Przekaz podprogowy. Czym jest i czy działa? - Łukasz Hodorowicz
pozostały min
Trzymam Ci─Ö za r─Ök─Ö. Jeste┼Ťmy tu: Strona g┼é├│wna Blog Artyku┼é
Czas czytania: 6 min
Poziom trudno┼Ťci:

Przekaz podprogowy. Czym jest i czy działa?

Podaj dalej

Przekaz podprogowy lub percepcja podprogowa to forma nie┼Ťwiadomego wywierania wp┼éywu. Polega na stymulowaniu zmys┼é├│w impulsami, kt├│rych ┼Ťwiadoma cz─Ö┼Ť─ç umys┼éy nie zauwa┼╝a. 

Czym jest przekaz podprogowy / percepcja podprogowa

Nasza ┼Ťwiadomo┼Ť─ç dzia┼éa selektywnie. W jednym momencie mo┼╝emy skupi─ç si─Ö tylko na jednej rzeczy. Spr├│buj zaparkowa─ç samoch├│d ty┼éem na zat┼éoczonym parkingu i jednocze┼Ťnie obliczy─ç wynik mno┼╝enia 32*49. Nie da si─Ö. To jednak nie oznacza, ┼╝e m├│zg w danym momencie przetwarza tylko jedn─ů informacj─Ö.

Gdy ┼Ťwiadoma cz─Ö┼Ť─ç m├│zgu w danej chwili zajmuje si─Ö jednym zadaniem, nie┼Ťwiadom─ů cz─Ö┼Ťci m├│zgu bombarduj─ů tysi─ůce informacji-tak zwanych bod┼║c├│w. Wi─Ökszo┼Ť─ç z nich nigdy nie przedostaje si─Ö do ┼Ťwiadomo┼Ťci.

Kiedy czytasz ten artyku┼é, nie zwracasz uwagi na to, co dzieje si─Ö za oknem. Czy to oznacza, ┼╝e bod┼║ce podprogowe s─ů bez znaczenia? Czy jednak maj─ů na nas wp┼éyw? A je┼Ťli tak, to jak du┼╝y i czy mo┼╝emy to wykorzysta─ç w marketingu?

Dzi┼Ť odpowiemy na te pytania. Cofniemy si─Ö w czasie. Przyjrzymy si─Ö jednemu z najbardziej kontrowersyjnych eksperyment├│w w historii. Dowiemy si─Ö, czy przekaz podprogowy dzia┼éa i dlaczego Marlboro musia┼éo zmieni─ç branding bolid├│w F1.

Jak działa przekaz podprogowy

W 1957 roku nijaki James Vicary przeprowadzi┼é eksperyment, kt├│ry na zawsze zmieni┼é oblicze reklamy. W trakcie seansu filmu „Picnic”, widzowie poza filmem ogl─ůdali co┼Ť jeszcze. Vicary wpl├│t┼é  w film dwa komunikaty. „Pij col─Ö” oraz „jedz popcorn”. Komunikaty pojawia┼éy si─Ö przez 1/20000 sekundy. Zbyt kr├│tko, aby ┼Ťwiadoma cz─Ö┼Ť─ç m├│zgu widz├│w je zarejestrowa┼éa. Jednak po seansie kino odnotowa┼éo wzrost sprzeda┼╝y coli o 18%, a popcornu o 58%.

przekaz podprogowy
James Vicary

Wyniki eksperymentu przeraziły społeczeństwo. To doprowadziło do całkowitego zakazu tego typu praktyk. Tak narodził się termin przekaz podprogowy.

By┼é tylko jeden problem. James Vicary okaza┼é si─Ö oszustem. 5 lat po s┼éynnym ÔÇťeksperymencieÔÇŁ Vicary przyzna┼é, ┼╝e sfa┼észowa┼é wyniki. Nie by┼éo ┼╝adnych dowod├│w na to, ┼╝e przekaz podprogowy i reklama podprogowa dzia┼éaj─ů. Jednak dla pewno┼Ťci zakaz podtrzymano.

K┼éamstwo Vicary’ego sk┼éoni┼éo naukowc├│w do bada┼ä nad wp┼éywem nie┼Ťwiadomych bod┼║c├│w na decyzje konsument├│w. Badacze twierdzili, ┼╝e oszustwo Vicary’ego mo┼╝e mie─ç drugie dno. Mieli racj─Ö. Wyniki rzetelnych bada┼ä dowiod┼éy, ┼╝e James Vicary rozmin─ů┼é si─Ö z prawd─ů zaledwie o w┼éos.

Przekaz podprogowy w reklamie przykłady

W 1993 roku Charles Areni i David Kim z uniwersytetu w Teksasie przeprowadzili podobne badanie. Naukowcy chcieli sprawdzi─ç, czy muzyka, kt├│ra umila zakupy klientom ma wp┼éyw na zakupy. A je┼Ťli tak, to jak du┼╝y? 1

W sklepie z winami z g┼éo┼Ťnik├│w p┼éyn─Ö┼éa na przemian muzyka francuska oraz niemiecka. Um├│wmy si─Ö, ma┼éo kto ┼Ťwiadomie zwraca uwag─Ö na muzyk─Ö podczas zakup├│w. Mog┼éoby si─Ö wi─Öc wyda─ç, ┼╝e utwory w tle sklepu nie wp┼éyn─ů na klient├│w. By┼éo jednak inaczej.

Gdy puszczano muzyk─Ö francusk─ů 77% klient├│w kupowa┼éo wina francuskie. Natomiast przy muzyce niemieckiej 73% klient├│w kupowa┼éo wina niemieckie

Muzyka francuskaMuzyka niemiecka
Ilo┼Ť─ç sprzedanych win francuskich40 (76.9%)12 (23.1%)
Ilo┼Ť─ç sprzedanych win niemieckich8 (26.7%)22 (73.3%)

Jednak to nie by┼é koniec eksperymentu. Naukowc├│w zastanawia┼éo, czy klienci byli ┼Ťwiadomi wp┼éywu muzyki na zakupy. Areni i Kim zapytali o to uczestnik├│w badania. Niemal wszyscy odpowiadali, ┼╝e w og├│le nie zwracali uwagi na muzyk─Ö. Co wi─Öcej, twierdzili, ┼╝e nie s─ů smakoszami ani win niemieckich, ani francuskich.

Podsumujmy to, co ju┼╝ wiemy. Rok 1957. Vicary nie potrafi udowodni─ç wp┼éywu nie┼Ťwiadomych bod┼║c├│w na decyzje zakupowe. Rok 1993 – Areni i David udowadniaj─ů bezpo┼Ťredni zwi─ůzek nie┼Ťwiadomych bod┼║c├│w z decyzjami zakupowymi. Dwa podobne badania. Dwa r├│┼╝ne wyniki. Jak to mo┼╝liwe? 

Diabeł, jak to zwykle bywa chowa się w szczegółach. Co to za szczegóły spytasz? Wszystko stanie się jasne, gdy opowiem Ci o drugim eksperymencie.

Reklama podprogowa w Internecie

Tym razem sprawd┼║my skuteczno┼Ť─ç bod┼║c├│w podprogowych w Internecie. A dok┼éadnie w sklepie internetowym z kanapami. Naukowcy sprawdzili, czy zdj─Öcia w tle sklepu wp┼éyn─ů  na zakup mebli. Klienci na przemian ogl─ůdali dwie wersje sklepu internetowego. 2

Raz w tle pojawia┼éo si─Ö zdj─Öcie chmur, a innym razem zdj─Öcie pieni─Ödzy. Chmury mia┼éy przywo┼éa─ç skojarzenia zwi─ůzane z wygod─ů, pieni─ůdze z cen─ů. Czy tak si─Ö sta┼éo? Owszem.

przekaz podprogowy
Chmury kojarzy┼éy si─Ö z wygod─ů. Pieni─ůdze kojarzy┼éy si─Ö z oszcz─Ödno┼Ťci─ů.j

Klienci, kt├│rzy widzieli fotografi─Ö chmur wybierali wygodne meble. Ci, kt├│rzy widzieli fotografi─Ö pieni─Ödzy, kierowali si─Ö cen─ů i kupowali tanie meble.

I tym razem badani twierdzili, ┼╝e nie zwracali uwagi na zdj─Öcia w tle. W ka┼╝dym razie nie┼Ťwiadomie.

Mamy wi─Öc trzy sytuacje, w kt├│rych pr├│bowano wp┼éyn─ů─ç na wybory konsument├│w przy pomocy nie┼Ťwiadomych bod┼║c├│w. S┼é├│w, muzyki, obraz├│w. Dlaczego przekaz podprogowy zadzia┼éa┼é tylko w dw├│ch ostatnich eksperymentach? Czego zabrak┼éo w ÔÇťeksperymencieÔÇŁ Vicary’ego? Kontekstu.

A konkretnie zwi─ůzku bod┼║ca z intencjami klient├│w.  Ludzie przyszli do kina na film. Nie po przek─ůski. Przekaz podprogowy ukryty w filmie nie mia┼é ┼╝adnego zwi─ůzku z intencjami widz├│w. Dlatego reklama podprogowa nie zadzia┼éa┼éa.

Inaczej ni┼╝ w sklepie z winami, w kt├│rym klienci zjawili si─Ö w konkretnym celu (kupi─ç wino) i z konkretnymi intencjami (wybra─ç dobre wino). Cel i intencje nada┼éy muzyce kontekst. A kontekst sprawi┼é, ┼╝e muzyka wp┼éyn─Ö┼éa na wyb├│r wina. Tym razem bod┼║ce podprogowe zadzia┼éa┼éy. 

R├│wnie┼╝ w drugim badaniu nie┼Ťwiadomy bodziec mia┼é zwi─ůzek z celem i intencjami klient├│w. I tym razem kontekst sprawi┼é, ┼╝e przekaz podprogowy utorowa┼é sobie drog─Ö do pod┼Ťwiadomo┼Ťci klient├│w. W ten spos├│b wp┼éyn─ů┼é na ich decyzje o zakupach.

Co wi─Öcej, wspomniane badania wykaza┼éy, ┼╝e nie┼Ťwiadomy czynnik nie musi by─ç ukryty. W obu eksperymentach badani mogli zwr├│ci─ç uwag─Ö na bod┼║ce podprogowe. Jednak, jak ju┼╝ wiemy ┼Ťwiadomo┼Ť─ç dzia┼éa selektywnie. A ┼Ťwiadomo┼Ť─ç klient├│w w obu sklepach zajmowa┼éa si─Ö zakupami.

Przekaz podprogowy nale┼╝y rozpatrywa─ç r├│wnie┼╝ w kategoriach etycznych. Tylko dlatego, ┼╝e co┼Ť jest mo┼╝liwe, nie znaczy, ┼╝e powinni┼Ťmy to robi─ç. Torowanie nie┼Ťwiadomych bod┼║c├│w, aby pchn─ů─ç ludzi w kierunku z┼éych decyzji, mo┼╝e si─Ö sko┼äczy─ç ┼║le.

Czy przekaz podprogowy jest legalny?

To pytanie budzi wiele kontrowersji i prowokuje do dyskusji na temat etyki i wp┼éywu medi├│w na spo┼éecze┼ästwo. 

W Polsce reklama podprogowa jest zakazana. Podobne przepisy reguluj─ů tego typu dzia┼éania w ca┼éej Unii Europejskiej. Reguluje to ustawa o radiofonii i telewizji, ze wzgl─Ödu na bezpiecze┼ästwo konsumenta. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (FCC) zabrania stosowania przekazu podprogowego w telewizji i radiu. Inaczej m├│wi─ůc: stosowanie bod┼║c├│w podprogowych jest nielegalne.

To wynik obaw dotycz─ůcych manipulacji i wp┼éywu na konsument├│w. W innych krajach, takich jak Wielka Brytania, istniej─ů r├│wnie┼╝ regulacje maj─ůce na celu ochron─Ö konsument├│w przed manipulacj─ů za pomoc─ů przekazu podprogowego.

Niekt├│rzy twierdz─ů, ┼╝e przekaz podprogowy jest skutecznym narz─Ödziem marketingowym, kt├│re mo┼╝e pom├│c w budowaniu marki i generowaniu sprzeda┼╝y. Inni uwa┼╝aj─ů, ┼╝e jest to forma manipulacji i naruszanie autonomii jednostki. Spo┼éecze┼ästwo jest coraz bardziej ┼Ťwiadome zagro┼╝e┼ä wynikaj─ůcych z przekazu podprogowego. Do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji regularnie wp┼éywaj─ů skargi zwi─ůzane z wykorzystaniem bod┼║c├│w podprogowych w reklamie. 

Wp┼éyw medi├│w na konsument├│w postanowi┼é zbada─ç jeden z badaczy zajmuj─ůcych si─Ö problematyk─ů reklamy subliminalnej. Profesor reklamy Jack Haberstroh z Virginia Commonwealth University przeprowadzi┼é badania w┼Ťr├│d agencji reklamowych. Chcia┼é dowiedzie─ç si─Ö, czy rzeczywi┼Ťcie wykorzystuj─ů one bod┼║ce podprogowe. Ostatecznie nie znalaz┼é ani jednego cz┼éowieka, kt├│ry potwierdzi┼éby fakt wykorzystywanie przekazu podprogowego w praktyce

Wnioskiem jest, ┼╝e debata na temat legalno┼Ťci przekazu podprogowego jest nadal otwarta. Niezale┼╝nie od stanowiska w tej sprawie, wa┼╝ne jest, aby by─ç ┼Ťwiadomym tego, co ogl─ůdamy i s┼éyszymy, oraz wiedzie─ç, jakie mog─ů by─ç ukryte bod┼║ce wp┼éywaj─ůce na nasze wybory i zachowanie.

Etyczne aspekty przekazu podprogowego

Przekona┼é si─Ö o tym koncern Phillip Morris, producent papieros├│w Marlboro. W latach 80-tych Philip Morris zosta┼é sponsorem team Ferrari w wy┼Ťcigach Formu┼éy 1. W 2005 roku kontrakt po raz kolejny przed┼éu┼╝ono. Mniej wi─Öcej w tym czasie prawem Unii Europejskiej zakazano reklam wyrob├│w tytoniowych podczas wy┼Ťcig├│w F1.

Kontrakt pomi─Ödzy Ferrari, a Philip Morris wynosi┼é 480 milion├│w dolar├│w. Przy czym Marlboro by┼éa jedyn─ů mark─ů, kt├│ra nie mog┼éa reklamowa─ç si─Ö na wy┼Ťcigach.  Wyobra┼║ sobie: 480 milion├│w dolar├│w na sponsoring i ani jednej reklamy w zamian.

W styczniu 2010 Ferrari zaprezentowało nowy bolid. Scuderia Marlboro F1. Na bolidzie zgodnie z prawem nie umieszczono loga Marlboro. Na tyle bolidu znajdował się jedynie kod kreskowy, który stanowił element loga teamu Scuderia Marlboro. Na pierwszy rzut oka nic nadzwyczajnego.

przekaz podprogowy
Scuderia Marlboro F1

Bolidy F1 na torze wy┼Ťcigowym rozp─Ödzaj─ů si─Ö do 375 km/H. Mkn─ůcy prawie 400 km/H bolid zamienia si─Ö w rozmyt─ů smug─Ö. Niczym niewyra┼║ny przedmiot na nieostrym zdj─Öciu. Jednak na bolidzie Ferrari jeden element bardziej ni┼╝ smug─Ö przypomina┼é co┼Ť innego. Kod kresowy na tyle pojazdu pod wp┼éywem pr─Ödko┼Ťci ┼éudz─ůco przypomina┼é logo papieros├│w Marlboro!3

Przekaz podprogowy. Czym jest i czy działa?
Reklama Podprogowa

By─ç mo┼╝e w innych okoliczno┼Ťciach, bez kontekstu kod kreskowy by┼é niewyra┼║n─ů smug─ů. Jednak na bolidzie Ferrari, kt├│ry widzowie kojarzyli z mark─ů Marlboro, kod kreskowy przypomina┼é logo marki.

Takie skojarzenia mieli nie tylko kibice. Zwr├│cili na to uwag─Ö r├│wnie┼╝ organizatorzy oraz media. Chocia┼╝ oficjalnie Philip Moris nie z┼éama┼é prawa, koncern usun─ů┼é kontrowersyjny kod kreskowy z bolid├│w.

Czy Philip Morris sprytnie pr├│bowa┼é obej┼Ť─ç prawo? T─Ö kwesti─Ö rozstrzygnij sam drogi czytelniku. Jednego mo┼╝esz by─ç pewien – przekazy podprogowe w okre┼Ťlonych warunkach, dzia┼éaj─ů. Torowanie nie┼Ťwiadomych bod┼║c├│w, to pot─Ö┼╝ne narz─Ödzie w r─Ökach marketer├│w. Korzystaj z niego z rozwag─ů.

Źródła

1 Charles S. Areni and David Kim (1993) ,”The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 336-340.

2 Naomi Mandel, Eric J Johnson (2002) „When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices”. February 2002 Journal of Consumer Research 29(2):235-45

3 Motor racing, tobacco company sponsorship, barcodes and alibi marketing. August 2011Tobacco Control 21(6):529-35

Tagi: Bod┼║ce podprogowe, Przekazy Podprogowe, Reklama Subliminalna, 

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia┼é „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz─Ö Ziemi─Ö”. Filozof mia┼é na my┼Ťli d┼║wigni─Ö. Czyli mechanizm, kt├│ry pozwala zamieni─ç ma┼éy wysi┼éek w ogromne efekty. 

W ebooku zebrałem 10 pomysłów na marketingowe dźwignie.
Chcesz je pozna─ç? Zapisz si─Ö.