Szokująca prawda o wyborach klientów, czyli jedna rzecz, która może zmienić wszystko.

Eurowizja to jeden z najpopularniejszych konkursów muzycznych na świecie od 1956 roku. Kraje z całego świata wystawiają swoich artystów, którzy walczą o tytuł na najlepszą piosenkę. O zwycięstwie decydują widzowie, którzy przy pomocy SMS-ów i połączeń telefonicznych oddają głos na swoich faworytów. I choć mogłoby się wydawać, że to najbardziej efekciarskie występy podbijają serca publiczności, nie zawsze tak jest.

Przekonała się o tym w 2018 roku Christabelle z Malty, która zaśpiewała fantastyczną piosenkę pod tytułem „Taboo”. Show, bo tak trzeba nazwać występ artystki, był pełen laserów oświetlających scenę, a towarzyszyły im dodatkowo wybuchy ognia. Występu z pewnością nie powstydziłby się Beyonce czy Jennifer Lopez, jednak Chrisabelle zdobyła tylko 8 punktów.

Natomiast rok później skromny zespół z Norwegii Keiino porwał publiczność przed telewizorem całkiem przeciętnym (przynajmniej w porównaniu do występu Christabelle) występem. Nie ma więc prostej recepty na sukces w Eurowizji. Artyści, pomimo oryginalnych pomysłów czy kapitalnych utworów, muszą zdać się na łaskawe gusta widzów. Jednak, czy aby na pewno?

Co wpływa na wygraną w Eurowizji?

W 2012 roku naukowcy z Wielkiej Brytanii postanowili sprawdzić, co tak naprawdę wpływa na wybory telewidzów w konkursie Eurowizji. Muzyka, wokal, show? A może coś jeszcze innego?

Badacze dokładnie przeanalizowali przebieg głosowań w konkursie na przestrzeni kilku lat i doszli do zadziwiających wniosków. Muzyka, słowa, wokal czy oprawa sceniczna, nie miały większego wpływu na wyniki głosowania. Widzowie przed telewizorami brali pod uwagę coś zupełnie innego.

Zasady Eurowizji odbiegają nieco od zasad typowych konkursów. O tytuł najlepszej piosenki walczą artyści, którzy w półfinałach otrzymali najwięcej głosów. Jednak niektóre kraje, bez walki, natychmiast dostają się do finału (np. kraje sponsorskie lub te, które w poprzednich latach zdobyły najwięcej punktów). Z racji tego tylko niektóre zespoły pojawiają się w konkursie częściej od pozostałych – raz w półfinale, a drugi raz w finale.

Mogłoby się wydawać, że artyści, którzy nie muszą walczyć o miejsce w finale, są na lepszej pozycji. Jednak wnioski z badań brytyjskich naukowców pokazują coś zupełnie innego, a mianowicie: artyści, którzy częściej pojawiali się na scenie, częściej także wygrywali konkurs Eurowizji. Dodatkowym atutem zwycięzców była popularność jeszcze przed pojawieniem się w konkursie. Im bardziej rozpoznawalny był artysta w swoim kraju lub poza jego granicami, tym większe miał szanse na zwycięstwo.

Co to oznacza? Otóż dokładnie tyle, że o zwycięstwie w konkursie Eurowizji nie decyduje muzyka, ale to, jak dobrze widzowie rozpoznają artystę. Zatem artyści, którzy częściej pojawiali się na scenie i poza nią, mieli największe szanse na zwycięstwo.

KADIRGA, SARICIK, BIWOJNI, NANSOMA i IKTITA

Zgodzisz się chyba ze mną, że nie jest to wymarzone kryterium, według którego powinni być oceniani artyści, prawda? Zatem dlaczego tak się dzieje? Odpowiada za to pewien mechanizm, który i Ty możesz wykorzystać po to, by lepiej sprzedawać swoje produkty i usługi.

Jednak być może pomyślisz, że analiza popularności celebrytów podczas konkursu Eurowizji, nie jest podejściem do końca naukowym. Dlatego, aby wyjaśnić, jak działa wspomniany mechanizm, opowiem Ci o arcyciekawym wydarzeniu.

Przez kilka tygodni, w dwóch niezwiązanych ze sobą gazetach, ukazywały się tajemnicze ogłoszenia. Na pierwszych stronach dzienników w dużej czarnej ramce pojawiały się tureckie albo turecko brzmiące słowa KADIRGA, SARICIK, BIWOJNI, NANSOMA i IKTITA. Każdego dnia w gazecie pojawiało się inne słowo. W efekcie niektóre wyrazy pojawiały się częściej od innych. Jedno z tych słów pojawiało się raz, inne 5 razy, pozostałe 10, a niektóre nawet 25 razy. Na ogół czytelnicy nie zwracali uwagi na dziwne słowa i w ciągu tych kilku tygodni zaledwie kilka osób zadzwoniło do redakcji z pytaniem, cóż oznaczają te przedziwne reklamy.

Niestety, jak twierdziła gazeta, reklamodawca chciał pozostać anonimowy. Po kilku tygodniach reklamy nagle przestały się ukazywać. Jednak po kilku dniach mieszkańcy studenckiego miasteczka, którzy byli jednocześnie czytelnikami wspomnianych gazet, znaleźli w swoich skrzynkach na listy ankiety zawierające te same słowa. Zadanie w ankiecie było proste: oceń, które z dziwnych słów wzbudzają w Tobie pozytywne emocje, a które negatywne.

Wyniki ankiety jednoznacznie wskazały, że słowa, które pojawiały się we wspomnianych gazetach częściej, wzbudzały pozytywne skojarzenia. Natomiast te, które pojawiały się rzadziej, na ogół kojarzyły się czytelnikom negatywnie.

Cała tajemnicza sytuacja okazała się eksperymentem nad tak zwanym efektem czystej ekspozycji. Naukowcy zastanawiali się, czy o nastawieniu wobec słów może decydować coś tak niepozornego jak częstotliwość kontaktu z danym słowem. I okazało się, a raczej potwierdziło się, że ludzie wyrabiają sobie zdanie na podstawie częstotliwości kontaktu. Mówiąc inaczej, im częściej mamy kontakt ze słowem, przedmiotem, produktem, a nawet osobą – darzymy go lub to większą sympatią.

Dlaczego powiedziałem, że dziwne słowa w gazecie jedynie potwierdziły to zjawisko? Ponieważ pierwsze dowody na to, że efekt czystej ekspozycji prowadzi do sympatii, pojawiły się już w 1968 roku.

Efekt czystej ekspozycji

Badania nad owym zjawiskiem prowadził Robert Zajonc, polski psycholog mieszkający w Stanach Zjednoczonych. Szereg kolejnych badań potwierdziło to, co Zajonc odkrył. Zanim jednak porozmawiamy o tym, co efekt czystej ekspozycji może zrobić dla Twojego marketingu, zastanówmy się, dlaczego to zjawisko w ogóle działa.

Efekt czystej ekspozycji jest głęboko zakorzeniony w naszej naturze. Nasi prehistoryczni przodkowie aby przeżyć, musieli wykazać się niebywałą ostrożnością. Z puli genów najczęściej wypadały najmniej ostrożne jednostki. Jeśli prehistoryczne jagody budziły jakiekolwiek podejrzenia i wątpliwości, to najrozsądniej było je zostawić i zadowolić się czymś znajomym, czyli bezpiecznym. Poza tym, o bezpieczeństwie świadczyła ilość informacji, które członkowie prehistorycznych plemion przekazywali sobie nawzajem na temat danej rośliny czy zwierzęcia. Jeśli roślina okazała się trująca, pechowy praprzodek, który się o tym przekonał, zazwyczaj nie miał już okazji, aby poinformować o tym współplemieńców. Zatem nasi prymitywni przodkowie częściej dzielili się informacjami o rzeczach bezpiecznych, bo w kontakcie z nimi po prostu częściej uchodzili z życiem.

Dlatego ewolucja wyposażyła nas w całkiem sprytny mechanizm, który przypisuje negatywne właściwości przedmiotom, które pojawiają się rzadziej. Ten sam mechanizm faworyzuje to, co pojawia się częściej, a więc domyślnie jest znacznie bezpieczniejsze. Gdybyśmy poddali Twój mózg badaniu, to okazałoby się, że gdy słuchasz muzyki, którą częściej słyszałeś, w Twoim mózgu pojawia się oksytocyna czyli hormon miłości. Natomiast gdy słuchasz piosenki, którą słyszysz po raz pierwszy, w Twoim mózgu aktywuje się ciało migdałowate, odpowiedzialne za odczuwanie strachu.

Eksperyment Elizabeth Margulis 

A skoro, po raz kolejny, wspominamy muzykę, to muszę powiedzieć Ci o czymś fascynującym, o czymś, co sprawia, że muzyka jako taka wydaje nam się dużo przyjemniejsza. Psycholog Elizabeth Margulis postanowiła sprawdzić, co mogą zrobić kompozytorzy muzyczni, aby ich utwory wydawały się przyjemniejsze. W tym celu pani psycholog dokonała rzezi na jednym z utworów współczesnej muzyki klasycznej, którego autorem jest Luciano Berio. Wczytała do komputera najsłynniejszy utwór kompozytora, a następnie w barbarzyński sposób skopiowała fragmenty utworu i wkleiła je w każdą pauzę pomiędzy dźwiękami.

Posłuchaj obu utworów i zastanów się, która wersja wydaje Ci się bardziej przyjemna.

Ten, to oryginalny

Ten, to przeróbka pani psycholog

Zakładam, że jak większość badanych, i Tobie bardziej spodobała się wersja druga, czyli ta z powtórzeniami. Słuchacze na ogół jednoznacznie twierdzili, że skomponowany naprędce miks podobał im się bardziej od oryginału. To właśnie dlatego, że powtarzają się w nim te same fragmenty.

Ale efekt czystej ekspozycji, rzecz jasna, nie działa tylko na muzykę czy na słowa. Działa również na zapachy, smaki, przedmioty a nawet na ludzi. Okazuje się, że o sympatii do drugiej osoby nie świadczy jej charakter, ale częstotliwość, z jaką mamy z nią kontakt. Pewnie teraz już rozumiesz, dlaczego politycy, w trakcie kampanii wyborczej, spoglądają na nas z każdego billboardu, z każdego słupa, a nawet czasami z lodówki. Oni doskonale wiedzą, że o zwycięstwie w wyborach nie zawsze decydują postulaty wyborcze. Częściej decyduje to, jak często widzisz jego twarz.

Efekt czystej ekspozycji w marketingu

Wróćmy jednak do marketingu i zastanówmy się, jak wykorzystać efekt czystej ekspozycji, aby sprzedawać więcej produktów i usług. Przede wszystkim musisz zadbać o trzy rzeczy.

Pierwsza, to jeden głos. Niestety, być może jeden z najczęściej pomijanych elementów marketingu. Firmy zwykle zapominają, że bez spójnej osobowości trudno zbudować powtarzalność, która jest kluczem w tym wypadku. Pomyśl, jeśli marka nie ma jasno sprecyzowanej misji, jest jak chorągiewka na wietrze. Raz mówi o niskich cenach, raz o jakości produktu, zaś innym razem powołuje się na dobro klientów. Za każdym razem mowa jest o czymś innym. Gdy wiatr zawieje, chorągiewka zwraca się w inną stronę.

Z drugiej strony firma, która ma jasno sprecyzowaną misję i wartości, jest jak silne drzewo z mocnymi korzeniami i żaden wiatr nie jest w stanie jej zachwiać. W takiej sytuacji, bez względu na okoliczności, firma wysyła swoim klientom ten sam jasny komunikat, mówi tym samym głosem.

Salon kosmetyczny, który buduje swój marketing w oparciu o kosmetyki najwyższej jakości, nie powinien przyciągać klientów niskimi cenami. Dobre, drogie kosmetyki i tanie zabiegi nie idą w parze. W takiej sytuacji trudno o spójny dialog z klientem.

Zatem znajdź swój głos, a gdy już go znajdziesz, możesz zająć się drugim, najważniejszym, elementem tej strategii, czyli powtarzalnością. Na pewno już doskonale rozumiesz, że im częściej klienci mają kontakt z Twoim produktem albo z Twoją marką, tym chętniej kupują. Jednak być może nadal nie jest dla Ciebie jasne, jak budować powtarzalność. Tutaj bardzo dużo zależy od kanału komunikacji z klientami, bowiem inaczej buduje się powtarzalność w Internecie, a inaczej buduje się powtarzalność offline.

Internet ma przewagę nad starymi formami reklamy, bo jeśli Twoi klienci spędzają czas na Facebooku lub innych mediach społecznościowych i chcesz konsekwentnie do nich docierać, nie musisz codziennie siadać przed komputerem i codziennie wstawiać postów w tzw. socialach (wystarczy, że jednego dnia, np. w niedzielę, zaplanujesz posty na cały tydzień). Poza tym Internet daje nam również takie narzędzie jak remarketing, pozwalający docierać do osób, które np. wcześniej odwiedziły Twoją stronę internetową i rzecz jasna są zainteresowane Twoim produktem czy usługą. Ale jeżeli docierasz do klientów przy pomocy maila, tutaj również masz pewne narzędzia, które pomagają Ci zautomatyzować cały proces. Dzięki nim możesz zaplanować kampanię mailingową i o niej zapomnieć.

Sądzę, że na rynku jest już niewiele firm opierających swój marketing o stare formy reklamy, o ulotki, banery czy billboardy. W tym wypadku trudniej wykorzystać powtarzalność. Firmy, które drukują ulotki często dziwią się, dlaczego po rozniesieniu jednej partii, nie ustawiają się do nich kolejki klientów. Kluczem jest oczywiście powtarzalność. Bez niej nie ma wyników.

Jeśli w kampanii billboardowej okleiłeś tylko jeden billboard i do tego ustawiłeś go w miejscu, w którym Twoi klienci pojawiają się tylko raz w tygodniu, nie licz na lawinę telefonów. Nawet, gdy Twoi klienci zobaczyli billboard po raz drugi, prawdopodobnie zdążyli już o nim zapomnieć.

I tu dochodzimy do jeszcze jednej kwestii dotyczącej powtarzalności. Mianowicie, jak często ludzie powinni mieć kontakt z Twoim produktem, z Twoją marką, aby ten efekt zadziałał? Najprostsza odpowiedź brzmi: jak najczęściej. Jednak, jeżeli przyjrzymy się tej odpowiedzi nieco bliżej, to zobaczymy pewne nieścisłości. Każdy kanał komunikacji charakteryzuje się inną częstotliwością. Codzienne wysyłanie maili klientom nie jest najlepszym pomysłem, tak samo, jak nie jest najlepszym pomysłem codzienne wtykanie klientom ulotek za wycieraczki samochodu. W obu przypadkach może się to źle skończyć.

Z drugiej strony, nawet dwa posty na Facebooku nie są niczym nadzwyczajnym. Dlatego idealnym rozwiązaniem jest synergia wszystkich kanałów i kalendarz marketingowy. W kalendarzu planujesz, którego dnia, w jaki sposób docierać do klientów; np. w poniedziałek to może być post na Facebooku i Instagramie, we wtorek mailing do klientów, w środę kolejny post na blogu itd. Liczy się konsekwencja, ale równie ważny jest trzeci element tej całej układanki – widoczność.

Nawet jeśli będziesz konsekwentnie powtarzał swój komunikat, niewiele osiągniesz, jeśli nikt Cię nie usłyszy. Dlatego musisz być widoczny. Ludzie dostrzegają to, co nowe, oryginalne i świeże. Twój post, reklama, ulotka znikną w morzu innych reklam, jeśli się nie wyróżnisz.

Jak tworzyć wyróżniające się reklamy? Najkrótsza odpowiedź brzmi: inaczej niż wszyscy. Idź pod prąd i przełamuj schematy. Ludzie rzadko kiedy dostrzegają to, co powszechne i pospolite. Klienci przyzwyczajają się do schematów, a Ty wyróżnisz się tylko, jeżeli te schematy przełamiesz. Jeżeli prowadzisz restaurację, a konkurencja wabi klientów zdjęciami dań, Ty pokaż co innego. Pochwal się zdjęciami pracowników, filmami z kuchni. Gdy konkurencja mówi o najniższych cenach, Ty mów o jakości. Gdy Twoi konkurenci zalewają Internet reklamami, Ty idź pod prąd i wyślij klientom tradycyjną kartkę. A jeszcze lepiej – próbkę Twojego produktu.

Reklama zdrowotnego ubezpieczenia stomatologicznego KQV

Gdy robisz wszystko jak inni, stajesz się jednym z wielu. Gdy wszystko robisz inaczej, stajesz się jednym pośród wielu.

Zdaję sobie sprawę, że droga pod prąd może wydawać się straszna i przerażająca. Mamy tendencję do robienia rzeczy w sposób bezpieczny, czyli tak jak inni. I na ogół to się sprawdza, bo gdy inni stoją na przejściu dla pieszych, bo pali się czerwone światło, to lepiej żebyś nie wyłamał się z tłumu i został na tym przejściu. Natomiast ta zasada nie sprawdza się w marketingu. W marketingu musisz być widoczny. Musisz wyjść przed tłum.

Zapamiętaj

I w ten, oto sposób powiedziałem o trzech rzeczach, które pomogą Ci wykorzystać efekt czystej ekspozycji w Twoim marketingu. Jednak zanim podsumuję, co warto zapamiętać z tego podcastu, mam do Ciebie prośbę. Jeżeli w tym odcinku dowiedziałeś się czegoś nowego i znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać – udostępnij dalej. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Spotify albo Apple Podcast – wystaw, proszę, recenzję pod hasłem Marketing z Głową. Zajmie Ci to tylko chwilę, a dzięki temu dotrze do osób takich jak Ty, do handlowców, do marketów i do przedsiębiorców.

A teraz czas na trzy rzeczy, które warto zapamiętać z tego odcinka.

1. pamiętaj, że powtarzalność prowadzi do sympatii. Bardziej lubimy osoby, przedmioty, które częściej spotykamy na swojej drodze,
2. pamiętaj o narzędziach, które pomogą Ci wykorzystać to zjawisko w Twoim marketingu: o jednym języku, o powtarzalności i o widoczności,
3. pamiętaj, że czasami o tym, jaką sympatią darzysz inną osobę, produkt czy markę niekoniecznie musi świadczyć charakter tej osoby czy jakość produktu. Czasami decyduje o tym to, jak często widzisz tę osobę czy reklamę danego produktu.

Badania

1. Stang, D. J. (1974). Intuition as artifact in mere exposure studies. Journal of Personality and Social Psychology, 30(5), 647–653. https://doi.org/10.1037/h0037418
2. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin