Model abonamentowy – definicja, przykłady, przepis

Streszczenie: Model abonamentowy może dać Ci stały i przewidywalny dochód. Jednak, zanim to nastąpi, musisz poznać wszystkie za i przeciw oraz dowiedzieć się, jak wprowadzić nowy model w życie. Ten artykuł jest właśnie o tym.

Co to jest model abonamentowy?

Co to jest model abonamentowy?

Model abonamentowy to przepis na biznes, w którym klienci regularnie płacą za dostęp do produktów i usług. Różnica pomiędzy tradycyjnym biznesem a firmą opartą o subskrypcję polega na częstotliwości transakcji. Pan Kowalski zakupy w sklepie spożywczym robi nieregularnie, natomiast abonament za dostęp do Netflixa płaci co miesiąc.

Model abonamentowy często zmienia sposób dostępu do produktów z posiadania na wynajem. Kiedyś, aby w piątkowy wieczór obejrzeć ulubiony film, musiałeś mieć na stojaku kolekcję płyt DVD. Dziś możesz oglądać Kevina samego w domu bez konieczności posiadania filmu.

Ten styl konsumpcji produktów i usług to cecha rozpoznawcza konsumentów urodzonych po roku 1995. Dlatego w najbliższych latach pojawi się coraz więcej biznesów opartych o model abonamentowy. Nawet w branżach, które pozornie zdają się „niesubskrypcyjne”.

I nic w tym dziwnego. Model abonamentowy to szereg korzyści dla firmy.

Model abonamentowy – zalety

Przewidywalny i stały dochód

Model subskrypcyjny to przede wszystkim przewidywalny i stały dochód. Wspomniałem już, że w tradycyjnych biznesach bywają lepsze i gorsze miesiące. Właściciele księgarni mają się lepiej we wrześniu – gdy ruszają szkoły, natomiast obroty w pozostałych miesiącach są niepewne. Tego problemu pozbyły się księgarnie Legimi czy Empik. Obie firmy oferują dostęp do ebooków i audiobooków w ramach miesięcznej subskrypcji. Dzięki temu nawet w miesiącach chudych zachowują płynność finansową.

Lojalizacja klientów

Model abonamentowy sprzyja lojalizacji klientów. W końcu subskrypcja to forma przywiązania konsumenta do marki. Wynika ono z zaangażowania, które klienci wkładają w ten związek. Na przykład, użytkownicy Spotify tworzą personalizowane playlisty, a subskrybenci Netflixa z każdym obejrzanym i ocenionym filmem otrzymują trafniej dopasowane propozycje filmów i seriali. Jedni i drudzy w każdej chwili mogą zakończyć abonament, ale stracą swoje playlisty i wypracowane rekomendacje.

Łatwiejsze zarządzanie magazynem

Dzięki regularnym transakcjom, firmy oparte o model abonamentowy mogą polegać na trendach. Bez trudu przewidują popyt oraz przyrost klientów w najbliższych miesiącach. Dzięki temu łatwiej niż tradycyjne biznesy zarządzają stanami magazynowymi. Właściciel osiedlowego sklepu spożywczego czasem wyrzuca przeterminowane mleko, a czasem okazuje się, że bananów zabrakło tuż przed południem. Po prostu nie potrafi dokładnie określić popytu. Natomiast Dollar Shave Club sprzedaje maszynki do golenia i potrafi precyzyjnie określić, ile paczek wyśle za miesiąc, dwa lub za pół roku.

Łatwe skalowanie

Firmy oparte o model subskrypcyjny szybciej rosną. Transformacja Netflixa z tradycyjnej wypożyczalni filmów w platformę subskrypcyjną pozwoliła marce wejść na zagraniczne rynki. Poza tym Netflix bez przerwy dodaje do oferty nowe filmy i seriale, dzięki temu przyciąga miłośników różnych gatunków kina. Kumulująca się oferta wywołuje efekt kuli śnieżnej. Tym samym baza klientów platformy regularnie rośnie.

Czy to oznacza, że model subskrypcyjny to tylko słodkie kotki, jednorożce i urocze króliczki? Niestety nie. Wiążą się z nim konkretne wady.

Model abonamentowy – wady

Strach przed oszustwem

Filozofia modelu subskrypcyjnego opiera się na regularnych płatnościach. W praktyce oznacza to, że klienci muszą podać dane karty płatniczej. Niestety, dla nieufnych klientów to przeszkoda nie do przeskoczenia. Ludzie nadal boją się udostępniać tego typu dane. Dlatego niektórzy klienci, stojący przed wyborem subskrypcji lub tradycyjnej transakcji, wybierają tę drugą.

Klienci przyzwyczajają się do dobrego

Model subskrypcyjny często wiąże się z presją stałego rozszerzania oferty. Wspomniałem już, że Netflix bez przerwy dodaje do bazy nowe tytuły. To nie tylko sposób, aby przyciągnąć nowych subskrybentów. To również konieczność zapewnienia stałej rozrywki obecnym klientom. Jak mówi przysłowie: apetyt rośnie w miarę jedzenia, co w przypadku biznesów abonamentowych oznacza, że wymagania klientów rosną. Dlatego, jeśli zdecydujesz się przejść na ten model, zastanów się, czy jesteś w stanie zaspokoić rosnące apetyty klientów.

Niepewne dochody w fazie startu

Model subskrypcyjny jest jak koło zamachowe. Raz wprawione w ruch, trudno zatrzymać. Jednak na początku wymaga sporo energii aktywacyjnej. Czyli pracy i pieniędzy, aby zaczęło się kręcić. To oznacza, że na początku dochody mogą być dalekie od optymistycznych.

Inna filozofia sprzedaży

W modelach subskrypcyjnych produkty sprzedaje się inaczej niż w modelach tradycyjnych. Ten drugi można porównać do niezobowiązującego wyjścia na kawę z kolegą lub koleżanką, to pierwsze to propozycja związku na co najmniej kilka miesięcy. Na kawę możesz umówić się sms-em, natomiast biada temu, który sms-em się oświadczy.

Mówiąc wprost: inaczej sprzedajesz dezodorant, a inaczej abonament na dostawę dezodorantu co miesiąc. Dla przedsiębiorców ta zmiana bywa problemem, a przynajmniej nową umiejętnością, którą trzeba opanować.

Jeśli powyższe wady nie stanowią dla Ciebie problemu, warto przynajmniej rozważyć wprowadzenie modelu abonamentowego do swojej firmy. Zanim jednak pokażę Ci, jak to zrobić, przyjrzyjmy się firmom, które mają to już za sobą.

Model abonamentowy – przykłady

Gdy mowa o subskrypcji i abonamencie, do głowy od razu przychodzą Netflix oraz Spotify. To najpopularniejsi przedstawiciele tego gatunku. Jednak nie są jedyni i nie najbardziej oryginalni. Dlatego przyjrzyjmy się innym, którzy z powodzeniem wprowadzili subskrypcje tam, gdzie mogłoby się wydawać to niemożliwe.

Allegro Smart

Allegro od lat łączy sprzedawców i klientów. Jeszcze do niedawna jednym źródłem dochodu platformy były prowizje od sprzedanych produktów. Zatem to sprzedawcy finansowali firmę. Allegro znalazło jednak sposób, aby zarabiać również na kupujących i jednocześnie wprowadzić subskrypcję. Tak narodziło się Allegro Smart. W ramach stałej opłaty klienci nie muszą martwić się kosztami wysyłki.

On that Ass

Nikogo nie zaskakuje abonament na filmy, muzykę czy książki. Ale subskrypcja na męskie bokserki może dziwić. W końcu większość klientów przyzwyczaiła się do zakupów nowych par, gdy stare wyzionęły ducha przez dziurę na lewym pośladku. Marka On That Ass przekonuje, że można kupować bieliznę łatwiej i wygodniej. W ramach stałej opłaty raz w miesiącu wysyła wygodne bokserki w oryginalnym wzorze. 

Ciekawy nadruk odgrywa tu ważną rolę – niespodzianki, ale do tego jeszcze wrócimy.

Wyborcza.pl

Na portalu Wyborcza.pl część artykułów przeczytasz za darmo (po odliczeniu uwagi poświęconej reklamie). Natomiast pozostałe treści dostępne są jedynie dla płacących czytelników. Oni również cieszą się ekskluzywnymi treściami bez uciążliwych reklam. Ten sam typ dostępu do treści (ad-free) ku rozgoryczeniu widzów konsekwentnie realizuje YouTube.

Skoro jesteśmy już przy typach dostępu do treści, pokażę Ci, jak inaczej możesz dodać subskrypcję do swojego biznesu. Porozmawiajmy o rodzajach modeli abonamentowych.

Model abonamentowy – rodzaje

Jedz ile chcesz

„Jedz ile chcesz” to model, w którym subskrybenci mogą konsumować treści bez ograniczeń. Ten rodzaj abonamentu realizują między innymi Netflix oraz Spotify. W ramach stałej opłaty klienci oglądają lub słuchają tyle, ile mają ochotę. Model „jedz ile chcesz” wymaga ciągle rosnącej bazy treści, aby zaspokoić apetyty klientów.

Abonament na informacje

Ten model polega na sprzedawaniu dostępu do informacji. Sprawdza się na rynku, na którym szybki dostęp do newsów jest na wagę złota. Na przykład: płatny newsletter dla inwestorów giełdowych lub zamknięta strona internetowa dla amatorów górskich wspinaczek. Z tego modelu korzysta m.in. „The Washington Post”. Dostęp do najnowszych artykułów mają jedynie subskrybenci.

Prywatny klub

Biznesy oparte o ten model sprzedają dostęp do ekskluzywnej społeczności. W ramach subskrypcji członkowie otrzymują specjalne oferty lub bonusy niedostępne dla „zwykłych” klientów. Na przykład: zamknięte webinary tylko dla członków klubu lub rabaty dla posiadaczy karty VIP. Mój płatny newsletter Marketing Navigator to przykład prywatnego klubu. Z tego modelu korzystają również linie lotnicze Wizz Air. W ramach Wizz Discount Club członkowie otrzymują zniżki na bilety.

Pierwszy w kolejce

W tym modelu subskrybenci kupują produkty lub usługi poza kolejką. Na przykład: kawiarnia sprzedaje kartę VIP, w ramach której klienci obsługiwani są poza kolejką. Ten model sprawdzi się, jeśli oferujesz produkt, na który klienci muszą czekać. W zamian za stałą opłatę otrzymają go szybciej. Wspomniani wyżej członkowie Wizz Discount Club nie tylko mają dostęp do rabatów, lecz również wchodzą na pokład samolotu poza kolejką.

Pudełko z niespodzianką

Tym razem, zamiast samego produktu, klienci subskrybują również dostęp do doświadczeń. Płacą miesięczną opłatę, aby przeżyć przyjemne zaskoczenie. Na przykład: w ramach miesięcznej opłaty pasjonaci wędkarstwa otrzymują różne przynęty i zestaw haczyków. Z tego modelu korzysta m.in. producent klocków Lego. Firma raz w miesiącu wysyła klientom mały zestaw klocków oraz figurkę kolekcjonerską. „Pudełko z niespodzianką” to również element modelu marki „On That Ass – bokserki” z ciekawym wzorem, pamiętasz?

Model subskrypcyjny – jak wprowadzić

Zmiana tradycyjnego biznesu na model subskrypcyjny to skrupulatnie zaplanowana podróż, która odbywa się według określonej trasy. Oto jej etapy:

Określ słabe ogniwo

Zastanów się, które ogniwo w łańcuchu wartości klienta jest najsłabsze, czyli który etap zakupu Twojego produktu obniża wartość Twojej oferty. Na przykład w restauracji cieszącej się popularnością, czas oczekiwania na wolny stolik może rozmyć przyjemność z wizyty. W przypadku gazety internetowej, utrapieniem czytelników bywają reklamy, bez których wydawca nie może się obejść.

Wzmocnij ogniwo

Zastanów się, czy w ramach stałej opłaty możesz wzmocnić to ogniwo oraz podnieść wartość oferty. Wspomniana wcześniej restauracja wprowadza karty VIP dla klientów, którzy nie chcą czekać na wolny stolik, natomiast wydawca wprowadza model bez reklam (ad-free) i wyłącza reklamy dla płacących czytelników.

Wybierz właściwy rodzaj subskrypcji

Teraz pomyśl, który typ modelu abonamentowego sprawdzi się najlepiej. Czy klienci kawiarni wolą płacić za obsługę poza kolejką („Pierwszy w kolejce”), czy wolą raz na jakiś czas dostać ciastko gratis do zamówienia („pudełko z niespodzianką”)? Na tym etapie musisz przyjąć pewne założenia, które zweryfikujesz za moment.

Przetestuj zanim wprowadzisz

Teraz czas na testowanie założeń. Czy trafnie wytypowałeś słabe ogniwo, czy wybrałeś właściwy rodzaj subskrypcji? Najprostszy test polega na wprowadzeniu nowego modelu dla wąskiej grupy klientów. Następnie zbierz opinie od subskrybentów i w razie potrzeby wróć do deski kreślarskiej. Gdy uznasz, że nowy model działa, przejdź do ostatniego przystanku w podróży.

Stopniowo rozszerzaj

Gdy wybrani klienci optymistycznie przyjmą nowy model biznesowy, czas podzielić się nowością z pozostałymi. To etap ekspansji i przyciągania nowych subskrybentów. Jeśli wcześniej zrobiłeś wszystko jak należy, wszystko powinno iść gładko. I tego Ci gorąco życzę.