Perswazja – słowa, które przekonują i sprzedają

Słowa, którymi się posługujesz, mają znaczenie. Jeden wyraz potrafi zmienić zwykłą wypowiedź w wypowiedź perswazyjną. Dziś pokażę Ci, co i jak mówić, aby brzmieć przekonująco i perswazyjnie.

Perswazyjne słowa

Są lata 90., na topie króluje ortalion i fryzury z kucykiem, w kinach gra film „Pulp Fiction”, a na biurku początkującej copywriterki – Colleen Szot, trafia scenariusz reklamy telewizyjnej sprzętu sportowego. Zleceniodawca ma tylko jedno życzenie: liczba telefonów po emisji ma wzrosnąć.

Kobieta zmienia ostatni fragment tekstu. W rezultacie liczba telefonów rośnie dramatycznie, a Szot zostaje jedną z najlepiej zarabiających copywriterów na świecie. Nieźle, biorąc pod uwagę, że w tekście zmieniła tylko 3 słowa.

Wcześniej reklama kończyła się słowami: „Konsultanci czekają na Twój telefon”. Po zmianie – „Jeśli konsultanci są zajęci, zadzwoń ponownie”.

Na pierwszy rzut oka różnica wydaje się nie mieć znaczenia. Na tym jednak polega magia perswazyjna słów. Nawet jeden wyraz potrafi zamienić najtwardsze „nie” w zdecydowane „tak”.

Problem polega na tym, że większość ludzi przekonuje innych do swoich racji tylko argumentami. Jednocześnie bagatelizują znaczenie słów w komunikacji. Prawdziwy dramat rozgrywa się jednak wtedy, gdy problem dotyczy przedsiębiorców, handlowców, marketerów i pracowników obsługi klienta.

Zatem, jeśli należysz do jednej z powyższych grup zawodowych, dzisiejszy tekst jest dla Ciebie. Dzięki niemu Twoje komunikaty staną się bardziej perswazyjne, a Ty zaczniesz brzmieć zdecydowanie i pewniej siebie. A od pewności siebie (nie mylić z arogancją) w komunikacji zaczniemy.

Sygnalizuj pewność siebie

Sprzedawcy pewni swoich produktów startują z uprzywilejowanej pozycji. Konsumenci bardziej wierzą ich zdaniu i częściej mu ulegają. Pomyśl sam: które zdanie bardziej przekonuje Cię do zakupu parasola – jutro może padać czy jutro będzie padać.

Zwróć uwagę, że choć zdania wyraźnie się różnią, w codziennej mowie różnica jest bez znaczenia. A jednak pod wpływem pierwszego zastanawiasz się, czy kupić parasol, a pod wpływem drugiego kupujesz bez mrugnięcia okiem.

Na ogół pewność wypowiedzią odbiera słowo „może”. Dlatego, jeśli chcesz brzmieć pewnie, wykreśl je ze swojego słownika. Jednak nie tylko to słowo sygnalizuje zwątpienie.

Wyobraź sobie, że dwóch znajomych zaprasza Cię do kina. Każdy wybrał inny film, o którym nic nie wiesz. Pierwszy znajomy pyta: „Czy wybierzesz się ze mną na – moim zdaniem świetny – film?„. Drugi znajomy pyta: „Czy wybierzesz się ze mną do kina na świetny film?„.

Choć obaj pytają praktycznie w ten sam sposób, według badań chętniej wybierzesz się do kina z drugim znajomym. Dlaczego? Ponieważ pierwszy wyraził subiektywną opinię na temat filmu, drugi – opinię obiektywną.

Na ogół nie ma nic złego w wyrażaniu własnej opinii. Inaczej jest jednak w perswazji. Opinia oparta o subiektywne zdanie działa jak spadochron bezpieczeństwa. Zapewnia bezpieczny upadek, w razie gdyby film okazała się nieciekawa. Mówiąc inaczej, pierwszy znajomy zabezpiecza się, ponieważ jest niepewien swojej opinii. Natomiast drugi znajomy wręcz przeciwnie. Jest przekonany, że film po prostu jest świetny. Nie potrzebuje spadochronu bezpieczeństwa. On brzmi pewniej, i to właśnie z nim wybierzesz się do kina.

Dlatego, jeśli zależy Ci na wizerunku zdecydowanego sprzedawcy, przedstawiaj swój produkt jako po prostu świetny, a nie świetny subiektywnie. Twoje zdanie – dla konsumenta – ma znaczenie tylko w jednym przypadku: kiedy jesteś ogólnie uznawanym autorytetem w dziedzinie, w której się wypowiadasz. 

Robert Lewandowski może pozwolić sobie na komentarz: „Moim zdaniem reprezentacja Niemiec zagrała kiepsko” i nadal będzie brzmieć pewnie siebie i zdecydowanie.

Wybierz właściwy czas

Jednak perswazja to nie tylko słowa, to również właściwa forma wypowiedzi. Ekonomista behawioralny M. Keith Chen zastanawiał się, dlaczego obywatele niektórych krajów więcej oszczędzają, żyją zdrowiej i ogólnie podejmują rozsądniejsze decyzje. Na ogół sądzimy, że więcej oszczędzają, mniej palą i żyją zdrowe narody świadome i rozwinięte ekonomicznie. To jednak nieprawda, ponieważ nawet podobne do siebie kraje – m.in. Słowenia i Austria oraz Francja i Belgia – różnie “się prowadzą”.

W badaniach Chen doszedł do wniosku, że przyczyna leży w innym miejscu i ostatecznie ją znalazł w języku, którym posługują się mieszkańcy danego kraju. A dokładnie w podejściu do czasu w dialektach. Okazuje się bowiem, że języki można podzielić na dwie grupy. Chen nazwał je futured oraz futureless.

Te pierwsze częściej posługują się czasem przyszłym. Drugie głównie formą teraźniejszą. Do języków futured należy między innymi język polski. Występuje w nim określenie np.: „jutro będzie padać deszcz”. Z kolei Niemiec, którego język należy do grupy futureless, powie: „Morgen regnet es”, co w dosłownym tłumaczeniu znaczy „jutro pada”.

Chen twierdzi, że osoby posługujące się językami futureless inaczej postrzegają czas. Dla mieszkańców Luksemburga, Norwegii czy Austrii przyszłość jest bliższa niż dla mieszkańców Francji, Włoch czy Korei. Dlatego Ci pierwsi dziś podejmują rozważniejsze decyzje w kwestiach, w których konsekwencje pojawiają się jutro.

Uzbrojeni w odkrycia Michela Chena wróćmy do perswazji. Zastanów się, który nagłówek bardziej przekonuje Cię do zakupu kursu dotyczącego oszczędzania:

A) Nasz kurs pomógł naszym klientom zdobyć niezależność finansową
B) Nasz kurs pomaga naszym klientom zdobyć niezależność finansową

Choć możesz tego nie zauważać, ale podświadomość podpowiada Ci, że drugi kurs jest skuteczniejszy. Z pierwszego hasła wynika, że kurs w przeszłości się sprawdził. Nie mówi jednak nic na temat tego jak działa dziś. Z kolei drugie hasło wyraźnie daje do zrozumienia, że kurs działa właśnie dziś.

Subtelna zmiana czasu z przeszłego na teraźniejszy całkowicie zmienia wpływ, jaki hasła wywierają na konsumenta. Więcej ludzi kupi Twój produkt, jeśli opowiadasz o nim w czasie teraźniejszym. Zamiast mówić: „nasz produkt pomógł innym”, powiedz „nasz produkt pomaga innym”. Zamiast pisać: „z naszych usług skorzystali inni”, napisz: „z efektów naszych usług cieszą się inni”.

To podejście pomoże Ci przekonać ludzi nie tylko do Twoich produktów. Sprawdza się również, gdy chcesz przekonać innych do swoich pomysłów. Potwierdził profesor Jonah Berger – autor książki „Efekt Wiralowy. Jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają”.

Berger zastanawiał się, dlaczego niektóre idee zyskują zwolenników, a inne praktycznie natychmiast znikają. W swoich badaniach przeanalizował blisko 30 000 artykułów z różnych dziedzin nauki. Odkrył, że ich sukces wcale nie zależał od tematu pracy. Większe znaczenie miało język.

Autorzy popularnych artykułów pisali w czasie teraźniejszym (jestem, robię, widzę). Autorzy mniej popularnych posługiwali się czasem przeszłym (byłem, zrobiłem, widziałem). Wniosek zatem jest jasny: aby przekonać ludzi do swoich racji, mów i pisz w czasie teraźniejszym tak często, jak to możliwe.

Lingwistyczna konkretyzacja

Jednak z badań Bergera możemy wyciągnąć coś jeszcze. Analizując zapisy rozmów między klientami a pracownikami obsługi klienta, naukowiec zauważył powtarzający się wzorzec. Pewnej grupie pracowników konsumenci wystawiali wyższe oceny, nawet jeśli rozmówca nie rozwiązał problemu rozmówcy. Poza tym po rozmowach z tymi pracownikami klienci robili kolejne zakupy i wydawali o 13% więcej.

Co takiego łączyło wyjątkowe osoby? Posługiwali się tzw. lingwistyczną konkretyzacją. Zamiast ogólnych określeń używali konkretnych. Gdy ich słabiej oceniani koledzy i koleżanki opisując problem mówili: „rozumiem, że ma Pani problem z pojazdem”, skuteczni pracownicy stwierdzali: „rozumiem, że samochód rdzewieje”.

Jak twierdzi Berger, dzięki lingwistycznej konkretyzacji klienci czuli się wysłuchani oraz darzyli pracowników większym zaufaniem i sympatią. A jak wiadomo, kupujemy od osób, którym ufamy i które lubimy.

Czy powyższe badanie dowodzi, że powinniśmy całkowicie zrezygnować z abstrakcyjnych określeń, takich jak „wysoka jakość”, „zadowolenie” itd.? Niekoniecznie.

Abstrakcyjny język w perswazji

Umysł faworyzuje konkretne słowa, ponieważ one przywołują konkretne obrazy. Gdy napiszę: „świeży bochenek chleba o złocistej, chrupiącej skórce”, niemal od razu wyobrażasz sobie to samo co ja. To oznacza, że twój mózg musiał wykonać niewiele pracy, aby stworzyć obraz chleba. Są jednak sytuacje, w których chcemy zmusić umysł konsumenta do pracy i wysiłku.

Na przykład, gdy chcemy zachęcić go do rozmyślania nad problemem lub ideą. W takiej sytuacji są startupy, które starają się pozyskać inwestorów. Inwestor wyciągnie portfel tylko jeśli uzna, że startup przyniesie mu zyski. Problem polega na tym, że startupy prezentują produkty, które jeszcze nie istnieją. Inwestor musi wyobrazić sobie prototyp i spojrzeć na przedsięwzięcie z szerszej perspektywy. W tym wypadku konkretne słowa przeszkadzają. One skupiają uwagę na konkretnym, ale wąskim wycinku rzeczywistości (chrupiący chleb).

Dlatego w tej sytuacji właściwym narzędziem stają się słowa abstrakcyjne. Na przykład określenie „pieczywo” zmusza twój umysł do rozmyślań. Tym razem musisz sobie wyobrazić piekarnię i całą gamę bułek oraz chlebów, aby objąć umysłem to, co chce Ci pokazać. Jednak dzięki temu robisz krok wstecz i zyskujesz szerszą perspektywę.

I dokładnie to zauważyli analitycy badający, jak startupy – w tym Uber i Airbnb – pozyskały fundusze od inwestorów. Okazało się, że najwięcej pieniędzy zebrały firmy, które podczas prezentacji pomysłu posługiwały się abstrakcyjnymi słowami.

Już w 2009 roku Uber mógł o sobie powiedzieć: „aplikacja, która skraca czas oczekiwania na taksówki„. Jednak podczas prezentacji przed inwestorami założyciel Ubera powiedział: „rozwiązanie transportowe, które jest wygodne, niezawodne i łatwo dostępne dla każdego„. Reszta jest tylko historią.

W startupowych prezentacjach ważną rolę odgrywa jeszcze jeden element perswazyjnego komunikatu. On może wydać Ci się oczywisty, jednak nie lekceważ go. Ci, którzy to robią zamiast przekonująco brzmią niezrozumiale.

Prosty i zrozumiały język

Żeby ludzie zrobili to, czego od nich oczekujesz, muszą Cię zrozumieć, a to, o co ich prosisz, musi okazać się dla nich łatwe. Dlatego w komunikacji stawiaj na jasny i zrozumiały język. Krótkie zdania. Proste słowa. Precyzyjne myśli. Bez niepotrzebnego szumu. Zdania powinny być jak wiązka lasera – precyzyjnie trafiać w sedno tematu.

Wszyscy znamy tę jedną osobę, która zanim opowie, co wydarzyło się w drodze do pracy, opowie historię swojego życia sięgającą pięciu pokoleń wstecz. I nim dotrze to 4 pokolenia, nikt jej nie słucha. Nie bądź tą osobą. A skoro przy stawaniu się kimś innym jesteśmy.

Wzmocnij tożsamość

Na ogół nasze prośby koncentrują się wokół czynności. Marketerzy przekonują: „Kup buty do biegania”. Rodzice pytają: „Kto pomoże posprzątać mieszkanie?”. Kolega prosi: „Zastąpisz mnie w pracy?”. Problem polega na tym, że tak sformułowane prośby są nieskuteczne. One sugerują, że adresat musi coś zrobić, a często nie ma na to ochoty.

Bieganie jest męczące, sprzątanie nudne, a zastępowanie kogoś w pracy – no proszę cię. Można jednak formułować prośby skuteczniej. Zamiast do czynności odwoływać się do tożsamości.

Czynność to coś, co zrobić musimy, tożsamość jest czymś, do czego aspirujemy. Nie każdy chce biegać, sprzątać, zastępować. Ale każdy chce być sportowcem, pocieszycielem czy wybawcą. Dlatego ta forma bardziej motywuje.

Marketerzy powinni sprzedawać buty dla biegaczy, rodzice powinni pytać, kto chce zostać ich pomocnikiem, a kolega szybciej znajdzie zastępcę (lub lepiej wybawcę) niż kogoś, kto go zastąpi.

Uważaj jednak. Działa ona również w drugą stronę. Potrafi skutecznie demotywować. Jeśli nazywasz kogoś leniem, spodziewaj się, że ta osoba przyjmie taką tożsamość.

Odwołanie do tożsamości działa również w przypadku dialogu ze samym sobą. Jeśli próbujesz zgubić zbędne kilogramy, a ktoś proponuje Ci kawałek serniczka, zamiast odpowiadać: „nie mogę jeść słodyczy”, odpowiedź: „nie jem słodyczy”.

W pierwszym przypadku zasłaniasz się czynnikami zewnętrznymi (dietą), a te łatwo naginać do potrzeb sytuacji (jedno ciasto nie zaszkodzi). Druga odpowiedź wzmacnia Twoją tożsamość osoby, która po prostu słodyczy nie je.

Ta forma perswazji sprawdzi się jeszcze w jednej sytuacji, która sprawia ludziom sporo problemów. Mam na myśli prośbę o pożyczkę.

Jeśli chcesz odmówić i jednocześnie nie urazić znajomego, powiedz, że nie pożyczasz pieniędzy. Taka odpowiedź sygnalizuje zasady, którymi kierujesz się w życiu (czynniki wewnętrzne). Natomiast odpowiedź: „nie pożyczę” sugeruje, że powód leży na zewnątrz – na przykład w rozmówcy.

Wierzę, że rozumiesz już rolę właściwych słów w perswazyjnej komunikacji. Powyższe narzędzia nie wyczerpują arsenału perswazyjnych zwrotów, jednak to świetny początek. Dodaj je do swojego słownika, korzystaj i stań się osobą przekonującą.

Powodzenia.