Język korzyści – czym go zastąpić?

Streszczenie: Chcesz lepiej opowiadać o swojej ofercie i układać teksty, które przekonują do współpracy? Zapomnij o języku korzyści i poznaj język cech.

Mówi się, że aby pisać przekonujące oferty, tworzyć opisy produktów, które sprzedają, należy oswoić się z językiem korzyści. Problem polega na tym, że ten język już nie działa. Zatem, jeśli sądzisz, że umiejętność opowiadania o korzyściach Twojej oferty, da Ci przewagę nad konkurencją, to mylisz tak samo błędnie jak Elizabeth Taylor, która 5 dni przed rozwodem powiedziała do męża: „Będziemy zawsze razem”. 

Skoro nie język korzyści, to co? Język aspiracji. 

Zacznijmy jednak od początku. A na początku było słowo „cecha„.

Dawno temu produkty na różnych rynkach policzyć można było na palcach jednej łapy czteropalczastej małpki. W tamtych czasach sprzedawca w sklepie pełnił rolę „podawacza”. Klient prosił o cukier i cukier dostawał. Nikt nie pytał o markę, wagę i skład, a ślad węglowy kojarzył się tylko z wycieczką do kopalni.

Zakupy były łatwe: cukier był po prostu słodkim dodatkiem do herbaty, telefon był urządzeniem do rozmów, a każde buty były takie same.

Klienci kupowali, gospodarka rosła, a konkurentów przybywało. Aby przyciągnąć klientów i wyróżnić się na półce, producenci musieli nauczyć się nowego języka cech.

Język cech

Język cech opowiadał o parametrach produktu i odpowiadał na pytanie: „jakie to jest?”.

Pod jego wpływem buty przestały być tylko butami i stały się butami ze skóry. Cukier przestał być tylko cukrem i stał się cukrem trzcinowym. Telefon stał się małym urządzeniem do surfowania po internecie.

Choć język cech sporo zmienił w marketingowej narracji, to produkt nadal był bohaterem opowieści. A dokładnie jego atrybuty: rozmiar, materiał, waga itd.

To jednak wystarczyło. Rynki dalej rosły, produktów przybywało, a cechy mnożyły się. W pewnym momencie cech i atrybutów było tak dużo, że klienci przestali zwracać na nie uwagę. Wtedy najważniejsza stała się cena. 

Producenci zrozumieli, że potrzebują nowego języka, który trafi do serc i portfeli klientów oraz odwróci ich uwagę od cen.

W tamtym czasie ekonomista Theodore Levitt wypowiedział słowa, które zmieniły sposób, w jaki marki myślą o produktach: 

„Klienci nie chcą kupować wiertła, oni chcą wywiercić dziurę”.

W ten sposób Levitt dał producentom do zrozumienia, że produkty są jedynie środkiem do realizacji marzeń i osiągania korzyści. A to oznaczało, że w centrum marketingowej narracji zamiast produktu stanął klient.

Język korzyści

W ten sposób narodził się język korzyści. Sposób opowiadania o produktach przez pryzmat nie parametrów, ale potrzeb klienta. Język korzyści odpowiada na pytanie: „Co mi to daje?”.

Cukier przestał być cukrem trzcinowym i stał się cukrem, który nie niszczy zębów.  Buty przestały być butami ze skóry i stały się butami, w których noga oddycha. Telefon stał się komputerem, który mieści się w kieszeni.

Język korzyści zmienił nie tylko to, jak producenci myśleli o produktach, ale wpłynął również na to, jak postrzegali je klienci.

Cena przestała być najważniejszym kryterium wyboru. Ważniejsze było to, który produkt lepiej zaspokaja potrzeby klientów. A Ci byli gotowi zapłacić więcej za 1000 piosenek w kieszeni niż za odtwarzacz muzyki o pojemności 1GB.

I to działało. Copywriterzy pisali, marketerzy sprzedawali, a księgowi zostawali po godzinach, żeby rozliczyć milionowe faktury. Ale tylko do pewnego czasu.

Konsument zmienił się. Zrozumiał, że tak samo jak wiertło było sposobem na wywiercenie otworu, tak otwór jest tylko przystankiem, a nie metą. Klient zdał sobie sprawę, że otwór jest po to, aby zatknąć w nim kołek, kołek jest po to, aby zawiesić na nim półkę, półka jest miejscem dla książek, a książki są po to, aby stać się mądrzejszym.

Dzisiaj klienci nie kupują produktów. Dlatego ludzie przestali zastanawiać się „Co mi to daje?”, a cechy i korzyści przestały ich kręcić.

Dzisiaj klienci kupują lepsze wersje siebie. Patrzą na produkt i zastanawiają się „Kim dzięki temu się stanę?”. Dlatego potrzebujesz języka aspiracji, który odpowiada na powyższe pytanie.

Język aspiracji

Język aspiracji opowiada o:

• cukrze dla entuzjastów zdrowia i sportowców,
• butach ze skóry dla eleganckich ludzi,
• smartfonach dla osób, które chcą utrzymywać kontakt z rodziną i być na bieżąco z tym, co dzieje się na świecie.

Język aspiracji nie wziął się z powietrza. Jest najwyższą warstwą potrzeb piramidy Maslowa – czyli potrzebą samorealizacji. To na tej warstwie ludzie pracują nad sobą oraz kupują produkty, które pomagają realizować aspiracje i wzmacniają tożsamość.

Dlatego jeśli chcesz stać się skuteczniejszym marketerem, lepszym przedsiębiorcą, opanuj język korzyści. Pokaż klientom, kim mogą się stać, jeśli skorzystają z Twojej oferty.

Zdania „Nasz produkt pomoże Ci w…” i „Nasz produkt pomoże Ci stać się…” brzmią podobnie, ale to dwa kompletnie inne podejścia do marketingu.