Przekaz podprogowy: czy działa i kiedy wpływa na decyzje

Przekaz podprogowy to bodziec, którego nie zauważasz świadomie: obraz, dźwięk albo słowo podane zbyt krótko, zbyt cicho lub w tle. W reklamie nie steruje on Tobą jak pilot od telewizora. Działa wtedy, gdy pasuje do tego, czego już chcesz, na przykład gdy jesteś spragniony albo wybierasz wino. Słynny eksperyment z kina okazał się oszustwem.

Przekaz podprogowy lub percepcja podprogowa to forma nieświadomego wywierania wpływu. Polega na stymulowaniu zmysłów impulsami, których świadoma część umysły nie zauważa. 

Czym jest przekaz podprogowy / percepcja podprogowa

Nasza świadomość działa selektywnie. W jednym momencie możemy skupić się tylko na jednej rzeczy. Spróbuj zaparkować samochód tyłem na zatłoczonym parkingu i jednocześnie obliczyć wynik mnożenia 32*49. Nie da się. To jednak nie oznacza, że mózg w danym momencie przetwarza tylko jedną informację.

Gdy świadoma część mózgu w danej chwili zajmuje się jednym zadaniem, nieświadomą części mózgu bombardują tysiące informacji-tak zwanych bodźców. Większość z nich nigdy nie przedostaje się do świadomości.

Kiedy czytasz ten artykuł, nie zwracasz uwagi na to, co dzieje się za oknem. Czy to oznacza, że bodźce podprogowe są bez znaczenia? Czy jednak mają na nas wpływ? A jeśli tak, to jak duży i czy możemy to wykorzystać w marketingu?

Dziś odpowiemy na te pytania. Cofniemy się w czasie. Przyjrzymy się jednemu z najbardziej kontrowersyjnych eksperymentów w historii. Dowiemy się, czy przekaz podprogowy działa i dlaczego Marlboro musiało zmienić branding bolidów F1.

Jak wygląda przekaz podprogowy w praktyce?

Przekaz podprogowy to próba wpłynięcia na Ciebie bodźcem, którego nie rejestrujesz świadomie. Brzmi jak scenariusz filmu szpiegowskiego, prawda? W praktyce sprowadza się do czterech form.

Pierwsza to szybka klatka. Napis albo obraz miga na ekranie przez czas od 4 do 10 milisekund. Oko go łapie, ale świadomość nie zdąży go nazwać. Tak miał działać słynny eksperyment w kinie, w którym między sceny filmu wstawiono hasła o popcornie i napoju.

Druga to obraz schowany w innym obrazie. Strona o mentalizmie, czyli sztuce udawanego czytania w myślach, opisuje australijską reklamę Coca-Coli (gazowanego napoju) z lat osiemdziesiątych XX wieku. W jednej z kostek lodu wokół butelki miała się kryć erotyczna scena. Firma nazwała to żartem grafika. Ty widzisz zimną butelkę, a ukryty rysunek ma dopowiedzieć resztę.

Trzecia to dźwięk. Komunikat nagrany zbyt cicho, żeby przebić się przez muzykę, albo puszczony od tyłu. Do tej grupy zalicza się też infradźwięki, czyli fale o częstotliwości poniżej 16 Hz, których ucho nie słyszy. Muzyka w tle działa łagodniej, ale podobnie. Więcej o tym piszę przy sekretnych technikach supermarketów.

Czwarta to nagrania do samodzielnego słuchania. Obiecują relaks, pewność siebie albo chudnięcie bez wysiłku. Psycholog Artur Król nazywa ich efekt wprost: to placebo. Oczekujesz, że się zrelaksujesz, więc się relaksujesz.

Wszystkie cztery formy łączy jedno założenie. Bodziec ma ominąć Twoją uwagę i trafić prosto do podświadomości. Badania pokazują jednak, że słowa i zdania po drodze przepadają, a ślad zostawiają tylko proste obrazy.

Jak działa przekaz podprogowy

W 1957 roku nijaki James Vicary przeprowadził eksperyment, który na zawsze zmienił oblicze reklamy. W trakcie seansu filmu „Picnic”, widzowie poza filmem oglądali coś jeszcze. Vicary wplótł  w film dwa komunikaty. „Pij colę” oraz „jedz popcorn”. Komunikaty pojawiały się przez 1/20000 sekundy. Zbyt krótko, aby świadoma część mózgu widzów je zarejestrowała. Jednak po seansie kino odnotowało wzrost sprzedaży coli o 18%, a popcornu o 58%.

Wyniki eksperymentu przeraziły społeczeństwo. To doprowadziło do całkowitego zakazu tego typu praktyk. Tak narodził się termin przekaz podprogowy.

Był tylko jeden problem. James Vicary okazał się oszustem. 5 lat po słynnym “eksperymencie” Vicary przyznał, że sfałszował wyniki. Nie było żadnych dowodów na to, że przekaz podprogowy i reklama podprogowa działają. Jednak dla pewności zakaz podtrzymano.

Kłamstwo Vicary’ego skłoniło naukowców do badań nad wpływem nieświadomych bodźców na decyzje konsumentów. Badacze twierdzili, że oszustwo Vicary’ego może mieć drugie dno. Mieli rację. Wyniki rzetelnych badań dowiodły, że James Vicary rozminął się z prawdą zaledwie o włos.

Postaw obok siebie kino Jamesa Vicary’ego, autora słynnego eksperymentu z popcornem, i polski eksperyment z Krakowa. Różnicę między obietnicą a pomiarem widać gołym okiem.

Na krakowskim festiwalu przekaz powtórzono setki razy, a lody i tak nie zeszły szybciej.

Przekaz podprogowy w reklamie przykłady

W 1993 roku Charles Areni i David Kim z uniwersytetu w Teksasie przeprowadzili podobne badanie. Naukowcy chcieli sprawdzić, czy muzyka, która umila zakupy klientom ma wpływ na zakupy. A jeśli tak, to jak duży? ¹

W sklepie z winami z głośników płynęła na przemian muzyka francuska oraz niemiecka. Umówmy się, mało kto świadomie zwraca uwagę na muzykę podczas zakupów. Mogłoby się więc wydać, że utwory w tle sklepu nie wpłyną na klientów. Było jednak inaczej.

Gdy puszczano muzykę francuską 77% klientów kupowało wina francuskie. Natomiast przy muzyce niemieckiej 73% klientów kupowało wina niemieckie. 

	Muzyka francuska	Muzyka niemiecka
Ilość sprzedanych win francuskich	40 (76.9%)	12 (23.1%)
Ilość sprzedanych win niemieckich	8 (26.7%)	22 (73.3%)

Jednak to nie był koniec eksperymentu. Naukowców zastanawiało, czy klienci byli świadomi wpływu muzyki na zakupy. Areni i Kim zapytali o to uczestników badania. Niemal wszyscy odpowiadali, że w ogóle nie zwracali uwagi na muzykę. Co więcej, twierdzili, że nie są smakoszami ani win niemieckich, ani francuskich.

Podsumujmy to, co już wiemy. Rok 1957. Vicary nie potrafi udowodnić wpływu nieświadomych bodźców na decyzje zakupowe. Rok 1993 – Areni i David udowadniają bezpośredni związek nieświadomych bodźców z decyzjami zakupowymi. Dwa podobne badania. Dwa różne wyniki. Jak to możliwe? 

Diabeł, jak to zwykle bywa chowa się w szczegółach. Co to za szczegóły spytasz? Wszystko stanie się jasne, gdy opowiem Ci o drugim eksperymencie.

Reklama podprogowa w Internecie

Tym razem sprawdźmy skuteczność bodźców podprogowych w Internecie. A dokładnie w sklepie internetowym z kanapami. Naukowcy sprawdzili, czy zdjęcia w tle sklepu wpłyną  na zakup mebli. Klienci na przemian oglądali dwie wersje sklepu internetowego. ²

Raz w tle pojawiało się zdjęcie chmur, a innym razem zdjęcie pieniędzy. Chmury miały przywołać skojarzenia związane z wygodą, pieniądze z ceną. Czy tak się stało? Owszem.

Klienci, którzy widzieli fotografię chmur wybierali wygodne meble. Ci, którzy widzieli fotografię pieniędzy, kierowali się ceną i kupowali tanie meble.

I tym razem badani twierdzili, że nie zwracali uwagi na zdjęcia w tle. W każdym razie nieświadomie.

Mamy więc trzy sytuacje, w których próbowano wpłynąć na wybory konsumentów przy pomocy nieświadomych bodźców. Słów, muzyki, obrazów. Dlaczego przekaz podprogowy zadziałał tylko w dwóch ostatnich eksperymentach? Czego zabrakło w “eksperymencie” Vicary’ego? Kontekstu.

A konkretnie związku bodźca z intencjami klientów.  Ludzie przyszli do kina na film. Nie po przekąski. Przekaz podprogowy ukryty w filmie nie miał żadnego związku z intencjami widzów. Dlatego reklama podprogowa nie zadziałała.

Inaczej niż w sklepie z winami, w którym klienci zjawili się w konkretnym celu (kupić wino) i z konkretnymi intencjami (wybrać dobre wino). Cel i intencje nadały muzyce kontekst. A kontekst sprawił, że muzyka wpłynęła na wybór wina. Tym razem bodźce podprogowe zadziałały. 

Również w drugim badaniu nieświadomy bodziec miał związek z celem i intencjami klientów. I tym razem kontekst sprawił, że przekaz podprogowy utorował sobie drogę do podświadomości klientów. W ten sposób wpłynął na ich decyzje o zakupach.

Co więcej, wspomniane badania wykazały, że nieświadomy czynnik nie musi być ukryty. W obu eksperymentach badani mogli zwrócić uwagę na bodźce podprogowe. Jednak, jak już wiemy świadomość działa selektywnie. A świadomość klientów w obu sklepach zajmowała się zakupami.

Przekaz podprogowy należy rozpatrywać również w kategoriach etycznych. Tylko dlatego, że coś jest możliwe, nie znaczy, że powinniśmy to robić. Torowanie nieświadomych bodźców, aby pchnąć ludzi w kierunku złych decyzji, może się skończyć źle.

Na czym polega manipulacja podprogowa?

Manipulacja podprogowa polega na tym, że ktoś próbuje zmienić Twoją decyzję, a Ty nie wiesz o samej próbie. To odróżnia ją od zwykłej reklamy. Reklamę widzisz i możesz się z nią spierać. Przekazu podprogowego nie widzisz, więc nie masz z czym się spierać.

Jak mocna jest taka manipulacja? Dużo słabsza, niż obiecują sprzedawcy cudownych nagrań. Badania nad torowaniem, czyli nad tym, jak jedno skojarzenie ułatwia kolejne, pokazują stały wzór. Podprogowe słowa i zdania nie zmieniają zachowania, bo są dla mózgu zbyt złożone. Proste obrazy, na przykład logo albo uśmiechnięta twarz, potrafią przechylić wybór. Tyle że na krótko i pod warunkiem, że masz już potrzebę.

Weź przykład z napojem. Ktoś pokazuje Ci logo napoju tak szybko, że go nie zauważasz. Jeśli za chwilę poczujesz pragnienie, łatwiej sięgniesz właśnie po ten napój. Jeśli pić Ci się nie chce, logo nie zrobi nic, a skojarzenie szybko zniknie.

Druga granica to Twoje nastawienie. Gdy masz wyrobione zdanie o marce, przekaz podprogowy go nie odwróci. Działa tylko tam, gdzie decyzja i tak wisiała na włosku.

A pokazy na żywo? Brytyjski mentalista Derren Brown (iluzjonista, który bawi się ludzką psychiką) przebrał się za żebraka w galerii handlowej. Wystawy wokół niego wypełniono hasłami o hojności i manekinami rozdającymi pieniądze. Zebrał 300 funtów. Efektowne, prawda? Tyle że to pokaz, a nie eksperyment. Nie wiesz, ile zebrałby bez wystaw.

Granicę między takim wpływem a uczciwą perswazją opisuję w tekście Perswazja i manipulacja. Najkrócej: perswazja działa przy zapalonym świetle, a manipulacja podprogowa liczy na to, że go nie zapalisz.

Czy przekaz podprogowy jest legalny?

To pytanie budzi wiele kontrowersji i prowokuje do dyskusji na temat etyki i wpływu mediów na społeczeństwo. 

W Polsce reklama podprogowa jest zakazana. Podobne przepisy regulują tego typu działania w całej Unii Europejskiej. Reguluje to ustawa o radiofonii i telewizji, ze względu na bezpieczeństwo konsumenta. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (FCC) zabrania stosowania przekazu podprogowego w telewizji i radiu. Inaczej mówiąc: stosowanie bodźców podprogowych jest nielegalne.

To wynik obaw dotyczących manipulacji i wpływu na konsumentów. W innych krajach, takich jak Wielka Brytania, istnieją również regulacje mające na celu ochronę konsumentów przed manipulacją za pomocą przekazu podprogowego.

Niektórzy twierdzą, że przekaz podprogowy jest skutecznym narzędziem marketingowym, które może pomóc w budowaniu marki i generowaniu sprzedaży. Inni uważają, że jest to forma manipulacji i naruszanie autonomii jednostki. Społeczeństwo jest coraz bardziej świadome zagrożeń wynikających z przekazu podprogowego. Do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji regularnie wpływają skargi związane z wykorzystaniem bodźców podprogowych w reklamie. 

Wpływ mediów na konsumentów postanowił zbadać jeden z badaczy zajmujących się problematyką reklamy subliminalnej. Profesor reklamy Jack Haberstroh z Virginia Commonwealth University przeprowadził badania wśród agencji reklamowych. Chciał dowiedzieć się, czy rzeczywiście wykorzystują one bodźce podprogowe. Ostatecznie nie znalazł ani jednego człowieka, który potwierdziłby fakt wykorzystywanie przekazu podprogowego w praktyce

Wnioskiem jest, że debata na temat legalności przekazu podprogowego jest nadal otwarta. Niezależnie od stanowiska w tej sprawie, ważne jest, aby być świadomym tego, co oglądamy i słyszymy, oraz wiedzieć, jakie mogą być ukryte bodźce wpływające na nasze wybory i zachowanie.

Etyczne aspekty przekazu podprogowego

Przekonał się o tym koncern Phillip Morris, producent papierosów Marlboro. W latach 80-tych Philip Morris został sponsorem team Ferrari w wyścigach Formuły 1. W 2005 roku kontrakt po raz kolejny przedłużono. Mniej więcej w tym czasie prawem Unii Europejskiej zakazano reklam wyrobów tytoniowych podczas wyścigów F1.

Kontrakt pomiędzy Ferrari, a Philip Morris wynosił 480 milionów dolarów. Przy czym Marlboro była jedyną marką, która nie mogła reklamować się na wyścigach.  Wyobraź sobie: 480 milionów dolarów na sponsoring i ani jednej reklamy w zamian.

W styczniu 2010 Ferrari zaprezentowało nowy bolid. Scuderia Marlboro F1. Na bolidzie zgodnie z prawem nie umieszczono loga Marlboro. Na tyle bolidu znajdował się jedynie kod kreskowy, który stanowił element loga teamu Scuderia Marlboro. Na pierwszy rzut oka nic nadzwyczajnego.

Bolidy F1 na torze wyścigowym rozpędzają się do 375 km/H. Mknący prawie 400 km/H bolid zamienia się w rozmytą smugę. Niczym niewyraźny przedmiot na nieostrym zdjęciu. Jednak na bolidzie Ferrari jeden element bardziej niż smugę przypominał coś innego. Kod kresowy na tyle pojazdu pod wpływem prędkości łudząco przypominał logo papierosów Marlboro!³

Być może w innych okolicznościach, bez kontekstu kod kreskowy był niewyraźną smugą. Jednak na bolidzie Ferrari, który widzowie kojarzyli z marką Marlboro, kod kreskowy przypominał logo marki.

Takie skojarzenia mieli nie tylko kibice. Zwrócili na to uwagę również organizatorzy oraz media. Chociaż oficjalnie Philip Moris nie złamał prawa, koncern usunął kontrowersyjny kod kreskowy z bolidów.

Czy Philip Morris sprytnie próbował obejść prawo? Tę kwestię rozstrzygnij sam drogi czytelniku. Jednego możesz być pewien – przekazy podprogowe w określonych warunkach, działają. Torowanie nieświadomych bodźców, to potężne narzędzie w rękach marketerów. Korzystaj z niego z rozwagą.

Kiedy przekaz podprogowy działa na Ciebie, a kiedy nie

Rozwojowiec (polski serwis o psychologii) zrobił prosty test. Pokazał widzom film z ukrytą filiżanką i poprosił o wypełnienie ankiety. Kilka osób napisało w komentarzach, że filiżankę po prostu zobaczyło.

Co z tego wynika? Przekaz podprogowy łatwo zepsuć. Wystarczy, że bodziec trwa odrobinę za długo, a staje się zwykłym obrazem. Wtedy widzisz go świadomie i oceniasz jak każdą reklamę.

Z badań nad torowaniem da się wyciągnąć prostą listę. Przekaz podprogowy ma szansę Cię przesunąć, gdy:

• jest obrazem, a nie słowem albo zdaniem,
• dotyczy potrzeby, którą właśnie masz, na przykład pragnienia,
• nie masz wyrobionego zdania o produkcie,
• Twoja uwaga zajmuje się czymś innym, na przykład wyborem z półki.

Im mniej z tych warunków spełniasz, tym słabszy wpływ. Dlatego nagranie z ukrytymi zdaniami nie zrobi z Ciebie innego człowieka. Słowa w nim nie przechodzą pod progiem świadomości.

Najprostsza obrona to wiedzieć, czego chcesz, zanim wejdziesz do sklepu. Więcej sposobów znajdziesz w tekście o tym, jak bronić się przed manipulacją. Kto przychodzi z gotową decyzją, ten zostawia muzyce i zdjęciom w tle bardzo mało miejsca.

Źródła

¹ Charles S. Areni and David Kim (1993) ,”The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 336-340.

² Naomi Mandel, Eric J Johnson (2002) „When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices”. February 2002 Journal of Consumer Research 29(2):235-45

³ Motor racing, tobacco company sponsorship, barcodes and alibi marketing. August 2011Tobacco Control 21(6):529-35

Tagi: Bodźce podprogowe, Przekazy Podprogowe, Reklama Subliminalna, 

Najczęstsze pytania