Jak stworzyć ofertę nie do odrzucenia?
Podaj dalej
Jak stworzyć ofertę nie do odrzucenia?
Większość przedsiębiorców, przygotowując ofertę, skupia się na tzw. rozpraszaczach. Pisze o rzeczach najmniej ważnych dla klienta i jednocześnie zapomina o jej najistotniejszym elemencie – pierwszej zasadzie. Dziś pokażę Ci, czym ona jest i jak ją odnaleźć.
Test przedsiębiorczości
Profesor Tina Seelig prowadzi zajęcia z przedsiębiorczości na Uniwersytecie Stanforda. Jak sama mówi, w biznesie najważniejsza jest tzw. inteligencja biznesowa – sposób myślenia nastawiony na generowanie zysków. Żeby nauczyć studentów takiego myślenia, opracowała zadanie, które przyniosło zaskakujące wyniki.
W pewien wtorkowy poranek 2009 r. profesor Seelig podzieliła studentów na 14 drużyn. Każda drużyna otrzymała w zaklejonej kopercie 5 dol. Zadanie było proste: zarobić jak najwięcej pieniędzy. Termin upływał za pięć dni, w niedzielę. Był jednak pewien haczyk. Od momentu otwarcia koperty studenci mieli tylko 2 godziny na wygenerowanie dochodu. Grupy kończyły zadanie 3-minutowymi prezentacjami dotyczącymi wyników.
Jak poradzili sobie studenci? Niektórzy za 5 dol. kupili kilka przedmiotów, a następnie próbowali je sprzedać za wyższą cenę – wybrali więc tradycyjne podejście do handlu. Te grupy zamieniły 5 dol. w średnio 10 dol., czyli podwoiły swój kapitał, i wypadły najgorzej.
Inni zainwestowali we własne biznesy. Na przykład kupili pompkę do roweru i oferowali usługę pompowania kół za 1 dol. albo sprzedawali lemoniadę. Te grupy zarobiły średnio 20 dol. Nieźle jak na 2 godziny pracy.
Ale to i tak nic w porównaniu z ostatnią grupą. Ta drużyna pomnożyła kapitał początkowy 12 900 razy, zarabiając w sumie 650 dol. Najlepsze jest jednak to, że wcale nie wydała 5 dol. Jak jej się to udało?
Większość drużyn skupiła się na kapitale początkowym. Studenci uznali, że 5 dol. odgrywa w zadaniu kluczową rolę. Młodzi przedsiębiorcy ze zwycięskiej grupy całkowicie zignorowali pieniądze i skupili się na czymś innym. Na czasie, którym dysponowali. I nie chodzi o 2 godziny, które dostali na realizację zadania, ale o 3 minuty, w ciągu których mieli zaprezentować wyniki przed kolegami i koleżankami z klasy. Sprzedali te 3 minuty firmie, która desperacko szukała pracowników. W zamian za 650 dol. wyświetlili spot rekrutacyjny przed idealną publicznością – studentami.
Gdy większość studentów skupiła się na zawartości koperty – 5 dol., studenci ze zwycięskiej drużyny skoncentrowali się na tzw. pierwszej zasadzie.
Czym jest pierwsza zasada?
Pojęcie pierwszej zasady pochodzi z matematyki i nauk logicznych. Oznacza podstawowe i najprostsze stwierdzenie opisujące problem lub jakiekolwiek inne zagadnienie. Gdyby zagadnieniem była szklanka wody, pierwszą zasadą byłaby kropla wody – jej fundamentalny i najczystszy element.
Większość studentów kierowała się założeniami: pomnożyć 5 dol., zainwestować 5 dol., zamienić 2 godziny na zyski itd. Studenci z grupy zwycięskiej skupili się na pierwszej zasadzie, która brzmiała: zarobić pieniądze.
Dzięki temu uwolnili się od rozpraszaczy, które odciągały ich uwagę od głównego celu. Przestali kierować się 5 dol. w kopercie i zapomnieli o limicie 2 godzin. Zajęli się najczystszą formą problemu i znaleźli najlepsze rozwiązanie.
Jak wykorzystać pierwszą zasadę?
Jak w takim razie wykorzystać pierwszą zasadę, aby tworzyć oferty nie do odrzucenia?
Wiele osób, gdy mówi o swoich produktach, skupia się na rozpraszaczach. Mechanik na stronie internetowej pisze o najnowszym komputerze do analizy usterek. Dietetyk zachwala autorski program odchudzania, szczegółowo opisuje przebieg wizyty i wymienia certyfikaty zdobiące ścianę w gabinecie. Pizzeria opowiada o sercu, jakie wkłada w wyrabianie ciasta, i o piecu opalanym drewnem.
Wszyscy tak samo jak studenci zakładają, że najważniejszymi elementami problemu są rozpraszacze: wyposażenie warsztatu, autorski program dietetyczny czy piec opalany drewnem.
Te rzeczy są ważne, bo pomagają odróżnić się od konkurencji, ale najważniejsza jest pierwsza zasada oferty. Czyli jeden, najistotniejszy problem, który pomagasz rozwiązać.
W ofercie warsztatu samochodowego pierwszą zasadą jest sprawne i bezpieczne auto. W ofercie dietetyka – zdrowie i dobre samopoczucie. W pizzerii – pełny żołądek.
To są najmniejsze elementy oferty. Niestety zapomina o nich większość przedsiębiorców. W rezultacie tworzą oni oferty wydmuszki – piękne na zewnątrz, ale puste w środku.
Dlatego Ty, zanim opowiesz o rozpraszaczach, opowiedz o pierwszej zasadzie swojej oferty. Najważniejszej rzeczy, w której pomagasz. Klientów najpierw interesuje to, czy możesz im pomóc, a dopiero w drugiej kolejności – wyposażenie Twojego warsztatu, autorski program dietetyczny czy serce, jakie wkładasz w pracę.
To może wydawać się oczywiste – ale rzadko takie jest. Studenci również sądzili, że rozwiązanie zadania jest oczywiste. Jednak zafiksowali się na rozpraszaczach. Dlatego istnieje spore prawdopodobieństwo, że i Ty przywiązujesz do nich zbyt dużą wagę.
Dziś zastanów się, co jest pierwszą zasadą Twojej oferty. W tym celu przeczytaj ją, przebij się przez rozpraszacze i sprowadź ją do podstawowego problemu, który rozwiązujesz.
Jak znaleźć pierwszą zasadę?
Żeby to zrobić, wykorzystaj jedno z poniższych narzędzi (a najlepiej oba).
Metoda „5 dlaczego”
Liczba 5 w metodzie „5 dlaczego” jest umowna, ponieważ sposób ten polega na zadawaniu pytania „dlaczego” w kontekście Twojej oferty tak długo, aż dotrzesz do pierwszej zasady.
Na przykład:
Dlaczego ludzie chodzą do dietetyka?
Ponieważ chcą zgubić zbędne kilogramy.
Dlaczego chcą zgubić zbędne kilogramy?
Ponieważ nadwaga sprawia, że czują się źle.
Dlaczego nadwaga sprawia, że czują się źle?
Ponieważ nadwaga to choroba.
W tym przypadku odkrywamy, że pierwszą zasadą oferty jest zdrowie – walka z chorobą. Druga zasada to lepsze samopoczucie.
Rozumowanie sokratyczne
Rozumowanie sokratyczne polega na stawianiu sobie krytycznych pytań w kontekście oferty. Odpowiedzi na nie pomagają dotrzeć do sedna problemu. Przy okazji stawiają ofertę w nowym, często zaskakującym świetle.
Oto kilka przykładowych pytań sokratycznych:
- Dlaczego uważam, że ten element oferty jest ważny dla klientów?
- Co by było, gdyby tego w ofercie zabrakło?
- Czy gdyby był to jedyny element oferty, klient nadal chciałby z niej skorzystać?
- Jaki największy problem rozwiązuje mój produkt?
- Czy to rzeczywisty problem, czy tylko symptom większego problemu?
- Czy jeśli zabraknie tego w ofercie, jej zakup nadal zmieni życie klienta na lepsze?
- Czy mogę udowodnić, że klienci chcą tego elementu oferty?
- Co wynika z tego elementu oferty?
Odpowiedzi na te pytania pomogą stworzyć jeszcze lepszą i bardziej przekonującą ofertę.
Pamiętaj, że obie metody najlepiej działają w połączeniu. A teraz do dzieła. Znajdź pierwszą zasadę i opowiedz o niej. Powodzenia.