Przekaz podprogowy. Czym jest i czy działa?

Przekaz podprogowy lub percepcja podprogowa to forma nieświadomego wywierania wpływu. Polega na stymulowaniu zmysłów impulsami, których świadoma część umysły nie zauważa. 

Czym jest przekaz podprogowy / percepcja podprogowa

Nasza świadomość działa selektywnie. W jednym momencie możemy skupić się tylko na jednej rzeczy. Spróbuj zaparkować samochód tyłem na zatłoczonym parkingu i jednocześnie obliczyć wynik mnożenia 32*49. Nie da się. To jednak nie oznacza, że mózg w danym momencie przetwarza tylko jedną informację.

Gdy świadoma część mózgu w danej chwili zajmuje się jednym zadaniem, nieświadomą części mózgu bombardują tysiące informacji-tak zwanych bodźców. Większość z nich nigdy nie przedostaje się do świadomości.

Kiedy czytasz ten artykuł, nie zwracasz uwagi na to, co dzieje się za oknem. Czy to oznacza, że bodźce podprogowe są bez znaczenia? Czy jednak mają na nas wpływ? A jeśli tak, to jak duży i czy możemy to wykorzystać w marketingu?

Dziś odpowiemy na te pytania. Cofniemy się w czasie. Przyjrzymy się jednemu z najbardziej kontrowersyjnych eksperymentów w historii. Dowiemy się, czy przekaz podprogowy działa i dlaczego Marlboro musiało zmienić branding bolidów F1.

Jak działa przekaz podprogowy

W 1957 roku nijaki James Vicary przeprowadził eksperyment, który na zawsze zmienił oblicze reklamy. W trakcie seansu filmu „Picnic”, widzowie poza filmem oglądali coś jeszcze. Vicary wplótł  w film dwa komunikaty. „Pij colę” oraz „jedz popcorn”. Komunikaty pojawiały się przez 1/20000 sekundy. Zbyt krótko, aby świadoma część mózgu widzów je zarejestrowała. Jednak po seansie kino odnotowało wzrost sprzedaży coli o 18%, a popcornu o 58%.

Wyniki eksperymentu przeraziły społeczeństwo. To doprowadziło do całkowitego zakazu tego typu praktyk. Tak narodził się termin przekaz podprogowy.

Był tylko jeden problem. James Vicary okazał się oszustem. 5 lat po słynnym “eksperymencie” Vicary przyznał, że sfałszował wyniki. Nie było żadnych dowodów na to, że przekaz podprogowy i reklama podprogowa działają. Jednak dla pewności zakaz podtrzymano.

Kłamstwo Vicary’ego skłoniło naukowców do badań nad wpływem nieświadomych bodźców na decyzje konsumentów. Badacze twierdzili, że oszustwo Vicary’ego może mieć drugie dno. Mieli rację. Wyniki rzetelnych badań dowiodły, że James Vicary rozminął się z prawdą zaledwie o włos.

Przekaz podprogowy w reklamie przykłady

W 1993 roku Charles Areni i David Kim z uniwersytetu w Teksasie przeprowadzili podobne badanie. Naukowcy chcieli sprawdzić, czy muzyka, która umila zakupy klientom ma wpływ na zakupy. A jeśli tak, to jak duży? ¹

W sklepie z winami z głośników płynęła na przemian muzyka francuska oraz niemiecka. Umówmy się, mało kto świadomie zwraca uwagę na muzykę podczas zakupów. Mogłoby się więc wydać, że utwory w tle sklepu nie wpłyną na klientów. Było jednak inaczej.

Gdy puszczano muzykę francuską 77% klientów kupowało wina francuskie. Natomiast przy muzyce niemieckiej 73% klientów kupowało wina niemieckie.