Społeczny dowód słuszności w biznesie [przykłady]

Streszczenie: Społeczny dowód słuszności (ang. social proof) to proste narzędzie wywierania wpływu. Nie lekceważ jednak jego siły. Sam mu ulegasz. Codziennie. Z tego artykułu dowiesz się jak wykorzystać to zjawisko w życiu i biznesie. 

Czym jest społeczny dowód słuszności?

W roku 2020, IPSO – niezależna organizacja czuwająca nad standardami w mediach – wydała dokument pt. „Guidance on reporting suicide”. W publikacji zawarto szereg wytycznych dotyczących informowania opinii publicznej na temat samobójstw. Autorzy sugerują, aby dziennikarze przekazywali jedynie ogólne informacje na ten temat i pomijali szczegóły, takie jak: przyczyny czy sposób, w jaki samobójca odebrał sobie życie. 

Dlaczego? IPSO zaznacza, że nie chce ingerować w wolność słowa, jednak chodzi o minimalizowanie negatywnego wpływu doniesień. Według badań Thomasa Niederkrotenthalera z Uniwersytetu Wiedeńskiego, im częściej media mówią na temat samobójstw, tym więcej ludzi próbuje odebrać sobie życie. Niederkrotenthaler twierdzi, że to wina dowodu społecznego.

Co to jest społeczny dowód słuszności?

Społeczny dowód słuszności (ang. social proof) to przekonanie, że warto kierować się wyborami innych ludzi. Szczególnie jeśli podobny wybór podjęło więcej osób. Jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się wybrać restaurację na podstawie liczby recenzji w Google, to wiesz dokładnie, o czym mówię. Społeczny dowód słuszności to skrót myślowy, który pomaga nam upewnić się, że podejmujemy właściwą decyzję. Mózg kieruje się nim, szczególnie gdy brakuje mu pełnych informacji na temat różnych opcji (czyli niemal zawsze). 

W takich sytuacjach brak informacji rekompensują nam inni ludzie, a dokładnie ich wybory. Pod wpływem społecznego dowodu słuszności rośnie w nas pewność, że podejmujemy słuszną decyzję. W końcu większość ludzi nie może się mylić.

Społeczny dowód słuszności – przykłady z życia

Social proof wpływa na Twoją decyzję w każdym aspekcie życia. Wspomniany wcześniej wybór restauracji to jeden z najbardziej oczywistych przykładów. Gdy spędzasz wakacje w obcym mieście i szukasz miejsca, w którym możesz zjeść obiad, stajesz się konsumentem bez wystarczającej ilości informacji, aby świadomie podjąć decyzję. 

Z racjonalnego punktu widzenia, aby mieć 100% pewność, że wybierasz właściwą restaurację, musiałbyś: odwiedzić wszystkie lokale, posmakować dania, ocenić wystrój i smak potraw. Dopiero wtedy mógłbyś podjąć decyzję. Alternatywnie, możesz zajrzeć do Google i wybrać restaurację, która cieszy się największą popularnością w mieście. Zakładam, że tak właśnie robisz. Co ciekawe, jeszcze zanim Google ułatwiło nam wybór restauracji, kelnerzy już rozumieli siłę społecznego dowodu słuszności. 

Pierwszych gości, którzy zjawiali się w restauracji, zawsze sadzano przy oknach. Dzięki temu przechodnie mieli wrażenie, że restauracja pęka w szwach, cieszy się popularnością i chętniej sami ją wybierali. Również barmani mają swój sposób, aby przekonać nas, że warto wrzucić kilka złotych do słoika z napiwkami. 

Zwróć uwagę, że w słoikach na napiwki zawsze znajdują się już pieniądze. Nawet jeśli odwiedzisz kawiarnię kilka minut po otwarciu. Sprytni barmani wkładają do słoika drobne, aby przekonać Cię, że klienci przed Tobą wrzucili już kilka złotych. To forma dowodu społecznego, który potwierdza, że warto się dorzucić.

Poza tym pod wpływem społecznego dowodu słuszności chętniej kupujemy produkty, które wybrali inni ludzie. Dlatego wielu konsumentów w sklepach internetowych segreguje produkty według popularności albo od razu zagląda do kategorii ”bestsellery”. Czasem społeczny dowód słuszności może zapoczątkować nowy trend. 

Skrajnym przykładem był znikający ze sklepowych półek papier toaletowy w czasie pandemii Covid-19. Większość konsumentów ruszała do sklepów z jednego powodu: ponieważ inni robili to samo. Ale społeczny dowód słuszności nie jest niczym nowym. Jedno z najsłynniejszych badań potwierdzających siłę dowodu społecznego  przeprowadził już w 1955 roku psycholog Solomon Asch.

Społeczny dowód słuszności – badania

Asch zaprosił do eksperymentu kilkadziesiąt osób. Na dwóch kartkach naukowiec namalował linie. Na pierwszej kartce – 3 linie oznaczone jako A, B oraz C, każda innej długości. Na drugiej kartce znajdowała się tylko jedna linia. Zadanie było proste: która linia z pierwszej kartki ma taką samą długość jak samotna linia z drugiej kartki?

Rozwiązanie zadania było tak oczywiste, że nawet osoba o słabym wzroku bez problemu wskazała właściwą linię. Ale Asch nie badał wzroku. Interesowało go coś całkowicie innego: wpływ grupy na odpowiedzi uczestników.

W pierwszej wersji eksperymentu uczestnicy znajdowali się w pokoju sami. W tym scenariuszu blisko wszyscy wskazywali właściwą odpowiedź. W drugim wariancie w badaniu brali również udział aktorzy zatrudnieni przez naukowca. Asch pouczył ich, aby zawsze wskazywali złą odpowiedź. W tej sytuacji uczestnicy uganiali się pod presją grupy i wskazywali złą odpowiedź w 75% przypadków.

Społeczny dowód słuszności – rozmiar grupy

Co ciekawe, im więcej aktorów wskazywało złą odpowiedź, tym szybciej uczestnik ulegał presji. To oznacza, że chętniej przyjmujemy zachowania większej grupy niż mniejszej. Zastanów się, kiedy chętniej wybierzesz się do kina na nowy film: gdy dowiesz się, że film obejrzeli wszyscy koledzy i koleżanki z pracy, czy gdy wybierze się na niego tylko jeden znajomy? Rozumiesz, co mam na myśli, prawda?

Jednak siła społecznego wpływu zależy nie tylko od liczności grupy. Liczą się jeszcze dwa czynniki: podobieństwo oraz kultura.
Przyjrzymy się im bliżej.

Społeczny dowód słuszności – podobieństwo

W 2008 roku poproszono eksperta wywierania wpływu Roberta Cialdiniego, aby przekonał hotelowych gości do ponownego użycia ręczników. W ten sposób hotel chciał zadbać o środowisko i obniżyć koszty wymiany ręczników.

Cialdini przygotował kartki z informacją, z której wynikało, że większość gości hotelu decyduje się ponownie użyć ręcznika, zanim wymieni go na czysty. Przy czym przygotowano różne warianty próśb.

1. 75% ludzi decyduje się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
   
2. 75% kobiet i 74% mężczyzn decyduje się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
   
3. 75% gości hotelu decyduje się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
   
4. 75% gości zatrzymujących się w tym pokoju zdecydowało się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.

Wszystkie prośby zadziałały, jednak nie jednakowo. Pod wpływem komunikatu 4. z ręczników korzystało ponownie dwa razy więcej gości. Dlaczego? Ponieważ w tym wypadku Cialdini zasugerował, że podobnie postępują inne osoby, które mieszkały w tym samym pokoju, w którym zatrzymał się gość.

Jasne stało się, że podobieństwo do grupy wzmacnia siłę społecznego dowodu słuszności. Jednym słowem im mniej dzieli nas od innych osób, tym chętniej ich naśladujemy. Pomyśl: pod wpływem czyjej rekomendacji chętniej wybierzesz się do kina na nowy film: gdy polecą go osoby znacznie starsze od Ciebie o całkowicie innych zainteresowaniach, czy raczej osoby w Twoim wieku, tej samej płci, które tak jak Ty czytają mój blog? Gdy ludzie podobni do nas zachowują się w określony sposób, chętniej przyjmujemy ich zachowanie.

Ale nie tylko Cialdini prowadził badania nad społecznym dowodem słuszności poza laboratorium. W 1962 roku Solomon Asch, którego poznałeś wcześniej, przeniósł badania do windy. Tym razem zatrudnił aktorów, którzy zamiast twarzą do drzwi ustawiali się do nich plecami. Asch zastanawiał się, czy tę nienaturalną pozycję przyjmą również przypadkowi pasażerowie windy. I tym razem większość osób uległa wpływowi grupy.

Jednak nie wszyscy są równie podatni na wpływ społecznego dowodu słuszności.

Społeczny dowód słuszności – kultura

Psycholog Geert Hofstede określił podstawowe kwestie, z jakimi każde społeczeństwo musi się uporać, aby mogła powstać kultura. Hofstede nazwał je wymiarami kultury, wyrażanymi na skali od 1 do 120. Jednym z wymiarów jest znaczenie jednostki lub grupy w społeczeństwie. Ten wymiar dzieli narody na indywidualistyczne lub kolektywistyczne.

Te pierwsze stawiają w centrum jednostkę. Cenią indywidualny rozwój, a każdy obywatel sam odpowiada za siebie i rodzinę. Indywidualistami są między innymi: Australijczycy (90), Brytyjczycy (89) oraz Holendrzy (80). Po drugiej stronie spektrum znajdują się narody kolektywistyczne. W tym wypadku na pierwszym miejscu stawia się dobro grupy. Do tej kategorii należą między innymi: Ukraina (25), Białoruś (25), oraz Rosja (39). Polska na kulturowej skali Hofstede zajmuje miejsce 60.

Społeczny dowód słuszności najsilniej wpływa na członków społeczeństw kolektywistycznych. W ich wypadku liczy się grupa i to ona ma największy wpływ na decyzję jednostki. Nie znaczy to jednak, że w kulturach indywidualistycznych społeczny dowód słuszności nie działa wcale. Działa. W tym wypadku trzeba się bardziej postarać i dostarczyć silniejszych dowodów społecznego potwierdzenia (pamiętasz: rozmiar grupy i podobieństwo?).

Nic więc dziwnego, że społeczny dowód słuszności to jedno z najczęściej używanych narzędzi w marketingu. Niektóre marki korzystają z tego fenomenu subtelnie, inne wcale się z tym nie kryją i praktycznie rzucają konsumentom w twarz dowodami społecznymi. Przyjrzyjmy się bliżej przykładom społecznego dowodu słuszności w marketingu.

Społeczny dowód słuszności w marketingu

Marketerzy korzystają z kilku rodzajów społecznego dowodu słuszności, aby przekonać konsumentów do swojego produktu lub usługi kilka. Spójrz jak robią do popularne marki.

Rekomendacje Netflixa

Netflix słynie z ogromnego wyboru filmów i seriali. Jednak tak wielki wybór to nic dobrego. Im więcej mamy możliwości, tym trudniej się zdecydować. W rezultacie bez końca przewijamy bibliotekę Netflixa i ostatecznie jesteśmy mniej zadowoleni z usługi. Jednak osobiście nie znam nikogo, kto przestał opłacać subskrypcję z powodu zbyt dużego i przytłaczającego wyboru filmów. Dlaczego? 

Ponieważ Netflix stosuje społeczny dowód słuszności i podpowiada nam tytuły, które cieszą się aktualnie największą popularnością w Polsce. Zaakcentowanie kraju dodatkowo wzmacnia siłę rekomendacji.

Allegro

Allegro stosuje dwa rodzaje społecznych dowodów słuszności. Pierwszy dotyczy popularności produktu. Platforma podpowiada, ile osób skorzystało z konkretnej oferty. Druga dotyczy popularności i wiarygodności sprzedawców. 

Oba społeczne dowody pomagają kupującym podjąć właściwą decyzję. Szczególnie, gdy klienci znajdą co najmniej dwa identyczne produkty i nie mają pewności, którą ofertę wybrać. Pod wpływem rekomendacji wybór staje się prostszy.

Shoplo

Platforma Shoplo, oferująca wsparcie dla e-commerce, chwali się liczbą zadowolonych klientów. To nie tylko metaforyczne „prężenie mięśni” przez markę. To również potężny dowód społeczny. Wyobraź sobie niezdecydowanego konsumenta, który trafia na stronę Shoplo. Fakt, że 18 000 innych przedsiębiorców skorzystało z Shoplo, jest wyraźnym sygnałem, że warto przynajmniej wziąć tę ofertę pod uwagę.

Skoro zahaczyliśmy już o branżę e-commerce, sprawdźmy jak tutaj społeczny dowód słuszności wpływa na decyzję konsumentów.

Społeczne dowody słuszności w e-commerce

W sferze handlu internetowego społeczne dowody słuszności pojawiają się najczęściej w trzech miejscach. 

Inni kupili również 

Czyli produkty, które mogą nam się spodobać, ponieważ kupili je inni, podobni do nas klienci. To rodzaj społecznego dowodu słuszności napędzanego podobieństwem. Takie rekomendacje przekonują nas, że są to produkty wybrane specjalnie dla nas. Dlatego chętniej im ulegamy i dodajemy do koszyka.

Recenzje klientów

Większość osób przed podjęciem decyzji o zakupie sprawdza opinie innych klientów. Przewaga niskich ocen to oczywista czerwona flaga. Z drugiej strony, im więcej osób poleca produkt, tym większa pewność, że i Ty będziesz z niego zadowolony. Dlatego sklepy eksponują recenzje klientów, a czasem nawet nimi manipulują.

Liczba sprzedanych produktów

Gdy brakuje pewności i recenzji innych klientów, kierujemy się popularnością. Dlatego na co dzień zwracamy uwagę na sklepy, przed którymi ciągną się długie kolejki oraz na restauracje z zapełnionym parkingiem. Popularność to sygnał, że produkt lub firma zdała „testy” jakości. Dlatego również w internecie chętnie wybieramy produkty, które cieszą się popularnością. Nawet jeśli ta popularność dotyczy jedynie wyświetleń oferty.

Powyższe przykłady społecznych dowodów słuszności swoją moc czerpią z wysokich liczb. Jednak nie zawsze trzeba chwalić się imponującymi cyferkami, aby przekonać klientów do współpracy. Jest też inna droga.

Dwa rodzaje społecznych dowodów słuszności

Społeczny dowód słuszności występuje w dwóch rodzajach. Pierwszy już poznałeś. Opiera się na liczbie, a jego moc wynika z ilości. Im więcej allegrowiczów poleciło sprzedawcę, tym większa wiarygodność oferty. I odwrotnie: im niższa pozycja serialu na liście rekomendowanych przez Netflix, tym mniej osób go obejrzy.

To tak zwany ilościowy dowód społecznej słuszności. Korzystaj z niego, kiedy możesz pochwalić się dużymi liczbami i imponującymi statystykami. Jednak jeśli jesteś początkującym przedsiębiorcą i nadal czekasz na tysięcznego klienta, nie przejmuj się. Zamiast tego skorzystaj z drugiej strategii – dowodu jakościowego.

W tym wypadku wystarczy jeden lub maksymalnie kilka dowodów. Jednak muszą to być dowody wysokiej jakości. Najlepiej pochodzące od osób lub marek cieszących się popularnością i dobrą reputacją. Notion, zamiast chwalić się liczbą użytkowników, pokazuje loga firm, które korzystają z platformy. Wśród nich jest przynajmniej kilka marek, które wszyscy znają.

Siła jakościowego dowodu społecznej słuszności wynika nie z ilości, a z jakości. Dlatego, jeśli nie możesz dostarczyć wielu pojedynczych dowodów słuszności, poszukaj jednego, ale silnego.  Źródłami jakościowych dowodów społecznej słuszności są: rozpoznawalne marki, celebryci, influencerzy, prestiżowe nagrody, certyfikaty jakości, klienci cieszący się zaufaniem społecznym (np. lekarze).

Ta lista nie wyczerpuje wszystkich pomysłów, które pomogą Ci wykorzystać społeczny dowód słuszności w swoim marketingu. Niżej znajdziesz inne inspiracje.

Jak jeszcze wykorzystać społeczny dowód słuszności w marketingu

User-Generater content (UGC)

UGC, czyli materiały przygotowane przez Twoich klientów. Treści, w których ludzie zachwalają, rozpakowują lub po prostu używają Twoich produktów, są cennymi dowodami społecznej słuszności. Ich moc wynika z naturalnej chęci podzielenia się produktem, o którym – zdaniem klientów – warto mówić.

Referencje pisemne

Tego typu rekomendacje wysyłają dwojaki sygnał. Po pierwsze, sygnalizują społeczny dowód słuszności (inni skorzystali z Twoich usług). Po drugie, forma świadczy o trudzie i zaangażowaniu, które poświęcił klient, aby wystawić referencje. A to musi coś znaczyć.

Licznik odwiedzin

Liczniki od początku internetu napawają dumą właścicieli stron. Dziś jednak rozumiemy, że wpływają one również na użytkowników oraz konsumentów. Imponujące statystyki odwiedzin sygnalizują popularność strony, a wysoka liczba wyświetleń produktu świadczy o popularności i popycie. Konsumenci nie potrafią przejść obok tego obojętnie.

Udostępnienia i reakcje

Społeczne dowody słuszności to paliwo, które napędza media społecznościowe. Użytkownicy wystawiają osobiste rekomendacje treściom reakcjami i udostępnieniami. Dlatego zwracamy na nie uwagę i traktujemy jako społeczne dowody słuszności. W rezultacie chętniej klikasz nagłówek, który zebrał więcej reakcji.

Ale społeczny dowód słuszności ma również drugą, ciemną stronę.

Negatywny społeczny dowód słuszności 

Jak dotąd rozpatrzyliśmy pozytywny lub przynajmniej nieszkodliwy wpływ społecznego dowodu słuszności na nasze decyzje. Okazuje się jednak, że pod wpływem tego zjawiska ludzie podejmują również wybory, które im nie służą.

Wróćmy na moment do badania Roberta Cialdiniego. W 2005 roku o pomoc profesora poprosili ekolodzy. Jeden z parków w Arizonie walczył w tamtym czasie z plagą turystów, którzy zabierali do domu rzadkie skamieliny. Cialdini przygotował tabliczki z różnymi apelami do odwiedzających. 

Część komunikatów opierała się o logiczne argumenty np.: “Prosimy nie zabierać skamielin z parku, aby zachować naturalny stan środowiska”. Ich wpływ na turystów był jednak niewielki. Inne tabliczki wykorzystywały społeczny dowód słuszności: “Inni turyści zabrali skamieliny z parku, przez co zachwiali naturalny stan środowiska”. Tym razem jednak sprawy przybrały nieoczekiwany kierunek.

Ten komunikat sugerował, że skamieliny są popularnymi pamiątkami wśród turystów. Dlatego pod jego wpływem inni turyści trzy razy częściej zabierali “kamyki” do domu. Ten przykład to cenna lekcja dla Ciebie. Projektując marketing oparty o społeczny dowód słuszności, pamiętaj, że to zjawisko to miecz obosieczny. W zależności od tego, jak sformułujesz swoje komunikaty, wywrzesz inny wpływ na konsumentów.

A teraz zastanów się, jak wstrzyknąć pozytywny dowód społecznej słuszności do swojego biznesu. Udowadniaj, że inni już u Ciebie kupili, a przyciągniesz więcej klientów i zarobisz więcej. I tego gorąco Ci życzę.