta膰? Sp贸jrz, jak robi膮 to Coca-Cola albo Knoppers.

W wielu domach coca-cola zago艣ci艂a na sta艂e na rodzinnym stole. Sta艂o si臋 tak dzi臋ki kampanii reklamowej, w kt贸rej u艣miechni臋ta rodzina podczas obiadu raczy艂a si臋 s艂odkim napojem. Reklamy ko艅czy艂y si臋 has艂em: 鈥瀂amie艅 jedzenie w posi艂ek鈥. T艂umacz膮c to na j臋zyk klienta: skoro jesz obiad, postaw na stole coca-col臋.

Podobn膮 strategi臋 przyj膮艂 producent wafelk贸w Knoppers. Pami臋tasz s艂ynn膮 kampani臋 鈥濩odziennie o wp贸艂 do dziesi膮tej rano鈥? Chocia偶 dzi艣 nie wszyscy spogl膮daj膮 na zegarek, nim si臋gn膮 po Knoppersa, to wiele os贸b pami臋ta o nim w czasie przerwy w pracy. I o to chodzi艂o: przywi膮za膰 Knoppersa do kr贸tkiej przerwy 鈥 cokolwiek robisz, gdziekolwiek jeste艣.

Licz臋 na to, 偶e nie tylko w Nowym Roku uda Ci si臋 przekona膰 wiele os贸b do swojego produktu lub us艂ugi. Niech to b臋dzie Twoje postanowienie. Powodzenia!

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.