Jak zrobić dobre pierwsze wrażenie i czym jest prawo pierwszeństw?

Czy pierwsze wrażenie ma znaczenie? Jeśli tak, to jak to piorunujące wywołać na klientach? W nowym Jest jedna naprawdę drobna rzecz, którą możesz zrobić w swoim marketingu zaraz po przeczytaniu tego wpisu. Co więcej, ta rzecz nie wymaga od Ciebie ani dużo pracy, ani pieniędzy, a natychmiast przełoży się na większą sprzedaż i większą liczbę nowych, zadowolonych klientów. Jeżeli chcesz się dowiedzieć o czym mówię, rozsiądź się wygodnie i czytaj dalej.

Nie oceniaj książki po tytule

Ponad sto lat temu Emanuel Haldeman-Julius wydał serię słynnych książek znanych jako „Little Blue Books”. Małe niebieskie książki opowiadały o filozofii, polityce, ekonomii, religii i rozeszły się w nakładzie około 500 milionów egzemplarzy. Dlaczego Ci o tym mówię?

Na pewno słyszałeś o tym, że nie należy oceniać książki po okładce, czyli nie należy kierować się pierwszym wrażeniem. Jednak Emanuel Haldeman-Julius udowodnił, że pomimo tej przestrogi, to właśnie po okładce oceniamy książkę, a dokładniej po jej tytule.

Zasłynął on bowiem nie tylko dorobkiem pisarskim, ale również tym, że zmieniał tytuły swoich książek, aby sprawdzić, jak wpływa to na sprzedaż. 

Okazało się, że gdy jedna z jego książek nosiła tytuł „10 godzin”, sprzedała się tylko w 2 000 egzemplarzy. Jednak gdy zmienił tytuł na „Casanova – historia największego kochanka”, sprzedał 22 000 egzemplarzy. Ale to nie wszystko. Gdy ponownie zmienił tytuł tej samej książki na „Poszukiwania blond kochanki”, sprzedał 50 000 egzemplarzy.

Okazuje się więc, że wbrew temu, co mówią przysłowia ludowe, prawdy i babcine przestrogi, pierwsze wrażenie ma znaczenie. I absolutnie nie musisz mi wierzyć na słowo. Mam na poparcie tej tezy więcej przykładów z życia i z nauki.

Jak działa pamięć?

Zacznijmy jednak od tego, jak działa pamięć. Otóż dzieli się ona na dwa moduły: pamięć krótkotrwałą i długotrwałą. Pamięć krótkotrwała może przez krótki czas przechować od siedmiu do dziewięciu elementów jednocześnie.

To właśnie dlatego numery telefonów mają maksymalnie dziewięć cyfr i dlatego, jeżeli polegasz na pamięci krótkotrwałej robiąc zakupy, a na Twojej liście znajduje się dwanaście produktów, najpewniej zapomnisz dwóch albo trzech. 

Wszystkie nowe informacje, z którymi masz kontakt, trafiają najpierw do pamięci krótkotrwałej. Następnie, jeżeli Twój umysł uzna, że są ważne, wędrują do drugiego modułu pamięci – pamięci długotrwałej, a tam mogą stać się wspomnieniami. I badania dowodzą, że te informacje, które jako pierwsze trafią do pamięci krótkotrwałej, mają na to największe szanse. 

Właśnie dlatego lepiej pamiętasz swój pierwszy dzień w pracy, pierwszy pocałunek, pierwszą randkę, a sto dwudziesty dzień w pracy czy dziesiąty pocałunek albo dwunasta randka są jedynie mglistym niewyraźnym wspomnieniem.

Pierwsze wrażenie

Jednak to pierwsze wrażenie nie tylko lepiej zapamiętujemy, ale również przywiązujemy mu większą wartość. Szczególnie, gdy musimy podjąć jakiekolwiek decyzje w oparciu o nasze wspomnienia. Psycholog Salomon Asch przeprowadził eksperyment, w którym przedstawił uczestnikom badania charakterystykę dwóch osób.

Pierwsza część grupy poznała Toma. Tom był inteligentny, pracowity, impulsywny, często krytykował, był uparty i zazdrosny. Z kolei druga część grupy poznała Sama, który był zazdrosny, uparty, często krytykował, był impulsywny, pracowity i inteligentny. Tom wydawał się uczestnikom badania dwa razy bardziej przyjazny niż Sam. 

Jeżeli uważnie czytałeś charakterystykę obu panów, to już wiesz, że w jednym i w drugim przypadku pojawiają się te same cechy, jednak w nieco innej kolejności.

Tom był inteligentny pracowity impulsywny często krytykował uparty i zazdrosny, z kolei Sam odwrotnie; był zazdrosny, uparty, często krytykował, był impulsywny, pracowity i inteligentny. 

Okazało się, że gdy na początku charakterystyki pojawiały się cechy, które na ogół uważane są za pozytywne, ludzie mieli wrażenie, że ta osoba jest bardziej przyjazna. Z kolei gdy na początku charakterystyki pojawiały się cechy negatywne, człowiek ten wydawał się badanym niezbyt przyjazny.

Wniosek jest taki, iż badani przywiązywali większą wartość do tych informacji, które jako pierwsze trafiały do ich pamięci krótkotrwałej. 

Idąc dalej, w kolejnym badaniu, dotyczącym rynku, klientom w Wielkiej Brytanii przedstawiono nową markę wódki Black Sheep. Jednak połowie z nich powiedziano, że wódka jest wielokrotnie nagradzana przez krytyków, orzeźwiająca, satysfakcjonująca, kwaśna i słaba.

Z kolei drugiej połowie klientów powiedziano, że wódka jest słaba, kwaśna, satysfakcjonująca, orzeźwiające i wielokrotnie nagradzana. Znowu ta sama charakterystyka podana w innej kolejności. I nie zaskoczę Cię pewnie, że także w tym wypadku okazało się, że klienci chętniej byli gotowi kupić wódkę gdy pozytywne cechy pojawiały się na początku. 

Efekt pierwszeństwa

Zatem pierwsze wrażenie ma niebagatelne znaczenie. Ten mechanizm nazywa się efektem pierwszeństwa i mówiąc wprost sprawia, że przywiązujemy większą wagę do informacji, które pojawiają się najpierw. Wykorzystują to między innymi twórcy zwiastunów filmowych.

Aby zachęcić nas do obejrzenia filmu, producenci przygotowują zwiastun na podstawie wybranych najciekawszych, najbardziej zaskakujących i spektakularnych scen z filmu. Tak przygotowany zwiastun jest właśnie formą pierwszego wrażenia i to właśnie pod wpływem zwiastunów decydujemy, czy warto wybrać się na film, czy jednak sobotni wieczór spędzimy inaczej.

Odpowiednikiem filmowego zwiastuna dla fizycznych produktów jest nic innego jak opakowanie produktu. To właśnie z tego powodu Apple przywiązuje tak dużą uwagę do opakowań, w których wysyłane są iPhony.

Te pudełka zrobione są z wysokiej jakości tworzywa, dobrego kartonu, najlepszego papieru. Jeżeli kiedykolwiek miałeś okazję otwierać kartonik z nowym iPhonem, to na pewno zwróciłeś uwagę na to, jak to pudełko się otwiera.

Składa się ono z dwóch idealnie do siebie pasujących kartoników, a przestrzeń pomiędzy jednym a drugim jest tak wyliczona, aby podczas otwierania powietrze zasysało się z jednego kartonu do drugiego, wydając delikatny, przyjemny, elegancki odgłos: szszszsz.

Tego pierwszego wrażenia towarzyszącego rozpakowywaniu nowego iPhona, nie można porównać do niczego innego. I nie, to nie są puste słowa. Ja wcale nie przesadzam. Apple opatentował pudełko na iPhona tak, aby żadna inna firma nie mogła go podrobić.

Tak, Apple doskonale wie, jak ważne jest pierwsze wrażenie. I Ty również powinieneś zdać sobie z tego sprawę. Wobec tego, jak wykorzystać efekt pierwszeństwa w Twoim marketingu?

Przede wszystkim bierz przykład z Apple’a i projektuj pierwsze wrażenia związane z Twoim produktem. Opakowanie, czyli to, co klient widzi tuż przed wyjęciem produktu z pudełka, jest ważne. 

Z tego samego powodu fotograf nie powinien pokazywać klientom nieobrobionych zdjęć, gdyż te surowe, nieopracowane fotografie zrobią pierwsze wrażenia i potem, nawet gdy klient zobaczy już gotowe, kolorowe, wspaniałe zdjęcia, to pierwsze wrażenie pozostanie.

Albo wyobraź sobie, że dzwonisz do salonu kosmetycznego, w którym recepcjonistka odbiera telefon i wita Cię słowami: „Dzień dobry, w czym mogę pomóc?” Niby nic złego, prawda?

Ale gdyby recepcjonistka przywitała Cię na przykład w taki sposób: „Dzień dobry, tu salon urody Venus. Pomagamy naszym klientkom odzyskać pewność siebie. W czym możemy pani pomóc?”, to zgodzisz się chyba ze mną, że taka forma przywitania robi całkowicie inne, dużo lepsze pierwsze wrażenie.

Efekt pierwszeństwa wykorzystasz również projektując cenniki. Załóżmy, że prowadzisz restaurację i chcesz, aby była ona postrzegana przez klientów jako tania. Wobec tego w menu na samym początku powinieneś umieścić dania tanie.

Z kolei jeżeli chciałbyś, aby Twoja restauracja była postrzegana jako luksusowa i droga, to na początku karty umieść dania drogie. Proste, a dzięki temu wywołasz konkretne pierwsze wrażenie. 

Z tego zjawiska możesz skorzystać nawet w bezpośrednich rozmowach z klientem, gdy chcesz go do czegoś przekonać. Załóżmy, że masz w ofercie pięć różnych pakietów usług, natomiast zależy Ci na tym, żeby sprzedać jedną konkretną. Co zrobić? Wymieniając wszystkie pakiety, na samym początku wymień właśnie ten, który chcesz, aby klient kupił. 

Pierwsze wrażenie to nie to samo co perfekcyjne wrażenie

No ale w tym wszystkim jest jeszcze jedna bardzo ważna rzecz, o której trzeba pamiętać. Mianowicie, pierwsze wrażenie to nie to samo co perfekcjonizm. Chcę przez to powiedzieć, że pierwsze wrażenie nie musi być idealne.

Steve Jobs doskonale rozumiał tę różnicę. Wiedział jak ważne jest pierwsze wrażenie, ale z drugiej strony wiedział również, że nie chodzi w nim o perfekcję. W dniu premiery pierwszy iPhone daleki był od ideału. Oprogramowanie miało kilka błędów, a jeden z nich powodował, że telefon gubił zasięg; szczególnie, gdy w pomieszczeniu razem z iPhonem znajdowały się inne urządzenia elektroniczne.

I teraz wyobraź sobie ogromną salę konferencyjną, na której Steve Jobs za kilka minut musi zaprezentować nowy produkt. Oprócz widzów jest tam masa reporterów mających aparaty, dyktafony, całą masę sprzętu elektronicznego, a ten, jak już wiemy, może zakłócić działanie iPhone’a. 

Jak Jobs wybrnął z tej sytuacji? Tuż przed wyjściem na scenę poprosił jednego z programistów, aby szybko zmodyfikował oprogramowanie iPhone’a tak, żeby telefon bez przerwy pokazywał pięć kresek zasięgu. Reszta jest tylko historią.

Ale nie powiedziałem Ci całej prawdy o efekcie pierwszeństwa, bo to zjawisko jest blisko spokrewnione z drugim psychologicznym konceptem tzw. efektem świeżości.

Oba działają najlepiej, gdy są używane razem. Jeżeli chcesz dowiedzieć się, czym jest efekt świeżości i jak łączyć go z efektem pierwszeństwa, zajrzyj do kolejnego wpisu, bo w nim właśnie o efekcie świeżości. 

No, a teraz czas na trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać:

– Po pierwsze – pamiętaj, że lepiej zapamiętujemy informacje, które pojawiają się na początku. Poza tym te informacje mają większy wpływ na nasze decyzje, niż informacje, które pojawiają się później. 

– Po drugie – pamiętaj, żeby zarządzać pierwszym wrażeniem. 

– No i po trzecie – pamiętaj również, że dobre wrażenie i perfekcjonizm, to dwie różne rzeczy. Ta pierwsza może pomóc Ci zdobyć nowych klientów, sprzedać więcej produktów i usług. A ta druga.. cóż, ona we wszystkim przeszkadza. 

Badania

Asch, S. E. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, 41, 258–290.
Case Black Sheep Vodka znajdziesz w książce Richarda Shottona The Choice Factory