Jak sprawić, aby klienci kupowali jak szaleni?

Do roku 2009 AIDS zabiło w sumie 30 milionów ludzi na całym świecie. To tak, jakby umarli wszyscy Polacy, poza mieszkańcami 10 dużych miast. Drugie tyle ludzi miało kontakt z wirusem i potencjalnie groziła im śmierć. Naukowcy mogli ich uratować pod warunkiem, że poznają skład i budowę małpiego wirusa, który w tamtym czasie, był kluczem do wynalezienia leku na AIDS.

Jednak bezskutecznie, przez kolejne 15 lat, próbowali rozwikłać jego zagadkę. Wraz z rozwojem technologii i pojawieniem się komputerów o dużej mocy obliczeniowej, pojawiło się światełko w tunelu. Jednak ogromne nakłady finansowe, jakie by trzeba było ponieść oraz czas potrzebny na jego zaprojektowanie, były sporym hamulcem. Do tego doszły informacje, że komputer ów musiałby liczyć 5 lat bez przerwy. A tego czasu chorzy nie mieli.

I wtedy pojawił się inny pomysł. A gdyby tak wykorzystać komputery rozsiane po świecie, spięte ze sobą przez Internet i wykorzystać je jako jeden superkomputer? Wtedy szansa na wynalezienie leku wzrosłaby. Tylko jak przekonać właścicieli komputerów, by użyczyli swego sprzętu? Jak zwrócić uwagę zajętych swoimi codziennymi problemami ludzi, na wirusa wywołującego AIDS? Plan rewelacyjny, ale niezmiernie trudny do zrealizowania.

Coś idealnie dla inżynierów z Uniwersytetu w Waszyngtonie. Zaproponowali oni, bowiem…zagrajmy w grę, która będzie polegać na układaniu klocków odpowiadających strukturom białek wirusa. Im więcej klocków uda się ułożyć, tym większe szanse na to, że poznamy jego budowę i znajdziemy lek. Gracze zdobywaliby punkty za poprawne ułożenie klocków, a poza tym, rywalizowaliby między sobą o to, kto ułoży najwięcej klocków i zdobędzie najwięcej punktów. Bo im więcej klocków ułożą gracze i im więcej punktów zdobędą, tym więcej danych spłynie do komputerów naukowców. Im więcej danych będą mieli, tym szybciej zrozumieją wirusa.

Innymi słowy, od zaangażowania graczy zależało to, jak szybko naukowcy wynajdą lek. Nieśmiałe przewidywania dotyczące czasu na zebranie odpowiedniej liczby osób mówiły o roku. Natomiast kilka dni po premierze gry, zagrało w nią już 240 000 ludzi. To, czego naukowcom nie udało się zrobić przez 15 lat, gracze zrobili w 10 dni.

gRywalizacja, czyli życie to gra

Grywalizacja to połączenie gry i codziennego życia. Jeżeli kiedykolwiek grałeś w jakąkolwiek grę, to doskonale wiesz, jak wciągające i uzależniające potrafi to być. Ok, fajnie pomyślisz, ale po co łączyć grę i życie albo marketing? Odpowiedź jest prosta. Aby zmieniać zachowania ludzi.

Gracze komputerowi to jedni z najbardziej zaangażowanych osób, które dobrowolnie poświęcają swój czas, aby rozwijać wirtualne umiejętności, zdobywać punkty i trofea. Gra „The Sims” to tak zwany symulator życia. Wcielasz się w niej w postać, która chodzi do pracy, buduje dom, rozwija karierę, spotyka się z przyjaciółmi, zakochuje się, a nawet sprząta. Jeden z rekordzistów pochwalił się, że na grę poświęcił 4273 godziny, co odpowiada i 178 dniom. Pół roku, aby rozwinąć wirtualną postać! Ile znasz osób w swoim otoczeniu, które równie mocno angażują się w rozwój swoich umiejętności? Niewiele? Okazuje się jednak, że można to zmienić.

(źródło: ea.com)

Wystarczy pozornie niezbyt przyjemne czynności zaopatrzyć w elementy gry. Na przykład sprzątanie. Czy sądzisz, że odkurzanie mogłoby sprawiać więcej frajdy, gdybyśmy dodali do niego właśnie elementy gry, np. rywalizację? Okazuje się, że tak. Na rynku jest specjalny odkurzacz, który mierzy dokładność, z jaką odkurza się mieszkanie i im dokładniej się to robi, tym więcej punktów można zdobyć. Sprzęt wrzuca wyniki na Facebooka i sprzątający „zawodnicy” mogli ze sobą rywalizować. Używając tego sprzętu okazało się, że ludzie sprzątali częściej, dokładniej, a dodatkowo zaczęło im to sprawiać frajdę.

Skoro rywalizacja może zamienić sprzątanie w zabawę, to uważam, że warto jej się bliżej przyjrzeć. A teraz pomyśl o swojej firmie i zastanów się, jakie zachowania chciałbyś wywołać u swoich klientów, pracowników? Być może chciałbyś, aby klienci częściej kupowali? Być może chciałbyś, aby goście w Twojej restauracji częściej zamawiali dania na miejscu, a rzadziej na wynos? Być może chciałbyś, aby Twoi pracownicy przychodzili punktualnie do pracy? W tym wszystkim może Ci pomóc grywalizacja.

Po co to? Czyli cel gry

Przyjrzyjmy się zatem kluczowym elementom gry. Wyobraź sobie, że stoisz w długiej kolejce do swojej ulubionej kawiarni po wyśmienite latte. Wtem wchodzi kobieta i zostaje obsłużonych poza kolejką, a dodatkowo jeszcze dostaje ciastko gratis. Wszyscy klienci, łącznie z Tobą, są nieco zdziwieni i oburzeni, ale barista szybko tłumaczy Wam, że kawiarnia ma program VIP, a ci mogą liczyć na obsługę poza kolejką i gratisowe ciacho. Pytasz zatem, co należy zrobić, aby zostać VIP-em?

Barista tłumaczy, że wystarczy pobić, należący do tej pani, rekord kupionych kaw. A w poprzednim miesiącu kupiła ich 58. Ty natomiast na swoim koncie masz jak dotąd 55 kubków kawy i od statusu klienta VIP dzielą Cię raptem tylko cztery. Zatem ile kaw teraz kupisz, jeżeli zależy Ci na tytule VIP? Jedną, tak jak planowałeś, czy być może weźmiesz jeszcze trzy dla kolegów i koleżanek z pracy? Pomyśl, bo od tej odpowiedzi zależy, czy jutro będziesz stać w kolejce, czy może dostaniesz gratis ciastko czekoladowe.

No właśnie, rywalizacja jest rdzeniem każdej gry. Jest również największym motywatorem, zakorzenionym w każdym z nas, choć nie każdy się do tego przyznaje. Rywalizujemy o miejsce w kolejce do kasy, o wyniki w szkole, o lepszą pracę, o lepszą pensję. Ale również rywalizujemy ze sobą o lepsze wakacje niż w zeszłym roku, o jeszcze jeden przebiegnięty kilometr.

Rywalizacja wzmacnia zaangażowanie, dlatego powinieneś ją przenieść do swojej firmy. Załóżmy, że prowadzisz hotel i chcesz przekonać gości, aby zużywali mniej prądu. Pozwól im „zagrać”. Obok licznika zainstaluj drugi, który pokaże, ile prądu zużyli goście, zajmujący sąsiedni pokój. Teraz oba pokoje zaczynają rywalizować między sobą o to, która rodzina zużywa mniej prądu.

A teraz wyobraź sobie że daję Ci zadanie. Dostajesz pudełko klocków LEGO, z których masz zbudować robota, po czym zabieram go i płacę Ci za niego 2 zł. Niezły układ, prawda? A jest jeszcze lepiej. W pudełku masz jeszcze sporo klocków i możesz zbudować więcej robotów i za każdego oczywiście dostajesz kasę. Zabawa może się ciągnąć tak długo, aż się znudzisz, albo uznasz, że zarobiłeś już wystarczająco dużo pieniędzy.

A teraz wyobraź sobie podobną sytuację, z tym że za każdym razem gdy zbudujesz robota, ja na Twoich oczach rozwalam go, a klocki wkładam z powrotem do pudełka. Możesz zbudować kolejnego robota, ale w tym wypadku zapewne uznasz, że zabawa nie ma większego sensu i szybciej zrezygnujesz. Dlaczego? Ponieważ pozbawiłem Cię drugiego elementu każdej gry – celu. I chociaż ten eksperyment mógłby ciągnąć się bez końca, szybko się zniechęcisz.

(źródło: pixabay.com)

Jeżeli pozbawisz ludzi celu – nie wezmą udziału w Twojej grze. Bo każda, nawet ta najprostsza, musi mieć jakiś cel; pokonać przeciwnika, zdobyć zamek, uratować księżniczkę, cokolwiek. Jak to wykorzystać w Twoim marketingu? Daj jasny cel zabawy, a najlepiej kilka. Zakupy same w sobie to niezbyt dobry cel. Nawet darmowa wizyta u fryzjera po 10 zebranych pieczątkach nie jest zbyt motywująca. Ale zamiast tego możesz dać klientom cele pośrednie np. niewielką zniżkę po trzech pieczątkach, albo większą zniżkę, gdy klient zbierze 5 pieczątek w ciągu tygodnia.

Bardzo ważna informacja zwrotna

Porozmawiajmy teraz o sporcie. To też forma gry. Ludzie na siłowni rywalizują o to, kto podniesie więcej ciężarów, a biegacze trenują, aby poprawić swój czas na 10 kilometrów. Jest i rywalizacja, i cel. Jednak mamy coś jeszcze – natychmiastową informację zwrotną.

Jeżeli kolega na siłowni podnosi więcej ciężarów to wiem, że muszę się bardziej postarać. Jeżeli w zeszłym tygodniu przebiegłem 10 kilometrów w godzinę, a dzisiaj tę samą odległość pokonałem w 50 minut, to znaczy, że radzę sobie całkiem dobrze. Natychmiastowa informacja zawrotna jest kluczowym elementem każdej gry. Dzięki temu wiem, jak bardzo muszę się postarać.

Nie inaczej jest w życiu. Ludzie muszą wiedzieć, jak dobrze sobie radzą. Oceny są formą informacji zwrotnej w grze zwanej szkołą, premia na koniec miesiąca jest informacją zwrotną dla pracownika, jak dobrze poradził sobie w misji zwanej pracą, a wesoła lub smutna buźka na fotoradarach przy przejściu dla pieszych informuje mnie, czy wygrałem nagrodę pod tytułem mandat.

Jak to wykorzystać w Twoim marketingu? Załóżmy, że wysyłasz newsletter i chcesz spowodować, aby ludzie częściej otwierali maile od Ciebie. W tej sytuacji powinieneś dołączyć do każdego maila informację o tym, jak jego odbiorca radzi sobie na tle pozostałych. Jeżeli chcesz zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków w sklepie internetowym, dodaj do formularza zamówienia pasek postępu. Informuj ludzi, ile procent dzieli ich od nowych butów w szafie.

Wzmocnienie, czyli super moce

A teraz powiedz mi, czy grałeś kiedyś w Monopol albo Euro-Biznes? Jeżeli tak, to doskonale wiesz, na jaką kartę z puli szans najbardziej czekają gracze. Na kartę „wychodzisz wolny z więzienia”. Ale jeżeli nie znasz tej gry, to przypomnij sobie, dzień w szkole, kiedy losowano „szczęśliwy numerek”. Tego dnia mogłeś praktycznie nic nie robić i bimbać przez cały dzień. Zarówno karta „wychodzisz wolny z więzienia” jak i „szczęśliwy numerek” w szkole to tzw. wzmocnienia, taki odpowiednik super mocy w grze, dające graczowi przewagę nad rywalami.

(Foto: East News)

Przewaga w grze powoduje, że chętniej w nią gramy, ale również sprawia, że za wzmacniacze jesteśmy gotowi zapłacić. Kartę „wychodzisz wolny z więzienia” mogłeś sprzedać innemu graczowi, który chętnie zapłacił za nią niemałą sumę. Szczególnie jeżeli właśnie siedział w więzieniu. Gdybyś mógł sprzedać „szczęśliwy numerek” kolegom lub koleżankom w szkole, to pewnie do końca miesiąca nie musiałbyś się martwić o kieszonkowe.

A teraz wyobraź sobie, że wybierasz się w podróż samolotem i na lotnisku do bramki prowadzą dwie kolejki: pierwsza – zwykła – jest dłuższa, druga – z pierwszeństwem wejścia na pokład – jest krótsza. Każdy, kupując bilet na samolot, mógł zapłacić za niego odrobinę więcej i dostać się do kolejki z pierwszeństwem wejścia na pokład. Ot, takie wzmocnienie.

Jak wykorzystać to w Twojej firmie? Załóżmy, że prowadzisz restaurację. Jak sądzisz, czy znajdą się ludzie, którzy zapłacą za specjalną kartę pozwalającą składać zamówienia bez kolejki? Jestem pewien, że tak. A czy Ty, robiąc zakupy w sklepie internetowym, zapłaciłbyś więcej za specjalną kartę, która da Ci szansę na więcej rabatów, niż dostają zwykli klienci? Zakładam, że wiele osób kupiłoby taką kartę również dlatego, że korzysta z ostatniego elementu dobrej gry – niespodziewanej nagrody.

Niespodziewana nagroda

Wróćmy na chwilę do fotoradarów. Kodeks drogowy jest formą gry z jasno określonymi regułami i zasadami. Posiada również element rywalizacji – ja mam mniej punktów karnych niż mój sąsiad. W grze zwanej „kodeks drogowy” jest także i nagroda – brak mandatu za przepisową jazdę, choć ta nagroda nie zawsze działa. Jednak pomyśl, co by się działo, gdybyśmy losowo nagradzali przepisowo jeżdżących kierowców?

Pomysł jest prosty. Fotoradar robi zdjęcia zarówno piratom drogowym, jak i kierowcom jadącym zgodnie z przepisami. Piraci płacą mandat, a część tych pieniędzy trafia do specjalnej puli dla kierowców przestrzegających przepisy i raz w tygodniu wybierany jest zwycięzca, zgarniający całą pulę. Czy Twoim zdaniem taka gra „w kodeks drogowy” nie spowodowałaby, że kierowcy częściej przestrzegaliby przepisów? Zresztą nie musimy się nad tym zastanawiać. Szwedzcy policjanci sprawdzili ten pomysł na drogach. Okazało się że prędkość spadła o 22%.

A teraz idziesz do sklepu po mleko. Okazuje się, że w sklepie jest nietypowa promocja. Każdy paragon wygrywa rabat. Czasami 1%, czasami 10% rabatu na całe zakupy. Wyładowujesz koszyk po brzegi, bo nigdy nie wiadomo, jaki rabat wygrasz. Być może trafi Ci się 10%. Przy kasie, co prawda, okazuje się, że wygrałeś tylko 1% rabatu, ale niespecjalnie się smucisz, bo 1 to więcej niż nic, prawda?

Cieszysz się Ty, cieszy się właściciel sklepu, bo oprócz mleka kupiłeś również płatki śniadaniowe, masło, śmietanę, pomidory i trzy kilogramy jabłek. A poza tym jak sądzisz, gdzie wrócisz na kolejne zakupy, gdy znowu zabraknie Ci mleka? Przewidywalne nagrody są świetne dopóki się nie znudzą. Niespodziewane nagrody nigdy się nie nudzą.

I w ten oto sposób opowiedziałem Ci o wszystkich pięciu elementach świetnej gry. Wykorzystaj je, zwiększ zaangażowanie swoich klientów i zmień ich zachowanie.

Zapamiętaj

A teraz czas na trzy najważniejsze rzeczy, które powinieneś zapamiętać:
Po pierwsze – pamiętaj o tym, że grywalizacja wpływa na zaangażowanie ludzi.
Po drugie – pamiętaj o wszystkich pięciu elementach dobrej gry:

• o rywalizacji,
• o celu,
• o natychmiastowej informacji zwrotnej,
• o wzmocnieniach,
• o niespodziewanych nagrodach.

I po trzecie – pamiętaj o tym, że najmniej przyjemne czynności mogą stać się przyjemniejsze, jeżeli będą miały w sobie elementy gry.

Badania

1. Kamenica, Emir & Prelec, Dražen. (2008). Man’s Search for Meaning: The Case of Legos. Journal of Economic Behavior & Organization. 67. 671-677. 10.1016/j.jebo.2008.01.004. 
2. Ichimura, Satoshi. (2017). Introducing Gamification to Cleaning and Housekeeping Work. 182-190. 10.1007/978-3-319-63088-5_16. 

Pozostałe 

1. Forum internetowe gry The SIMS 
2. Zgrywalizowany fotoradar 

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin