Jak napisać ofertę handlową? Sekrety i triki

Jak napisać ofertę handlową? Podsumowanie

Oferta handlowa składa się z trzech warstw: persony, języka oraz motywacji. Każda z nich oferuje Ci inne narzędzia. Persona to potrzeby oczywiste i nieoczywiste. Język to korzyści, straty oraz mimikra. Warstwa motywacji to deadline, „one more thing”, test Sinatry, punkt odniesienia oraz substytucja.

Jak napisać ofertę handlową

Tworzenie skutecznej oferty sprzedażowej to zagadnienie trudniejsze, niż mogłoby się wydawać. Szczególnie jeśli wcześniej nie słyszałeś o trzech warstwach przekonującej oferty handlowej.

Mam na myśli: personę, język oferty oraz motywację. Żeby udało się przekonać klienta do zakupu, wszystkie warstwy muszą znaleźć się na swoim miejscu. Każda warstwa oferuje Ci inne narzędzia. Dzięki nim stworzysz ofertę nie do odrzucenia.

Zacznijmy od warstwy pierwszej.

Persona w ujęciu oferty handlowej

W tradycyjnym ujęciu persona to obraz Twojego idealnego klienta. Czyli osoba w określonym wieku, z konkretną potrzebą i motywacją do kupna Twojego produktu.

Na przykład: Adam, 35 lat, mieszkaniec Sopotu, zapalony rowerzysta, który szuka nowego, mocniejszego kasku.

Persona w marketingu powstaje poprzez uszczegółowienie szerszej grupy docelowej. Na przykład rowerzystów w wieku od 30 do 40 lat. 

O ile taka persona będzie pomocna przy tworzeniu kampanii na Facebooku, o tyle podczas opracowywania oferty może nawet przeszkadzać. Ofertę piszesz dla konkretnej osoby, a nie dla szerokiej grupy odbiorców.

Dlatego żeby stworzyć personę do oferty, musisz spróbować innego podejścia. Przede wszystkim lepiej zrozum osobę, dla której ją piszesz. Poznaj jej potrzeby, motywację oraz łączące Was cechy. Mam kilka narzędzi, które Ci w tym pomogą.

Oferta handlowa – Potrzeby oczywiste

Pierwsze narzędzie to potrzeby oczywiste – czyli powód, który sprowadza do Ciebie klienta. Potrzeba oczywista odpowiada na pytanie „co?”. Ono nie powinno sprawiać Ci problemów, ponieważ przedsiębiorcy intuicyjnie rozumieją potrzeby oczywiste klientów.

Poza tym klient często sam pisze, z czym do Ciebie przychodzi. Menedżer restauracji, który otrzymał prośbę o ofertę organizacji urodzin dla 15 osób, od razu wie, czego klient potrzebuje. Podobnie jak sprzedawca, który odbiera mail z pytaniem o cenę piekarnika do zabudowy. Impreza urodzinowa i piekarnik to oczywiste potrzeby klientów. Jednak stanowią one tylko kawałek persony.

Drugą częścią jest potrzeba ukryta. Ona ma większe znaczenie podczas tworzenia ofert sprzedażowych. Ale trudniej ją znaleźć.

Oferta handlowa – Potrzeby ukryte

To głębsza motywacja, którą popycha klienta do zakupu Twojego produktu. Potrzeba ukryta odpowiada na pytanie „dlaczego?”. W idealnym świecie klienci precyzyjnie określają potrzeby ukryte. Na przykład: „Poproszę o ofertę organizacji urodzin dla 15 osób. Nie mam czasu na planowanie imprezy, poza tym chcę uniknąć bałaganu w domu”. 

Jednak idealny świat nie istnieje. Najczęściej to Ty będziesz musiał znaleźć potrzebę ukrytą klienta. Czasem wystarczy zadać mu kilka pytań pogłębiających. Jednak co, jeśli pomimo odpowiedzi potrzeba pozostanie ukryta?

Wtedy zamiast pytać klienta, zapytaj samego siebie: „Dlaczego klient potrzebuje mojego produktu?” – sam dojdziesz do wniosku, że piekarnik do zabudowy jest brakującym elementem wykończenia kuchni, a impreza urodzinowa w restauracji sposobem na uniknięcie sprzątania.

Dzięki temu lepiej zrozumiesz, czego klient naprawdę chce. Większość ofert skupia się na potrzebach oczywistych. Dlatego jeśli wspomnisz o potrzebach ukrytych, Twoja oferta stanie się skuteczniejsza od ofert konkurencji.

Gdy już lepiej zrozumiesz potrzeby klienta, zajmij się drugą warstwą oferty – językiem.

Język w ofercie handlowej

Język w ofercie handlowej to słowa oraz perspektywa, z jakiej przedstawiasz produkt. To od nich zależy, czy konsument wybiera ofertę Twoją, czy konkurencji.

Umówmy się: klient zawsze otrzymuje różne oferty tego samego produktu. A wybór między podobnymi ofertami jest jak wybór między dwoma gatunkami jabłek. Na pierwszy rzut oka nie widać różnicy. A gdy klient nie widzi różnicy między ofertami, wybiera tańszą. 

Żeby tego uniknąć, zastosuj poniższe narzędzia.

Pisz językiem korzyści

Język korzyści zamiast o produkcie i jego cechach mówi o kliencie. A dokładnie o tym, co klient zyska po zakupie.

Na przykład korzyść wynikająca z organizacji urodzin w restauracji to m.in. wygoda. Klient nie musi sam zaprzątać sobie głowy układaniem menu, gotowaniem, sprzątaniem po imprezie itd.

Dobra oferta sprzedażowa używa języka korzyści. Skupia się na potrzebach klienta i korzyściach, które są rezultatem zakupu. Dzięki temu konsument rozumie, dlaczego warto kupić właśnie Twój produkt – a wtedy cena przestaje odgrywać główną rolę. 

Problem polega na tym, że przedsiębiorcy zamiast językiem korzyści domyślnie posługują się językiem cech. Wolą pisać o parametrach produktów: przestronnej sali w restauracji albo bogatym menu. Te elementy oferty są ważne, ale nie decydujące. Klienci nie kupują ze względu na cechy, ale z powodu korzyści, jakie z nich płyną.

Na szczęście język cech można łatwo przetłumaczyć na język korzyści. Najpierw wypisz cechy swojego produktu. Następnie zastanów się, co z nich wynika dla klienta.

Na przykład:

Bogate menu oznacza, że każdy gość znajdzie w karcie danie dla siebie.
Przestronna sala oznacza, że klient nie musi zastanawiać się, czy wszyscy goście się zmieszczą.

Język korzyści lepiej niż język cech przekonuje klientów do zakupu. Ale to nie jedyny język, którego warto używać w ofercie. Jest jeszcze język strat.

Uwypuklij straty

Ludzi bardziej niż korzyści przekonuje do zakupów chęć uniknięcia strat.

Wyobraź sobie, że rozglądasz się za nowym fotelem. W oko wpadł Ci konkretny model, który jest dostępny w dwóch sklepach. Wysłałeś zapytanie i po kilku minutach otrzymałeś podobne oferty.

W sklepie A fotel jest właśnie w promocji. Jeśli kupisz go do końca tygodnia, dostaniesz 10% rabatu. 
Sklep B również oferuje niższą cenę. Jednak informuje, że za tydzień cena wzrośnie. Jeżeli będziesz zwlekać, stracisz szansę na 10% rabatu.

Choć w obu wypadkach oszczędność wynosi 10%, większość ludzi wybierze sklep B. Dlaczego? Ponieważ zamiast o zyskach, mówi on o stracie.

Dlatego zastanów się, co klienci tracą, wybierając konkurencyjną ofertę, i wspomnij o tym.

Język strat wpływa na klientów bardziej niż język korzyści. Jednak jeszcze lepiej oba języki radzą sobie w połączeniu. Klient chętniej kupuje, gdy rozumie korzyści wynikające z zakupu i straty, z którymi wiąże się jego brak.

Naśladuj język klienta

A skoro jesteśmy przy chęciach: jakiś czas temu naukowcy zastanawiali się, dlaczego niektórzy goście w restauracji chętniej zostawiają kelnerkom wyższe napiwki. Badacze założyli, że największe znaczenie ma smak dań lub uroda kelnerek. Ale pomylili się. I tym razem chodziło o język. Kelnerki, aby upewnić się, że dobrze zapamiętały zamówienie, powtarzały je klientom.

Największe napiwki zgarniały te, które naśladowały przy tym słowa klientów – np. jeśli klient zamawiał sok o smaku pomarańczy, a kelnerka, powtarzając zamówienie, używała tych samych słów. Pracownice, które formułowały zamówienie inaczej, np. „sok pomarańczowy”, musiały się zadowolić niższymi napiwkami.

Dlaczego tak się działo?

Ponieważ ludzi do nas podobnych lubimy bardziej. Nie chodzi tu tylko o podobieństwo fizyczne. Faworyzujemy również osoby, które mówią tak jak my.

Aby zdobyć sympatię, intuicyjnie naśladujemy język innych ludzi. Tę cechę ludzkiej natury nazywamy mimikrą. W przyrodzie mimikra pomaga odróżniać wrogów od przyjaciół, a w ofertach – sprzedawać.

Dlatego naśladuj język klienta. Jeżeli ten zaczyna mail od słowa „witam”, to zrób to samo – nawet jeśli masz na nie uczulenie. Jeżeli klient pyta o witrynę internetową, przygotuj ofertę stworzenia witryny internetowej, nawet jeśli na co dzień używasz wyrażenia „strona internetowa”.

Dzięki temu jeszcze lepiej dopasujesz ofertę do klienta, a klient chętniej od Ciebie kupi.

Ale samo naśladowanie języka konsumenta nie wystarczy. Ludzie kupują, gdy rozumieją, czym jest Twój produkt i jak może im pomóc.

Unikaj nadmuchanych słów

Mylisz się, jeśli uważasz, że Twoje oferty zawsze są zrozumiałe. W ofertach lubimy używać słów balonów. To słowa, które są nadmuchane, ale puste. Na przykład zdanie: „Wysoką jakość naszych usług zapewnia nieustannie rozwijającą się kadra” jest napompowane do granic możliwości. Jednak nic z niego nie wynika.

Wyrażenia „wysoka jakość”, „rozwijająca się kadra” czy „gwarancja zadowolenia” to określenia, których klient nie rozumie.

Pomyśl sam. Czym są buty wysokiej jakości? Być może dla Ciebie to buty, które nawet po roku wyglądają jak nowe. Dla mnie jednak to buty, które są tak lekkie, że prawie ich nie czuję. A dla kogoś innego to buty, które można bez ryzyka wyprać w pralce.

Ilu klientów, tyle różnych interpretacji. A to oznacza, że klient po prostu nie wie, co masz na myśli. Dlatego rezygnuje z oferty.

Żeby sobie z tym poradzić, nadaj słowom znaczenie. Pomoże Ci w tym konkretyzacja. Konkretyzacja zamienia rozdmuchane, abstrakcyjne słowa na konkretne obrazy i sytuacje.

Zamiast pisać o wysokiej jakości, zastanów się, co chcesz, żeby klient zrozumiał. Na przykład sformułowanie „stół wysokiej jakości” oznacza, że mebel nie zarysuje się, nawet jeśli dziecko będzie malować po nim kredkami.

Dzięki temu klient dokładnie odczyta, co masz na myśli, i chętniej od Ciebie kupi.

Być może na tym etapie sądzisz, że aby stworzyć przekonującą ofertę, powinieneś przedstawić jedynie zalety swojego produktu lub usługi. Jednak jest wręcz przeciwnie.  Warto również pokazać wady. Przecież jakieś ma, prawda? To dobrze, one Ci pomogą.

Pokaż słabe strony oferty

Klienci darzą większym zaufaniem produkty nieidealne. W rezultacie chętniej je kupują. To zjawisko to tzw. efekt Pratfalla.

Na przykład klienci chętniej wybierają warzywa i owoce o nieidealnych kształtach.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ konsumenci wiedzą, że produkty idealne nie istnieją. Drobne potknięcia zdarzają się każdemu, a przyznanie się do niedoskonałości wzmacnia wiarygodność oferty.

Dlatego nie koloruj rzeczywistość. Jeśli jest coś, o czym klient powinien wiedzieć, od razu o tym powiedz. Jednak zrób to, jak należy – czyli wadę przekuj w zaletę.

Wadą płynu do płukania ust Listerine jest paskudny smak. Producent tego nie kryje. Przyznaje, że płyn smakuje jak lekarstwo. Ale mówi również, że dokładnie takiego smaku klienci powinni spodziewać się po skutecznym leku.

W ten sposób Listerine zmienia wadę w zaletę. Dzięki temu piecze dwie pieczenie na jednym ogniu. Przyznaje się do niedoskonałości i zmienia perspektywę w głowie klienta.

Podobnie zrobiła marka Avis, amerykańska wypożyczalnia samochodów. Przez długie lata zajmowała ona drugie miejsce na rynku. Klienci rzecz jasna woleli wypożyczać pojazdy u lidera – firmy Hertz. Zatem drugie miejsce na rynku było wadą.

Firma Avis otwarcie przyznawała, że jest druga, ale od razu dodawała, że właśnie dlatego musi się starać bardziej niż inni. I perspektywa w głowie klienta się zmieniła, a wada stała się zaletą.

Ty zrób podobnie. Znajdź oczywistą wadę swojego produktu lub swojej usługi. Następnie zastanów się, w jakich okoliczności może ona stać się zaletą. Gdy to zrobisz, zajmij się ostatnią warstwą oferty.

Warstwa motywacji

Na tym etapie klient ma wystarczająco dużo informacji, aby podjąć decyzję o zakupie. Ale to nie oznacza, że to zrobi. Ludzie mają tendencję do odwlekania decyzji. Na przykład wiele osób, choć odczuwa ból pleców, unika wizyty u lekarza. Mówiąc wprost: ludzie wiedzą, co należy zrobić, ale tego nie robią.

W biznesie jest podobnie. Choć ludzie zdają sobie sprawę, że Twój produkt im pomoże, często i tak go nie kupią. Ten problem dotyczy nawet 60% Twoich klientów. Aby sobie z tym poradzić, dodaj do oferty zachętę. A najlepiej kilka.

Termin ważności oferty handlowej

Wróćmy do przykładu bolących pleców. Lekki ból to często zbyt mało, aby przekonać kogoś do wizyty u lekarza. Gdy ludzie sądzą, że czas ich nie ogranicza, odwlekają decyzję w nieskończoność.

Chory wybierze się do ortopedy, kiedy wydarzy się jedna z dwóch rzeczy. Albo ból stanie się nieznośny, albo pojawi się pewien deadline. Na przykład okaże się, że lekarz wybiera się na urlop i przyjmuje tylko do końca tygodnia. W tej sytuacji pacjent nie ma wyjścia i umówi wizytę już teraz.

Deadline w marketingu działa tak samo. Motywuje klientów do podjęcia decyzji od razu. Dlatego każda oferta musi mieć termin ważności. Dzięki niemu klient czuje presję czasu i chętniej decyduje się na zakup.

Ale czasem termin ważności oferty nie wystarcza. Szczególnie jeśli klient ma obiekcje. Obiekcje to obawy, które pojawiają się w głowie klienta. Na przykład: „Brzmi fajnie, ale to zły moment na zakup” albo: „Co, jeśli przepłacę?”. Obiekcje, choć mają różne formy, biorą się z wahania. Konsumentom brakuje pewności, że Twój produkt lub Twoja usługa im pomoże.

Rozwiej obiekcje. Zdaj test Sinatry

Żeby rozwiać obiekcje, udowodnij klientowi, że się myli. Pokaż mu, że zdałeś test Sinatry.

Frank Sinatra śpiewał kiedyś: „New York, New York, if I can make it there, I’ll make it anywhere”. Tekst piosenki odnosił się do nowojorskich scen. Sinatra twierdzi, że skoro udało mu się zaśpiewać w Nowym Jorku, to teraz może dokonać wszystkiego. W ten sposób uwiarygodnił swój talent.

Ty zrób podobnie. Znajdź własny „Nowy Jork” i pokaż, że go zdobyłeś. Udowodnij klientowi, że osiągnąłeś jedną dużą rzecz, dlatego teraz możesz poradzić sobie ze wszystkim innym.

Testem Sinatry dla restauracji będzie np. pozytywna ocena od Magdy Gessler. Firma remontowa zda test, gdy wyremontuje duży hotel nad morzem. Twoim testem Sinatry może być spory klient, z którym współpracowałeś. Wspomnij o tym w ofercie, a obiekcje klienta znikną.

Klient rozumie już korzyści wynikające z zakupu Twojego produktu. Wie również, że należy podjąć decyzję w określonym czasie. Pora więc na wielki finał i pokazanie klientowi ceny.

Ale zanim to zrobisz, została jeszcze jedna rzecz. Dosłownie „one more thing”.

One more thing

Steve Jobs był absolutnym mistrzem tworzenia ofert sprzedażowych. Udowodnił to m.in. w 1999 r. podczas prezentacji komputera iMac. Gdy skończył rozpływać się nad zaletami urządzenia, większość ludzi była gotowa kupić nowy komputer. Ale dla Jobsa większość to zbyt mało.

Dlatego zanim zszedł ze sceny, powiedział: „but there’s one more thing”. Następnie pokazał widzom przeźroczystą obudowę komputera w kilku soczystych kolorach. Ten niespodziewany element oferty zaskoczył i ostatecznie przekonał ludzi do zakupu.

Od tego momentu legendarna „one more thing” pojawiała się na wszystkich prezentacjach nowych urządzeń Apple’a. Ty również dodaj je do swojej oferty.

Pokaż klientowi coś zaskakującego i wartościowego.

Jeśli tworzysz strony internetowe, zaskocz konsumenta nielimitowaną liczbą poprawek do projektu. Jeśli sprzedajesz meble na wymiar, zaproponuj rozszerzoną gwarancję na zawiasy.

Zaplanuj swoją „one more thing”, zanim zaczniesz pisać ofertę, ale nie wspominaj o niej wcześniej. W ten sposób nie tylko zaskoczysz klienta, ale również go znieczulisz. Bo przed nami bolesny moment przedstawienia ceny.

Na temat cen znajdziesz tu sporo przydatnych artykułów. Zerknij w wolnej chwili. Teraz jednak porozmawiajmy o jednej rzeczy, którą absolutnie musisz wiedzieć.

Ludzie kiepsko szacują wartość oferty w oderwaniu od kontekstu. Na pytanie, czy 100 zł to dużo, czy mało, jest tylko jedna poprawna odpowiedź: „W porównaniu z czym?”. 100 zł w porównaniu z 50 zł to dwa razy więcej; 100 zł w porównaniu z 1000 zł to niewiele.

Innymi słowy – aby ocenić, czy coś jest drogie, czy tanie, klient potrzebuje punktu odniesienia. Od niego zależy, czy łyknie cenę Twojego produktu.

Punktem odniesienia mogą być cena u konkurencji albo wyobrażenia na temat tego, ile Twój produkt powinien kosztować. Na przykład klient może błędnie zakładać, że konsultacje dietetyczne powinny być tańsze niż w Twojej ofercie.  W każdym razie klient zawsze będzie szukał kontekstu, aby oszacować wartość oferty.

Nie musisz się tym martwić, jeśli masz najniższą cenę na rynku. (Choć i niska cena nie daje gwarancji). Zakładam jednak, że wolisz sprzedawać swój produkt po wyższej cenie. Dlatego porozmawiajmy, co zrobić, żeby Twoja oferta wydała się klientowi korzystna.

Daj klientowi punkt odniesienia

Po pierwsze sam podsuń klientowi punkt odniesienia, np. inną kwotę, na tle której Twoja stawka wypadnie korzystnie. Przy czym inna cena musi dotyczyć produktu konkurencji.

Jeśli składasz ofertę cateringu firmowego, unikaj porównań swoich cen do cen konkurencji. To słabe zagranie. Poza tym zawsze znajdzie się firma tańsza od Twojej. Zamiast tego zastanów się, ile pieniędzy straci klient, jeśli u Ciebie nie kupi.

Na przykład wspólne posiłki budują relacje między pracownikami i zmniejszają liczbę osób, które decydują się odejść do konkurencji. A według analiz koszt wdrożenia nowego pracownika wynosi równowartość siedmiu jego pensji – czyli nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Tę kwotę wykorzystaj jako punkt odniesienia. W porównaniu z 30 tys. zł koszt miesięcznego cateringu to pikuś.

Przywiąż cenę do jednostki wartości oferty

Po drugie wykorzystaj substytucję. Polega ona na zamianie ceny na jednostkę, którą chcesz, żeby klient mierzył wartość oferty. Konsument, analizując ofertę, często nie rozumie, za co płaci. A gdy nie rozumie, nie kupuje.

Substytucja pomaga zrozumieć i usprawiedliwia cenę. U fotografa jednostką wartości może być czas spędzony na obróbce zdjęć, liczba zdjęć w pakiecie albo kilometry, które fotograf musi pokonać, aby wykonać usługę. Te elementy oferty należy powiązać z ceną. Dzięki temu klient rozumie, za co płaci, i płaci chętniej.

I tylko takich klientów Ci życzę. A teraz przyjrzyj się swojej ofercie i upewnij się, że wszystkie elementy warstw są na swoim miejscu. Masz już wszystko, czego potrzebujesz. Powodzenia.