Społeczny dowód słuszności 

Jest pewien mechanizm psychologiczny, który góruje nad pozostałymi. Ten konkretny mechanizm może zmienić Twoją firmę z przeciętnej w wyjątkową. Jaki to mechanizm? Dziś opowiem Ci o społecznym dowodzie słuszności. Dowiesz się także, dlaczego recenzje mają tak ogromny wpływ na Twoich klientów i jak poradzić sobie, kiedy jeszcze nie masz żadnych opinii. 

Czym jest społeczny dowód słuszności

W internecie można obejrzeć masę zabawnych filmów. Przy czym jeden konkretny zasługuje na szczególną uwagę. To film nakręcony ukrytą kamerą pokazujący niczego nieświadomych pasażerów windy. 

Uczestnicy tego eksperymentu wchodzą do kabiny, w której znajdują się aktorzy odgrywający rolę współpasażerów. Stoją oni odwróceni plecami do drzwi windy. 

Pytanie, które zadają sobie autorzy filmu i z pewnością widzowie brzmi: „Czy pasażer, ten nieświadomy uczestnik eksperymentu również odwróci się plecami do drzwi windy?”. Okazuje się, że wystarczy kilka minut, aby pasażer pod wpływem zachowania innych ludzi również odwrócił się plecami do drzwi.

Zabawny filmik trwa około sześciu minut. W tym czasie udaje się wkręcić troje pasażerów. Za każdym razem ulegają oni wpływowi aktorów w windzie i odwracają się w ten nienaturalny sposób. 

Widać przy tym, że nieświadomi uczestnicy tego eksperymentu czują się bardzo niekomfortowo, są zakłopotani. A mimo to odwracają się tak jak ich współpasażerowie. 

Najlepsze jednak czeka nas na końcu filmiku. Gdy kolejny niczego nieświadomy pasażer wchodzi do windy, tym razem jeden z aktorów wyciąga z kieszeni telefon i puszcza muzykę. Pozostali aktorzy zaczynają tańczyć w rytm muzyki. A po chwili dołącza do nich nieświadomy uczestnik eksperymentu.

Jak sądzisz, czy Ty pod wpływem innych ludzi zacząłbyś tańczyć w windzie? Myślę, że tak, a z dalszej części wpisu dowiesz się dlaczego. 

Choć ten filmik jest bardzo zabawny, to temat, któremu dzisiaj się przyjrzymy, jest poważny. Zastanowimy się jaki wpływ na nasze zachowanie, nasze decyzje i nasze wybory, a co ważniejsze – na wybory Twoich klientów – mają inne osoby.

Jak działa społeczny dowód słuszności

W 1951 roku psycholog Salomon Asch przeprowadził eksperyment, który pokazuje, jak potężny wpływ mają na nas inne osoby. 

Zadanie, które postawił przed uczestnikami eksperymentu Salomon Asch wydawało się banalnie proste. Uczestnicy eksperymentu najpierw zobaczyli trzy linie różnej długości: linię A, linię B oraz linię C. Każda z nich była wyraźnie dłuższa albo krótsza od pozostałych.  

Następnie uczestnicy eksperymentu zobaczyli czwartą linię. 

Zadanie polegało na tym, aby uczestnicy wskazali, która z trzech wcześniej pokazanych linii jest takiej samej długości jak linia czwarta. Było ono banalnie proste, więc tylko 1% uczestników wskazał złą odpowiedź. 

Czy powielamy również błędy innych? 

Wtedy Salomon Asch przeprowadził drugą wersję tego eksperymentu. Tym razem do eksperymentu dołączyli aktorzy. Ich zadaniem było wprowadzenie uczestnika eksperymentu w błąd. Gdy oczywistym wyborem była na przykład linia B, aktorzy wskazywali linię A lub C. Asch chciał sprawdzić, jak na decyzje uczestnika eksperymentu wpłyną błędne decyzje aktorów.

Podobnie jak w przypadku wspomnianego eksperymentu z windą naukowiec chciał się przekonać, czy nieświadomi uczestnicy poddadzą się wpływowi pozostałych ludzi. 

Okazało się, że w drugiej wersji badania aż 75% uczestników eksperymentu wskazywało złą odpowiedź. Choć właściwa odpowiedzieć wydawała się oczywista, zrobili to tylko dlatego, że wskazały ją również inne osoby.

Kto odkrył społeczny dowód słuszności? 

To, co wydarzyło się w windzie, i to, czego dowiódł eksperyment Salomona Ascha, nazywamy społecznym dowodem słuszności. 

Społeczny dowód słuszności sprawia, że pod wpływem wyborów innych ludzi, jesteśmy gotowi zmienić własne decyzje. Ten mechanizm wykorzystują nie tylko marketerzy, ale również twórcy seriali telewizyjnych. 

Jeżeli oglądałeś serial komediowy, to na pewno zwróciłeś uwagę, że w tle bardzo często słychać śmiech innych ludzi. Mówi się, że śmiech jest zaraźliwy. Jednak to coś więcej — to społeczny dowód słuszności, który sprawia, że pod wpływem innych ludzi sami się śmiejemy. 

Społeczny dowód słuszności w marketingu

Tak jak wspomniałem, mechanizm tzw. social proof wykorzystają również marketerzy. 

Gdy Sony Ericsson, producent smartfonów, wypuścił na rynek pierwszy smartfon z aparatem fotograficznym, przeprowadził niesamowitą akcję promocyjną. Zatrudnił aktorów, którzy w Nowym Jorku i Los Angeles udawali turystów. Prosili przechodniów, aby ci zrobili im zdjęcie i… pomyśl, jaki aparat wręczali aktorzy przechodniom? Dokładnie! Nowy Sony Ericsson z aparatem fotograficznym. W ten sposób chcieli przekonać przechodniów, że coraz więcej osób korzysta z nowego smartfona.

A więc okazuje się, że decyzje innych ludzi, ich opinia i zachowanie mają na nas ogromny wpływ. Ale nie tylko — okazuje się, że można zjawisko społecznego dowodu słuszności wykorzystać również w Twoim marketingu. 

Dlaczego społeczny dowód słuszności ma taką moc?

Zanim opowiem Ci o tym jak, jak wykorzystać social proof w Twoim marketingu, zastanówmy się, dlaczego to zjawisko ma na nas tak ogromny wpływ. 

Cofnijmy się do początku. Dzieci naśladują rodziców. Dziewczynki malują się, gdy widzą, jak robią to ich mamy. Dzieci uczą się wkładać buty, obserwując, jak robią to ich rodzice.

Gdy dzieci dorastają, stają się nastolatkami, a nastolatkowie naśladują swoich idoli. Ubierają się tak jak ich bohaterowie. Czeszą się tak jak ich idole muzyczni. 

Gdy nastolatkowie stają się dorosłymi ludźmi, naśladują innych dorosłych. Studenci chętniej wybierają restauracje, które są popularne wśród innych studentów. Ale od innych ludzi przejmujemy nie tylko zachowania. 

Badania dowodzą, że osoby żyjące pod jednym dachem upodobniają się do siebie fizycznie. Gdy jedna osoba chudnie, okazuje się, że druga również traci na wadze. A więc naśladowanie jest w nas wdrukowane. Jest nijako wyryte w naszym DNA.

Wejdziesz między wrony, kracz jak one 

Świetnie obrazuje to, w jaki sposób przejmujemy zwyczaje otaczających nas ludzi, przykład osób, które z Krakowa przeprowadziły się na Pomorze. W Krakowie, gdy wychodzisz z domu, mówisz „wychodzę na pole”. Na Pomorzu mówisz po prostu „wychodzę na dwór”. Krakowiacy, którzy od kilku lat mieszkają na Pomorzu, przestają mówić „wychodzę na pole”, zaczynają używać określenia „na dwór”. 

Zjawisko zmiany zwyczajów pod wpływem innych ludzi jest pierwotnym instynktem i ma silny związek ze strachem przed wykluczeniem. Członkowie pierwotnych plemion, którzy wyłamywali się z grupy i sprzeciwiali się jej, zostawali z tej grupy wykluczeni. A wykluczenie najczęściej oznaczało śmierć.

Naukowo udowodniony strach przed wykluczeniem  

Możesz pomyśleć, że to pewnego rodzaju spekulacje, bo przecież tak naprawdę nie wiemy, co działo się w prehistorycznych plemionach. 

Postanowił to zbadać w 2009 roku Gregory Burnes, który odtworzył eksperyment z liniami. Tym razem jednak uczestników tego eksperymentu podłączył do funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. 

Jeżeli słuchasz regularnie podcastu Marketing z głową, wiesz, że funkcjonalny rezonans magnetyczny bada aktywność mózgu w czasie rzeczywistym. To znaczy, że potrafi wskazać, które części mózgu są aktywne w czasie eksperymentu. Zatem Gregory Burnes bez użycia skalpela mógł zajrzeć do głów uczestników eksperymentu. 

Okazało się, że gdy uczestnicy dowiedzieli się, że aktorzy wskazywali oczywistą złą odpowiedź, w okolicach ciał migdałowatych uczestników eksperymentu pojawiała się aktywność. Ciało migdałowate to obszar mózgu, który odpowiada za nieprzyjemne emocje — te związane ze strachem i niepokojem. 

Badanie to pokazuje więc, że gdy musimy przeciwstawić się grupie, czujemy strach i niepokój. A to wystarczający dowód na to, że społeczny dowód słuszności działa. 

Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności w Twoim marketingu? 

Czas więc zastanowić się, jak możemy to wykorzystać w Twoim marketingu. 

Najprostszym sposobem są oczywiście recenzje w internecie. Każda pojedyncza pozytywna opinia na temat Twojej firmy, Twojego produktu to dowód słuszności. Im więcej takich dowodów zbierzesz, tym bardziej przekonujesz klientów do zakupu. 

Czy ten mechanizm działa tylko w internecie?

Wyobraź sobie, że jesteś na wakacjach w obcym mieście. Masz ochotę zjeść obiad w restauracji, ale nie masz zielonego pojęcia, którą wybrać. Nie wiesz, który lokal będzie najlepszy. 

Czym się kierujesz? Najprawdopodobniej wybierasz tę restaurację, przy której zaparkowanych jest najwięcej samochodów. Każdy zaparkowany samochód to klient restauracji. A im więcej klientów jest w tej restauracji, tym silniejszy społeczny dowód słuszności. 

Doskonale zdają sobie z tego sprawę kelnerzy. Gdy o wczesnych godzinach restauracja jest niemal pusta, kelnerzy sadzają pierwszych gości tuż przy oknach. Tak, aby przechodnie widzieli, że w restauracji jest sporo osób. A skoro tyle ich wybrało właśnie tę restaurację, jedzenie musi być przepyszne.

Liczy się ilość …

Pamiętaj, że w przypadku społecznego dowodu słuszności liczy się ilość. Im więcej pojedynczych opinii dostarczysz, tym lepiej przekonasz klientów do zakupu Twojego produktu lub usługi.

W pewnym eksperymencie naukowcy wysłali aktorów na ulicę. Ich zadaniem było spoglądanie w niebo. Tak, jak gdyby czegoś tam wypatrywali. Naukowcy chcieli sprawdzić, ilu aktorów potrzeba, aby przekonać przechodniów, żeby zrobili to samo, czyli spojrzeli w niebo. 

Gdy na ulicy tylko jedna osoba spoglądała w niebo, 4% przechodniów robiło to samo. Gdy pięciu aktorów spoglądało w niebo, aż 18% przechodniów robiła to samo. Ale uwaga, wystarczyło tylko 15 aktorów, żeby niemal połowa przechodniów również spojrzała w górę.

 … czy jakość?

No dobrze, a jeżeli nie możesz dostarczyć wielu społecznych dowodów słuszności? Wtedy musisz zadbać o to, aby osoby, które ich dostarczają, były jak najbardziej podobne do Twoich klientów.

Pewien hotel miał dość poważny problem. Goście tego hotelu bardzo często prosili o zmianę ręczników w swoich pokojach, co generowało dla hotelu dodatkowe koszty. Być może pozornie niewielkie, ale pomnóż taki niewielki koszt przez 500 gości tego hotelu, razy 365 dni w roku i zbiera się całkiem spora suma. 

W związku z tym zarząd hotelu chciał sprawdzić, jak na gości podziałają trzy różne komunikaty, które miały zwrócić uwagę na to, by tak często nie wymieniali oni ręczników.

Pierwszy komunikat brzmiał mniej więcej tak: „Prosimy, oszczędzaj środowisko, użyj ręcznika ponownie”. Na tak sformułowany komunikat niewielu gości zareagowało. 

Wtedy hotel postanowił przetestować inną treść komunikatu. Tym razem w toaletach pojawiła się niewielka tabliczka z napisem: „Większość naszych gości używa ręcznika ponownie”. Na tak sformułowany komunikat zareagowało więcej gości niż poprzednio. Natomiast nadal zbyt mało, żeby można było mówić o oszczędnościach. 

Dlatego hotel przygotował trzecią wersję, która brzmiała: „Osoby, które zatrzymały się w tym pokoju, używały ręcznika ponownie”. Tym razem komunikat zadziałał. Większość gości hotelowych po jego przeczytaniu rzeczywiście korzystała z ręcznika ponownie. 

Okazało się, że aby zmienić zachowanie gości, wystarczy zwrócić ich uwagę na to, że osoby zatrzymujące się w tym samym, konkretnym pokoju używały ręcznika wielokrotnie.

Zachowujemy się podobnie do osób, z którymi coś nas łączy

Na podstawie tego hotelowego eksperymentu i szeregu innych badań, naukowcy doszli do wniosku, że jeżeli osoby, z którymi coś nas łączy, zachowują się w konkretny sposób, jest duże prawdopodobieństwo, że i my zachowamy się podobnie. 

Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowy samochód. Twój wybór padł na forda. We wszystkich testach słyszysz, że ford wypada raczej słabo. Wszystkie opinie, które czytasz w internecie, mówią to samo. 

Ale wystarczy, że Twój znajomy, osoba, którą dobrze znasz i której bardzo ufasz, powie Ci, że warto kupić forda, to go kupisz. Na przekór wszystkim negatywnym opiniom. Dlaczego?

Ponieważ przyjaźnimy się z osobami, z którymi wiele nas łączy, a więc należymy do jednej grupy. 

Natomiast grupa jest pojęciem dość szerokim. Osoby w podobnym wieku lub osoby, które są fanami zespołu Metallica, również należą do jednej grupy. Podobnie jak przedstawiciele danego zawodu identyfikują się z innymi jego przedstawicielami.

Jeżeli więc nie możesz dostarczyć klientowi dużej ilości społecznych dowodów słuszności, dostarczasz opinie osób, które należą do tej samej grupy co on.

Cenimy opinie autorytetów 

Co w sytuacji, gdy nie możesz zapewnić opinii w dużej ilości, ani od osób z podobnej grupy?

Wtedy gwarantujesz jakość. Przy czym jakość jest w tym wypadku pewnego rodzaju uproszczeniem, ponieważ chodzi o osoby, które Twoi klienci uważają za autorytet.

W 1969 roku Stanley Milgram przeprowadził jeden z najgłośniejszych eksperymentów w historii. Uczestnicy badania wierzyli, że eksperyment miał związek z pamięcią. A dokładnie chodziło o związek między zapamiętywaniem a karą. 

Naukowcy podzielili uczestników na dwie grupy – na nauczycieli i na uczniów. Następnie uczniowie i nauczyciele udali się do oddzielnych pomieszczeń, w których nie widzieli się nawzajem. 

Naukowcy przekazali instrukcje nauczycielom. Nauczyciele mieli odczytać ciąg wyrazów uczniom, a uczniowie mieli te wyrazy powtórzyć. Przy czym nauczyciele dostali wyraźną instrukcję: w razie pomyłki należy porazić ucznia prądem. Naukowcy wierzyli, że zmotywowani karą uczniowie lepiej zapamiętają wyrazy. 

W pierwszych etapach eksperymentu uczniowie musieli zapamiętać niewiele wyrazów, a i kara za pomyłkę była niewielka. Problem zaczynał się, kiedy wyrazów było więcej. Z każdym kolejnym etapem, liczba wyrazów, które musieli zapamiętać uczniowie, rosła. Rósł również ładunek elektryczny, którym byli rażeni w razie pomyłki. 

W pewnym momencie nauczyciele musieli porazić uczniów prądem nawet o mocy 450 woltów. Dla przypomnienia w gniazdku elektrycznym płynie prąd o napięciu 230 woltów, więc 400 woltów to dawka śmiertelna. 

A jednak – mimo wyraźnego zagrożenia życia uczniów – nauczyciele nie wycofali się z eksperymentu. Nadal na wyraźną instrukcję naukowców razili prądem osoby w drugiej sali.

Oczywiście eksperyment okazał się ustawką. Uczniowie współpracowali z naukowcami i nikt tak naprawdę nie został porażony prądem. Jednak nauczyciele o tym nie wiedzieli i mimo wszystko kontynuowali eksperyment. 

Z badania Milgrama dowiadujemy się między innymi, że ludzie są bardzo podatni na wpływ autorytetu. W tym konkretnym badaniu autorytetem był oczywiście naukowiec.

Jednak możemy śmiało założyć, że ktokolwiek inny w białym fartuchu również podporządkowałby sobie uczestników eksperymentu. To jest właśnie siła autorytetu. 

Oczywiście my nie chcemy razić Twoich klientów prądem ani nie chcemy przekonywać ich, aby robili to komukolwiek innemu. 

Chciałbym, żebyś zrozumiał, że każda branża ma swój autorytet. Być może Twoją restaurację odwiedziła kiedyś Magda Gessler, a być może Twój salon urody współpracuje z lokalną celebrytką. Wykorzystaj to, że ludzie podążają za autorytetami.

Moc odpowiednio użytych słów

Społeczny dowód słuszności to nie tylko opinie ludzi. 

Możesz z niego skorzystać, nawet jeżeli nie masz recenzji lub nie poleca Cię, żaden autorytet w branży. Społeczny dowód słuszności możesz również zastosować w tekstach reklamowych. 

Collin Shaw, jeden z najlepiej opłacanych copywriterów na świecie, podniósł kiedyś sprzedaż o 30% przy pomocy trzech słów. Collin pracował w firmie, która prowadziła sprzedaż internetową. 

Na swojej stronie www firma miała taki komunikat: „Konsultanci czekają, dzwoń teraz”. Collin zmienił treść tego komunikatu na „Jeżeli konsultanci są zajęci, zadzwoń ponownie”. 

W ten sposób dał do zrozumienia potencjalnym klientom, że linie telefoniczne w sklepie internetowym mogą być okupowane przez innych bardzo zainteresowanych klientów. 

Okazuje się, że wystarczy ludziom pokazać, że inni coś robią, aby zaczęli zachowywać się tak samo. 

Ten trick wykorzystują również barmani, którzy wyjmując na koniec dnia napiwki ze słoików, zawsze dbają o to, aby na dnie słoika zostały jakieś monety i banknoty. Chodzi o to, żeby ludzie, którzy przyjdą na drugi dzień do baru do kawiarni, zobaczyli, że ktoś już wrzucił napiwek. 

Historia Red Bulla  

Jeszcze większą kreatywnością wykazała się agencja, która współpracowała z Red Bullem, kiedy ten wchodził na rynek. 

Red Bull nie od razu był marką, którą było stać na to, żeby wysłać człowieka w stratosferę. Na początku miał niewielkie pieniądze na kampanie marketingowe. 

Co zatem zrobiła zatrudniona przez niego agencja? 

Wypełniła kosze na śmieci w Londynie pustymi puszkami po Red Bullu. W ten sposób zasugerowała przechodniom, że inne osoby przechodzące tymi samymi ulicami, chętnie piją nowy napój, który dodaje skrzydeł. Na efekty nie było trzeba długo czekać. Reszta jest tylko historią.

Trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać

Po pierwsze pamiętaj o tym, że społeczny dowód słuszności jest jednym z najsilniejszych mechanizmów, który działa na Twoich klientów. 

Po drugie, Twoich klientów do zakupu przekona ilość, czyli dużo pojedynczych dowodów słuszności. Jeżeli nie możesz dostarczyć ilości, zadbaj o opinie od osób podobnych do Twoich klientów. A jeżeli i na to nie możesz sobie pozwolić, dostarcz dowód słuszności od autorytetu. 

Po trzecie, postaraj się również udowodnić Twoim potencjalnym klientom, że inne osoby korzystają z Twoich produktów i usług. To także jest społeczny dowód słuszności.

Jak zwykle dziękuję Ci za Twój czas, dziękuję Ci za Twoją uwagę. Jeżeli znasz kogoś, komu również ta wiedza może się przydać, udostępnij podcast Marketing z głową dalej. 

Dzielmy się wiedzą. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast wystaw recenzję pod podcastem Marketing z głową. 

Zajmie Ci to tylko chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty – do marketerów, do handlowców i do przedsiębiorców.

Badania

1. Asch, Solomon (1956), Studies of Independence and Conformity: A Minority of One Against a Unanimous Majority, „Psychological Monographs” 70, s. 1– 70.
2. Berns, G., Chappelow, J., Zink, C., Pagnoni, G., Martin-Skurski, M. and Richards, J., 2005. Neurobiological Correlates of Social Conformity and Independence During Mental Rotation. Biological Psychiatry, 58(3), pp.245-253.
3. Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910
4. Milgram, S. (1965). Some conditions of obedience and disobedience to authority. Human Relations, 18(1), 57–76. https://doi.org/10.1177/001872676501800105

Pozostałe

Ukryta kamera w windzie 
Kampania RedBull’a 
Eksperyment Milgrama

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin