Slogan i hasło reklamowe. Jak ułożyć. 14 szablonów

Slogan i hasło reklamowe budują wizerunek marki, sprawiają, że jest rozpoznawalna, oraz wpływają na zachowanie konsumentów.

Dobrze dobrany slogan jest wart miliony. Zły może pogrążyć Twoją markę. Tworzenie skutecznych haseł i sloganów jest prostsze, niż się wydaje. Musisz jednak poznać 14 naukowo opracowanych szablonów, z których korzysta m.in. Coca-Cola, McDonald oraz Ikea.

Dobry slogan reklamowy Twojej mark powinien być:

• prosty,
• łatwy do zapamiętania,
• spójny z marką,
• kreatywny,
• inspirujący,
• zaskakujący,
• emocjonujący.

Slogan reklamowy, który uratował BigMaca

W roku 2002 McDonald zaczął tracić klientów. Jego zyski spadły o 344 mln dol. W rezultacie sieć zamknęła prawie 200 restauracji. W tym samym czasie inne fast foody kwitły i zdobywały nowe rynki.

McDonald był w tarapatach. Na szczęście wpadł na pomysł kampanii, której hasło przewodnie brzmiało: „I’m lovin’ it”. Tuż po jej emisji sprzedaż wzrosła o 680 mln dol.

W 1988 r. Nike po raz pierwszy posłużyła się sloganem „Just do it”. W ciągu 10 lat udział marki w rynku wzrósł o 25%, co przekłada się na ponad 8 mld dol. zysku.

Jasne jest, że dobry slogan i hasło są na wagę złota. Dlatego porozmawiajmy o tym, jak Ty możesz ułożyć kilka słów, które przyciągną nowych klientów. Ale najpierw wyjaśnijmy, czym slogan różni się od hasła.

Czym jest slogan reklamowy i hasło reklamowe

Slogan reklamowy albo slogan marki jest tym, co widzisz przy logo marki. Firmy posługują się nim przez dłuższy czas. Słynne „Just do it” firmy Nike to slogan.

Z kolei hasło reklamowe tworzy się na potrzeby konkretnej kreacji lub kampanii. Zazwyczaj żyje ono krócej niż slogan. Starsi konsumenci na pewno pamiętają hasło „Takie rzeczy tylko w Erze”, młodsi lepiej kojarzą „Dobrze posiedzieć przy żubrze”.

Najważniejsze jest jednak to, że slogan i hasło odgrywają w marketingu podobne role. Dlatego w tym tekście posługuję się tymi określeniami zamiennie.

Slogan reklamowy – trzy role

Slogan reklamowy to część szkieletu Twoje marki. Nadaje kształt i wzmacnia tożsamość marki. A dokładniej mówiąc, odgrywa trzy ważne role.

Hasło i Slogan reklamowy podnosi świadomość Twojej marki

Większa świadomość oznacza, że marka jest lepiej rozpoznawalna.

Który sklep spożywczy przychodzi Ci do głowy, kiedy myślisz o zakupach w sobotę? A w którym ceny są zawsze niskie? Jeśli w pierwszym przypadku pomyślałeś o Lidlu, a w drugim o Biedronce, to właśnie dlatego, że obie marki przylgnęły do Twojej świadomości i je rozpoznajesz.

Co jednak najciekawsze, naprowadziłem Cię na nie, nie podając ich nazw. Jedynie nawiązałem do sloganów, którymi się posługują.

Lidl przekonuje nas, że gdy zbliża się sobota (dzień zakupów dla większości Polaków), warto wybrać się właśnie do Lidla. Biedronka gwarantuje zawsze niskie ceny. Oba slogany reklamowe budują świadomość marek i utrwalają je w naszych głowach.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ lepiej zapadają nam w pamięć historie niż abstrakcyjne nazwy. Łatwiej zapamiętać sobotnią wycieczkę do sklepu niż, bądź co bądź, nic nieznaczącą nazwę Lidl. Mówiąc wprost, łatwy do zapamiętania slogan to lepiej zapamiętywalna i rozpoznawalna marka.

Hasło i slogan reklamowy kreuje wizerunek Twojej firmy

Wizerunek danej marki to zbiór emocji i skojarzeń, jakie ta wywołuje. Potocznie mówimy o nich tożsamość marki. 

Załóżmy, że Nike planuje otwarcie hotelu. Czy potrafisz go sobie wyobrazić? Z pewnością sporo miejsca zajmie w nim siłownia, korytarze będą przypominały tory na stadionie, a recepcjonistka zamelduje Cię szybko i bez zbędnych ceregieli – „Just do it”. Taki obraz powstał dlatego, że firma Nike wzbudza konkretne skojarzenia.

Wspomniane wcześniej slogany Biedronki i Lidla również kształtują określony wizerunek sklepów i tożsamość marki. Biedronka jest tańsza od Lidla, a Lidl wykreował się jako bardziej prestiżowy dyskont. Właśnie z tego powodu slogan marki to doskonałe narzędzie do zmiany wizerunku oraz wzmacniania tożsamości marki.

Między rokiem 1980 a 1990 Apple starało się stworzyć wizerunek marki „dla reszty z nas”. Gigant z Cupertino używał dwóch sloganów: „Wkrótce będą dwa rodzaje ludzi. Ci, którzy używają komputerów, i ci, którzy używają apple’a” oraz „Komputery dla reszty z nas”.

Po roku 1997 Steve Jobs doszedł do wniosku, że chce produkować komputery dla ludzi kreatywnych, którzy myślą inaczej. Zmienił więc hasło na „Think different”. Ono wykreowało wizerunek marki, który przetrwał do dziś i dosłownie namieszał nam w głowach.

Slogan i hasło reklamowe wpływa na zachowanie klientów

Slogan Apple’a „Think different” jest nieprzypadkowy. To prztyczek w nos konkurenta. Kiedyś IBM posługiwał się hasłem „Think” – czyli po prostu „Myśl”. Zadziwiające jest jednak to, że oba slogany reklamowe nie tylko wykreowały wizerunek marek, ale również zmieniły nasze zachowanie.

Profesorzy Fitzsimons i Chartrand przeprowadzili eksperyment, w ramach którego zbadali wpływ marek na mózg konsumenta. Naukowcy losowo podzielili uczestników badania na dwie grupy. Następnie poprosili o rozwiązanie skomplikowanego zadania, które wymagało kreatywnego podejścia.

Okazało się, że członkowie pierwszej grupy wykazali się prawie dwa razy większą kreatywnością niż członkowie grupy drugiej. Jak to możliwe?

Tuż przed przystąpieniem do pracy wszyscy oglądali film, z którego dowiedzieli się, na czym polega zadanie. Naukowcy wpletli w wideo logo i slogany marek Apple i IBM. Kreatywniejsza grupa oglądała film, w którym pojawiały się logo Apple’a oraz slogan „Think different”. Grupa mniej kreatywna – film z logo IBM i sloganem „Think”.

Wniosek nasuwa się sam. Logo, slogan, hasło oraz wizerunek marki zmieniły zachowanie uczestników badania. Z tego samego powodu kierowcy, którzy siadali za kierownicą samochodu z logo Red Bulla na masce, prowadzili szybciej i mniej rozważnie. W końcu Red Bull dodaje skrzydeł.

Ten nieświadomy wpływ sloganów reklamowych na zachowanie nazywamy torowaniem. Słowa zawarte w hasłach, sloganach, a nawet sama nazwa marki torują w podświadomości konkretne idee i zachowania.

Żeby porozmawiać o tym, jakie cechy powinien mieć slogan reklamowy, aby wpłynąć na zachowanie klienta, musimy bliżej przyjrzeć się systemom, które masz w mózgu.

System 1 i system 2

Choć myślimy o umyśle jak o całości, w rzeczywistości składa się on z dwóch elementów: systemu 1, czasem zwanego słoniem, oraz systemu 2 – zwanego jeźdźcem. Porównanie jest zamierzone.

System 1 – słoń działa w sposób automatyczny i nieuświadomiony. Trudno nad nim zapanować, wyłączyć go lub na niego wpłynąć. System 1 interpretuje sygnały w sposób nieświadomy. Dzięki temu automatycznie rozpoznajesz przyjaciół po krokach, wrogów po wyrazie twarzy i bez zastanowienia potrafisz dokończyć powiedzenie „Jak trwoga, to do…”.

Ale najciekawsze jest to, że system 1 czasem robi Cię w konia. Błędnie interpretuje sygnały, które odbiera. Na przykład osoby o ciepłych dłoniach wydają nam się serdeczniejsze od osób z lodowatym uściskiem. Pamiętaj o tym, ponieważ ma to znaczenie w kwestii sloganów reklamowych i jeszcze do tego wrócimy.

System 2 – jeździec to świadoma część umysłu, którą określasz jako „ja”. Jeździec odpowiada za przemyślane decyzje. To on składa zamówienie w sklepie internetowym, rozwiązuje równanie 23 × 7 i (mam nadzieję) czyta z uwagą ten tekst.

Oba systemy nawzajem się wspomagają. To znaczy, że umysł stale przełącza się między systemem 1 a systemem 2. Gdy prowadzisz samochód po pustej autostradzie, za kierownicą siedzi system 1. Ale kiedy parkujesz auto równolegle na ciasnym parkingu, stery przejmuje system 2.

Przy czym umysł stara się jak najczęściej oddawać kontrolę automatycznemu systemowi 1. Dlaczego? Bo jest on tańszy w utrzymaniu. Zużywa mniej energii. A więc ze względów ekonomicznych opłaca się zatrudniać do pracy słonia. Trzeba go jednak czymś zachęcić. Dlatego umysł sprytnie wabi. Sprawia, że rzeczy przetwarzane i interpretowane przez system 1 wydają nam się wiarygodniejsze (!).

Domyślasz się już, do którego systemu powinien trafić slogan reklamowy, aby spełnić swoją funkcję? Zgadza się! Do systemu 1. Co jednak zrobić, aby tak się stało? Musisz wywołać łatwość kognitywną.

Łatwość kognitywna to stan, w którym rzeczy łatwo wchodzą nam do głowy. Czyli rozumiemy je na poziomie intuicyjnym, bez wysiłku umysłowego.

I w tym momencie płynnie wracamy do cech dobrego sloganu reklamowego. Ponieważ niektóre hasła uruchamiają łatwość kognitywną, kierują się prosto do systemu 1, co sprawia, że bardziej w nie wierzymy.

Cechy sloganu i hasła reklamowego

Prosty slogan reklamowy

Dobry slogan reklamowy często jest jak rozwiązanie działania 2 + 2. Nie trzeba nad nim główkować. Rozumiemy je intuicyjnie i bez trudu (system 1, pamiętasz?). Slogany „Just do it”, „Codziennie niskie ceny”, „Kochaj życie” to proste hasła, które uruchamiają łatwość kognitywną. Dzięki temu wydają nam się wiarygodniejsze.

Rymowany slogan reklamowy

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego wiele ludowych przysłów i prawd ma formę rymowanki? Powiedzenie „Gdzie kucharek sześć, tam nie ma co jeść” zapamiętasz łatwiej niż „Im więcej kucharek, tym gorsze danie”. Ale chodzi o coś jeszcze.

Prawd zawartych w rymowanych powiedzeniach nie kwestionujemy. Bierzemy je za pewnik i od razu w nie wierzymy. Dlaczego? Ponieważ rymy uruchamiają łatwość kognitywną i uwiarygodniają przekaz.

Nic dziwnego, że marki chętnie używają rymów w hasłach i sloganach reklamowych. Zdania: „Zawsze jest pora na lody Koral”, „Już w porządku, mój żołądku” czy „Put some play in your day” brzmią wiarygodnie i przekonująco.

Rytmiczny slogan reklamowy

Slogany tak jak dźwięki mogą mieć rytm. Rytmiczne piosenki łatwiej wpadają w ucho i szybciej je zapamiętujemy. Rytmiczne slogany również lepiej zapadają w pamięć, a w efekcie wywołują łatwość kognitywną i są wiarygodniejsze.

W muzyce rytm wyznaczają nuty, a w tekście – słowa. Czasem wystarczy powtórzyć to samo słowo, aby nadać sloganowi rytm: „Może to jej urok, może to Maybelline”. Niekiedy powtórzenie jest jeszcze subtelniejsze: „Na czas. Na miejsce. Na pewno”. Innym razem rytm buduje się poprzez zestawienie krótkich i długich wyrazów: „No to Frugo”.

Slogan reklamowy spójny z marką

Aby slogan reklamowy okazał się skuteczny, musi nie tylko być zapamiętywalny i wiarygodny, lecz także stanowić esencję samej marki – czyli być z nią spójny.

Spróbuj przypisać hasło „Drive One” do konkretnej marki. Jeśli nie potrafisz, to dlatego, że hasło nie jest z nią spójne. Posługiwał się nim Ford. Ale ponieważ slogan miał niewiele wspólnego z marką, szybko zastąpiono go odpowiedniejszym „Go Further” – „Jedź dalej”.

Zaskakujący slogan reklamowy

Umysł lubi zaskakujące i nieoczywiste gry słów. Pod ich wpływem w głowie pojawia się tzw. moment „aha!” – mamy wrażenie, że coś klika.

Tego typu slogany pojawiają się rzadziej, ponieważ trudno je ułożyć. Ale dzięki temu doskonale się wyróżniają i zwracają uwagę. Zaskakujący slogany to m.in.: „M&M’s. Rozpływają się w ustach, nie w dłoni”, „Media Markt – nie dla idiotów”, „Żona bez Ż to tylko ona”.

Kreatywny slogan reklamowy

Choć umysł woli prostotę, nie rezygnuj z kreatywności. Polskie miasta udowadniają, że proste i jednocześnie nieszablonowe hasła istnieją. „Gdańsk – morze możliwości”, „Rybnik – miasto z ikrą”, „Kraków – tu każdy weekend przechodzi do historii”. Przy okazji zwróć uwagę, że hasło i slogan sprawdzą się nie tylko do promocji produktu czy usługi. 

Inspirujący slogan reklamowy

„Just do it”, „Think different”, „Ikea – Ty tu urządzisz” to slogany, które inspirują konsumentów. Obiecują zmianę, która jest na wyciągnięcie ręki. Wystarczy sięgnąć po nowe buty, komputer lub sofę.

Emocjonalny slogan reklamowy

Wspominałem już, że wizerunek marki to m.in. emocje, które ona wywołuje. Slogan to iskra rozpalająca emocje. Hasła nacechowane pozytywnie potrafią wywołać radość z zakupu. W końcu jak mógłby nie smakować Big Mac, skoro „I’m lovin’ it”. Z kolei dzięki kosmetykom Soraya czujemy się piękniej, bo przecież marka mówi nam: „Jak pięknie dziś wyglądasz!”.

Slogan reklamowy składający obietnicę

Marka to obietnica złożona konsumentowi. Czasem firmy obiecują dostawę w 24 h (FedEx), czasem wszystko, czego szukasz (Allegro), a innym razem – bezpieczeństwo (Volvo). Dobry slogan reklamowy wzmacnia tę obietnicę i ją uwiarygodnia.

Dlatego X-KOM gwarantuje „inteligentny wybór”, Stokrotka „zakupy jak z płatka”, a USP Zdrowie, że zmienia świat wokół Ciebie – w trosce o zdrowie Twoje i Twoich bliskich.

Slogan reklamowy – czy musi mieć wszystkie cechy?

Naturalnie nie da się upakować wszystkich cech w jednym sloganie. Na szczęście żeby spełnił on swoją funkcję, wystarczą maksymalnie trzy. Na przykład slogan, który przeszedł do historii polskiej reklamy: „Cukier krzepi”, jest po prostu prosty.

Znasz już cechy dobrego hasła reklamowego. Ale czy wiesz, jak właściwie zabrać się do jego układania? Z pewnością byłoby łatwiej, gdyby istniały proste szablony lub schematy tworzenia sloganów.

Żeby je poznać, musielibyśmy rozłożyć na elementy najskuteczniejsze slogany reklamowe. Następnie zastanowilibyśmy się, co je łączy. Wtedy odkrylibyśmy, że niektóre słowa pojawiają się w nich częściej od innych, oraz znaleźlibyśmy pewne wzorce.

Na szczęście ktoś już to zrobił.

Slogan i hasło rekalmowe – szablony

Naukowcy z Uniwersytetu w Sydney skorzystali z pomocy sztucznej inteligencji i zbadali 240 haseł reklamowych. Na podstawie analizy wyodrębnili 20 grup słów, które powtarzały się w sloganach najczęściej. Następnie wytypowali 14 szablonów haseł reklamowych. Niżej znajdziesz wyniki badań. Dzięki nim ułożysz skuteczne slogan lub hasło.

Kategorie słów pojawiające się w sloganach reklamowych:

1. Zbiorowość. Czyli słowa i zwroty odnoszące się do grup oraz organizacji.
   Przykład: grupa, firma, bank.

2. Komunikacja. Czyli słowa i zwroty nawiązujące do różnych form komunikacji.
   Przykład: język, wiadomości, magazyn, publikacja.

3. Ekonomia. Czyli słowa i zwroty związane z ekonomią i biznesem.
   Przykład: księgowość, pieniądze, rynek.

4. Ludzie. Czyli słowa i zwroty odnoszące się do osób i grup ludzi.
   Przykład: członek, członkowie, klienci, partnerzy.

5. Czynności. Czyli słowa i zwroty nawiązujące do czynności.
   Przykład: sprzedajemy, robimy, pomagamy.

6. Doktryny. Czyli słowa i zwroty związane z wiarą lub wiedzą.
   Przykład: w duchu, wartość intelektualna.

7. Cele. Czyli słowa nawiązujące do efektów pracy lub procesu.
   Przykład: integracja, doświadczenie, strategia.

8. Osobiste. Czyli zaimki osobowe: my, nasz.

9. Przesadne. Czyli zwroty związane z chwaleniem się.
   Przykład: najlepszy, światowej klasy.

10. Emocjonalne. Czyli słowa wywołujące pozytywne emocje.
    Przykład: dobry, przyjemny, interesujący.

11. Pasywne. Czyli wyrazy odwołujące się do biernych czynności.
    Przykład: poczuć, zależeć na, kompromis.

12. Ilościowe. Czyli słowa nawiązujące do pomiarów ilościowych.
    Przykład: każdy, więcej, razem.

13. Nazwy własne.
    Przykład: BMW, Stany Zjednoczone, Polska.

14. Przestrzeń. Czyli słowa opisujące orientację w przestrzeni.
    Przykład: w, na, pod, na zewnątrz.

15. Pewność. Czyli wyrazy sygnalizujące gwarancję i pewność.
    Przykład: pewny, wytrzymały, wieczny.

16. Czas. Czyli słowa odnoszące się do czasu.
    Przykład: rok, ostatnio, przeszłość, przyszłość, jutro.

17. Cnoty. Czyli pozytywne cechy ludzi oraz firm.
    Przykład: wolność, uczciwość, sumienność.

18. Przynależność. Czyli zwroty sygnalizujące wsparcie i przynależność do społeczności.
    Przykład: nasz, jedność, współdzielić.

19. Abstrakcyjne. Czyli słowa opisujące abstrakcyjne cechy, przedmioty oraz czynności.
    Przykład: inteligencja, pomysł, tradycja.

20. Zwroty bezpośrednie. Czyli zaimki: ty, twój, ciebie.

Naturalnie większość sloganów zawierała więcej niż jedną grupę słów. Na przykład slogan Apple’a „Think different” to połączenie celu („think”) oraz abstrakcji („different”). Z kolei slogan „Codziennie niskie ceny” wpada do kategorii „czas” („codziennie”) oraz „ekonomia” („niskie ceny”).

Następnie algorytm zbadał, które kategorie słów powtarzają się najczęściej, a które najrzadziej. Rozkład wyglądał następująco:

Przykłady sloganów i haseł reklamowych

Na końcu naukowcy przeanalizowali slogany i hasła reklamowe pod względem tzw. roli użytkowej. Na tej podstawie wyodrębnili 14 szablonów, które warto znać i wykorzystać. Dzięki nim stworzysz ciekawe hasło reklamowe lub slogan. 

1. Slogan reklamowy zachęcający do rozważań.
   Slogan kampanii promującej mleko: „Got milk?”.
   Allegro: „Czego szukasz?”.

2. Slogan reklamowy wyróżniający markę.
   Avis: „We try harder”.

3. Slogan reklamowy rozwijający nazwę marki.
   LG: „Life’s Good”.

4. Slogan reklamowy tłumaczący, czym marka się zajmuje.
   Nokia: „Connecting People”.

5. Slogan reklamowy łączący markę z grupą klientów.
   Dunkin’ Donuts: „America runs on Dunkin”.

6. Slogan reklamowy łączący markę z celami społecznymi.
   Slogan kampanii prezydenckiej Baracka Obamy: „Yes, we can”.

7. Slogan reklamowy składający obietnicę.
   Łowicz: „Samo najlepsze”.

8. Slogan reklamowy określający kolejny krok.
   Nike: „Just do it”.

9. Slogan reklamowy usprawiedliwiający zakup.
   L’Oréal Paris: „Ponieważ jesteś tego warta”.

10. Slogan reklamowy przypominający o misji marki.
    Kross: „Dwa koła, jedna pasja”.

11. Slogan reklamowy określający przynależność do regionu.
    Krakowski Kredens: „Tradycja galicyjska”.

12. Slogan reklamowy określający przynależność do grupy kapitałowej.
    Bain & Company: „Deutsche Bank Group”.

13. Slogan reklamowy określający kompetencje marki.
    3M: „Innovation”.

14. Slogan reklamowy określający strategię marki.
    Xerox: „Rozwiązania biznesowe”.

Zwróć uwagę, że każde hasło zawiera przynajmniej jedną kategorię słów, które poznałeś wcześniej.

Krakowski Kredens: „Tradycja galicyjska” – nazwa (galicyjska) oraz abstrakcja (tradycja).
LG: „Life’s Good” – abstrakcja (życie) oraz emocje (dobre).

Zatem dobry slogan reklamowy lub hasło reklamowe to odpowiednio dobrane słowa dopasowane do jednego z 14 szablonów. Teraz masz już wszystko, czego potrzebujesz, aby stworzyć własne hasło lub slogan reklamowy. Do dzieła!

Żródła
Dowling, Grahame R., and Boris Kabanoff. “Computer-Aided Content Analysis: What Do 240 Advertising Slogans Have in Common?” Marketing Letters 7, no. 1 (1996): 63–75. http://www.jstor.org/stable/40216394.