Język korzyści – czym go zastąpić?

Streszczenie: Chcesz lepiej opowiadać o swojej ofercie i układać teksty, które przekonują do współpracy? Zapomnij o języku korzyści i poznaj język cech.

Mówi się, że aby pisać przekonujące oferty, tworzyć opisy produktów, które sprzedają, należy oswoić się z językiem korzyści. Problem polega na tym, że ten język już nie działa. Zatem, jeśli sądzisz, że umiejętność opowiadania o korzyściach Twojej oferty, da Ci przewagę nad konkurencją, to mylisz tak samo błędnie jak Elizabeth Taylor, która 5 dni przed rozwodem powiedziała do męża: „Będziemy zawsze razem”. 

Skoro nie język korzyści, to co? Język aspiracji. 

Zacznijmy jednak od początku. A na początku było słowo „cecha„.

Dawno temu produkty na różnych rynkach policzyć można było na palcach jednej łapy czteropalczastej małpki. W tamtych czasach sprzedawca w sklepie pełnił rolę „podawacza”. Klient prosił o cukier i cukier dostawał. Nikt nie pytał o markę, wagę i skład, a ślad węglowy kojarzył się tylko z wycieczką do kopalni.

Zakupy były łatwe: cukier był po prostu słodkim dodatkiem do herbaty, telefon był urządzeniem do rozmów, a każde buty były takie same.

Klienci kupowali, gospodarka rosła, a konkurentów przybywało. Aby przyciągnąć klientów i wyróżnić się na półce, producenci musieli nauczyć się nowego języka cech.

Język cech

Język cech opowiadał o parametrach produktu i odpowiadał na pytanie: „jakie to jest?”.

Pod jego wpływem buty przestały być tylko butami i stały się butami ze skóry. Cukier przestał być tylko cukrem i stał się cukrem trzcinowym. Telefon stał się małym urządzeniem do surfowania po internecie.

Choć język cech sporo zmienił w marketingowej narracji, to produkt nadal był bohaterem opowieści. A dokładnie jego atrybuty: rozmiar, materiał, waga itd.

To jednak wystarczyło. Rynki dalej rosły, produktów przybywało, a cechy mnożyły się. W pewnym momencie cech i atrybutów było tak