Jedno słowo, które zmienia kiepskie reklamy w te dobre.

Dziś nikogo nie dziwi ogromna liczba kanałów w telewizji, jednak w latach ‘80 kablówka była nowością i jak do każdej nowości, do tej również ludzi należało przekonać. W związku z tym operatorzy proponowali miesięczny okres próbny i o ile większość klientów po okresie próbnym przedłużała umowę, to pojawił się jednak problem z samym ich przekonaniem, by dali szansę nowej formie rozrywki, bo niechętnie brali telewizję kablową na miesięczny okres próbny.

W związku z tym sprzedawcy zastanawiali się, jak lepiej przekonać klientów do wypróbowania telewizji kablowej. Jako, że w latach ’80 nie było Internetu, a telewizja kablowa z oczywistych przyczyn raczkowała, głównymi nośnikami reklamy były billboardy i ulotki. Zatem przygotowano serię ulotek reklamowych, które rozsyłano do potencjalnych klientów. A tekst na owych ulotkach brzmiał mniej więcej tak:

„Nasza telewizja kablowa zapewnia swoim abonentom dostęp do szerokiej rozrywki. Wystarczy umówić się z naszym instalatorem, który zainstaluje telewizję kablową i skonfiguruje urządzenie. Dzięki temu właściciel nowej formy rozrywki zamiast tracić pieniądze na paliwo, opiekunkę i bilety do kina, może obejrzeć ulubiony film w domu. Zadzwoń do nas, a nasz instalator przyjedzie i zamontuje urządzenie we wskazanym miejscu.”

Operatorzy rozesłali ulotki do potencjalnych klientów, przygotowali sztab instalatorów oraz rzesze handlowców czekających na telefony od potencjalnych klientów i czekali. Czekali. Czekali. Jednak telefony nie rozdzwoniły się. Jedynie dwóch na dziesięciu klientów, do których trafiły ulotki, zdecydowało się założyć telewizję kablową.

(Źródło: pixabay.com)

Ulotki nie zadziałały, coś nie zagrało. W związku z tym operatorzy zwrócili się o pomoc do psychologów, którzy przygotowali inną wersję ulotki. Mówiła o tym samym, jednak w inny sposób. Gdy nowe ulotki trafiły do potencjalnych klientów sytuacja magicznie zmieniła się.

Pierwsza wersja ulotki przekonała zaledwie 20% potencjalnych klientów, natomiast tekst na drugiej ulotce przekonał aż 50% z nich. Co zatem takiego napisali na ulotce naukowcy? I dlaczego tak mocno wpłynęło to na klientów? Aby to zrozumieć, musimy porozmawiać o tym, co dzieje się na imprezach.

Najważniejsze to, co tyczy się Ciebie

Wyobraź sobie, że jesteś na weselu. Impreza dla ponad 200 osób odbywa się na dużej sali bankietowej. Zabawa trwa w najlepsze, a Ty właśnie siedzisz przy stole i próbujesz rozmawiać z wujkiem siedzącym naprzeciwko Ciebie. Jednak hałas na sali powoduje, że dolatuje do Ciebie co drugie słowo wujka. I może to i dobrze, bo wujek jak to wujek, zawsze ma najwięcej do powiedzenia na swój temat; o swoich ostatnich wakacjach, o nowym samochodzie, czy o nowym biznesie, który świetnie mu wyszedł.

W pewnym momencie dzieje się coś, czego nie umiesz do końca wytłumaczyć. Z drugiego końca sali ktoś woła Twoje imię, a Ty pomimo hałasu i głośnej muzyki doskonale słyszysz skąd dobiega wołanie. Jak to możliwe, że nie słyszysz tego, co mówi do Ciebie osoba siedząca naprzeciwko, ale pomimo hałasu doskonale słyszysz kogoś wołającego Twoje imię z drugiego końca Sali?

Wiesz, kim jest Spider-Man? To młody chłopak, Peter Parker, który po ukąszeniu przez radioaktywnego pająka zyskuje nadzwyczajne moce; oprócz umiejętności wspinania się po ścianach i suficie, wyczuwa zbliżające się zagrożenie, bo tzw. pajęczy zmysł bije na alarm, gdy nadciąga niebezpieczeństwo. Zakładam, że nie miałeś styczności z radioaktywnymi pająkami, ale Ty również posiadasz taki pajęczy zmysł. Co prawda Twoja super moc nie reaguje na zagrożenia, ale na wszystko to, co tyczy się Ciebie, a Twoje imię to bezdyskusyjnie rzecz, która dotyczy Ciebie, prawda?

Efekt przyjęcia koktajlowego

To dlatego, pomimo hałasu, na weselu doskonale słyszysz skąd dobiega wołanie. Zwyczajnie zwracasz uwagę na rzeczy, które są ważne. Choć to zjawisko brzmi jak wyjęte z komiksu, to jest ono na tyle powszechne, że psycholodzy wymyślili dla niego nazwę – efekt przyjęcia koktajlowego. I efekt ten sprawia, że zwracamy uwagę na to, co tyczy się nas samych.

Z tego samego powodu ludzie chętniej kupują produkty, których ceny zaczynają się na tę samą literę, na którą zaczynają się ich imiona, np. Daria chętniej kupi buty, które kosztują 200 złotych, a Tomek wybierze buty, które na etykiecie mają 300 złotych, zamiast buty za 299 złotych.

Wewnętrzny egoizm

Ale to nie wszystko. Badacze ze Stanów Zjednoczonych dowiedli, że ludzie również chętniej osiedlają się w miastach, które nazwami przypominają ich imiona. Na przykład w Philadelphii mieszka 10 razy więcej Philipów niż Johnów. Z kolei Jacksonville zamieszkuje dwa razy więcej Jacków niż Philipów.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ wszyscy jesteśmy egoistami, choć nie każdy chce się do tego przyznać. Tak naprawdę taki mały egoista mieszka w każdym z nas. To zjawisko z kolei psycholodzy nazywają wewnętrznym egoizmem, a ten każe nam zwracać uwagę na rzeczy, które dotyczą nas samych. Na ogół większą sympatią darzymy ludzi do nas podobnych. Lepiej czujemy się w towarzystwie, które poświęca nam uwagę. Wolimy marki i produkty stawiające nas na pierwszym miejscu.

Problem polega na tym, że wewnętrzny egoizm działa w dwie strony, to znaczy ludzie na ogół zamiast o innych, wolą rozmawiać o sobie. Założę się, że znasz przynajmniej jedną osobę, która lubi opowiadać o sobie, o tym, co ostatnio jej się przydarzyło, co nowego kupiła, gdzie była. Zgodzisz się również ze mną, że takich osób słucha się dobrze, ale w ograniczonych ilościach, prawda?

(Źródło: pixabay.com)

No widzisz. Nie inaczej jest z firmami. Te firmy, te marki, które na pierwszym miejscu stawiają siebie, czyli opowiadają tylko o sobie, na ogół zdobywają mniej klientów, niż firmy skupiające się na kliencie. Jednak wewnętrzny egoizm wcale w tym nie pomaga. Jeżeli w Google wpisze się hasło: „Nasza firma specjalizuje się w…” to znajdziesz ponad 10 milionów stron, które skupiają się na sobie zamiast na kliencie.

Ale to nie wszystko. Ten sam trend panuje w mediach społecznościowych. Marki na ogół piszą o swoich produktach, o swoich osiągnięciach, o swoich wynikach, zapominając zupełnie, że klientów to nie interesuje. To jak z tym wujkiem na imprezie, który opowiada tylko o sobie. Dlatego jeśli chcesz lepiej zwracać uwagę klientów i lepiej sprzedawać, nie opowiadaj o sobie i o swojej firmie, tylko przenieś światła reflektorów na swoich klientów.

Twój zamiast mój

Jak to zrobić, zapytasz. Przecież nie znasz imion wszystkich swoich klientów, a nawet gdyby, to nie da się zwracać do każdego klienta po imieniu na stronie internetowej czy w postach na „socialach”. Masz rację, jednak nie musisz się zwracać do swoich klientów po imieniu, aby zwrócić ich uwagę. Wystarczy, że w swoich tekstach sprzedażowych na stronie, w ofertach zamiast zaimków nasz, nasze, my, ja, zaczniesz używać zaimków Ty, Twój, Twojego, czyli słów bezpośrednio odnoszących się do Twojego klienta.

Bo jak sądzisz, czy więcej osób na ulicy zwróci uwagę gdy krzykniesz „Hej!”, czy może gdy usłyszą „Hej ty!”. Jeśli Twoja intuicja podpowiada Ci, że w tym drugim przypadku, to ma absolutną rację. Bezpośredni zwrot do odbiorcy bardziej zwraca uwagę nie tylko na ulicy, ale również w marketingu.

Wróćmy teraz do telewizji kablowej, bo pewnie zastanawiasz się, jaki tekst umieścili w drugiej wersji ulotki psycholodzy. Dla przypomnienia, pierwsza wersja ulotki brzmiała tak: „Nasza telewizja kablowa zapewnia swoim abonentom dostęp do szerokiej rozrywki. Wystarczy umówić się z naszym instalatorem, który zainstaluje telewizję kablową i skonfiguruje urządzenie. Dzięki temu właściciel nowej formy rozrywki zamiast tracić pieniądze na paliwo, opiekunkę i bilety do kina, może obejrzeć ulubiony film w domu. Zadzwoń do nas, a nasz instalator przyjedzie i zamontuje urządzenie we wskazanym miejscu.”

Zatem już wiesz, że treść skupiała się całkowicie na firmie i na ofercie. Nasycona zaimkami nasz, nasza. Wobec tego tylko 20% klientów zdecydowało się założyć telewizję kablową. Natomiast druga wersja ulotki zamiast na firmie, skupiała się na kliencie, popatrz: „Wyobraź sobie, jak telewizja kablowa zmieni Twoje życie. Zapewnimy Ci dostęp do szerokiej rozrywki. Możesz zaplanować swój czas przed telewizorem. Zastanów się, czy wolisz wydawać pieniądze na opiekunkę, paliwo i bilet do kina, czy może wolisz spędzić czas przed telewizorem z rodziną i przyjaciółmi.”

I na tak ułożony tekst zareagowało prawie 50% potencjalnych klientów. Zwróć uwagę, że obie ulotki mówią absolutnie o tym samym, jednak w inny sposób, choć zmiana jest naprawdę niewielka. Wystarczyło pozbyć się zaimków nasz, nasze i zastąpić je zaimkami Ci, Twój, swój.

Pareto 80/20

Ta niewielka zmiana przyniosła ogromne rezultaty, zatem warto zastanowić się nad nią również w Twoim marketingu, prawda? Oczywiście nie zawsze da się całkowicie zrezygnować z tych „egoistycznych” zaimków, jednak chodzi o to, aby częściej zwracać się bezpośrednio do klienta, niż pisać o samym sobie.

Wspaniale tu zadziała zasada Pareto 80/20, czyli w 80% przypadków zwracasz się bezpośrednio do klienta, a tylko 20% Twojego tekstu odnosi się do Ciebie.

I teraz zadanie dla Ciebie. Przyjrzyj się swoim tekstom na stronie internetowej, w ofertach, w mediach społecznościowych i zastanów się, o kim piszesz częściej? O sobie, o swojej firmie, czy o swoim kliencie? Jeżeli okaże się, że częściej piszesz o sobie, to zmień swoje teksty tak, aby skupiały się na kliencie, a efekty zobaczysz szybciej, niż Ci się wydaje.

Zapamiętaj

A teraz czas na trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać.

Po pierwsze – pamiętaj o tym, że Twoich klientów nie interesujesz Ty, nie interesuje ich Twoja firma. Twoich klientów interesują oni sami. Wiem, to może brzmieć dosyć brutalnie, ale im szybciej zdasz sobie z tego sprawę, tym lepiej dla Ciebie.
Po drugie – pamiętaj o tym, aby w swoich tekstach jak najbardziej skupiać się na kliencie, używaj zaimków Twój, Ci, Tobie, itd.
Po trzecie – pamiętaj, że nie musisz całkowicie rezygnować z pisania o swojej firmie i o sobie. Najważniejsze, abyś zachował zdrowe proporcje: 80% o Twoim kliencie, 20% o Twojej firmie.

Badania

1. Gregory, W. & Cialdini, Robert & Carpenter, Kathleen. (1982). Self-Relevant Scenarios as Mediators of Likelihood Estimates and Compliance: Does Imagining Make It So?. Journal of Personality and Social Psychology. 43. 89-99. 10.1037/0022-3514.43.1.89.
   
2. Coulter, Keith S. and Dhruv Grewal (2014), “Name-Letters and Birthday-Numbers: Implicit Egotism Effects in Pricing,” Journal of Marketing, 78 (3), 102–120.
   
3. Pelham, B. W., Mirenberg, M. C., & Jones, J. T. (2002). Why Susie sells seashells by the seashore: Implicit egotism and major life decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 82(4), 469–487

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin