Wartość zaczyna się w głowie klienta
Podaj dalej
Jedno z nieśmiertelnych praw marketingu mówi, że marketing to nie walka na produkty, ale na to, jak klienci je postrzegają. Innymi słowy – możesz sprzedawać produkty lepsze niż konkurencja, ale ostatecznie klient i tak wybierze ten, który jego zdaniem ma większą wartość.
Na szczęście marketing daje Ci sporo narzędzi, za pomocą których można modelować zdanie klienta i wpływać na to, jak postrzega on jakość produktów. Dziś o trzech z nich.
Oczekiwania
Zdarzyło Ci się kiedyś wejść na nieczynne ruchome schody? Jeśli tak, to na pewno zakręciło Ci się w głowie. Dzieje się tak, ponieważ Twój mózg oczekiwał, że schody będą się poruszały.
Umysł bez przerwy stara się przewidzieć, co wydarzy się za moment. Na tej podstawie interpretuje rzeczywistość. Dlatego gdy ludzie jedzą jogurt naturalny w kolorze brązowym, mają wrażenie, że jogurt ma smak czekolady.
Z tego samego powodu oczekiwania wobec produktu kształtują jego jakość. Jeśli powiem, że Ikea otwiera hotel, to będziesz się spodziewał, że na śniadanie dostaniesz jajka, masło, patelnię oraz przepis na omlet. Gdy powiem, że hotel otwiera marka Mercedes, będziesz oczekiwał czegoś całkowicie innego.
Butelka wody Nevas kosztuje 129 zł. Umówmy się: smakuje i gasi pragnienie tak samo jak woda za 1,29 zł. Jednak ludzie ją kupują i nie narzekają. Co więcej, twierdzą, że Nevas to Mercedes wśród wód. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na butelkę.
Czarne szkło kojarzy się z luksusem, a kształt butelki przypomina naczynie na drogie wino lub prawdziwego szampana. Wlać do niej zwykłą wodę to jak powiedzieć, że wyprodukował ją Mercedes.
Jak to wykorzystać?
Zastanów się, jakie oczekiwania chcesz wywołać u klientów. Następnie pomyśl, jak zmienić lub dostosować opakowanie produktu, żeby w ten właśnie sposób się kojarzyło. Ale nie musisz się zapożyczać, żeby chłodzić się w upalne dni. Możesz wybrać tańsze lody. Im większe, tym lepiej.
Słowa
W takim razie które lody wolisz? Magnum Double Raspberry czy rożek czekoladowy Społem?
Odpowiedź jest prosta – Magnum. Dlaczego? Ponieważ Magnum po łacinie oznacza WIELKI. Nie ma znaczenia, że w rzeczywistości lody Magnum są MNIEJSZE niż zwykły rożek. Liczą się oczekiwania.
Jak to wykorzystać?
Zastanów się, jakie słowa wzbudzą oczekiwania, które chcesz wywołać. Następnie dodaj te słowa do swojego marketingowego słownika.
Kontekst
Zostawmy wodę oraz lody i wybierzmy się na pizzę. Jak sądzisz: w której restauracji zjesz lepszą?
I tym razem nie masz wątpliwości. Pierwsza restauracja kojarzy się raczej z tajskim jedzeniem. Druga od razu nasuwa na myśl oryginalną włoską pizzę. Choć obiektywnie rzecz biorąc, pizza w obu miejscach może smakować podobnie, w głowie natychmiast pojawiają się konkretne oczekiwania wobec lokalu. Wywołał je kontekst – wygląd wejścia do restauracji.
Jak to wykorzystać?
Strona internetowa, wystrój biura, wnętrze firmy to elementy kontekstu. Przyjrzyj się im i zastanów, jakie skojarzenia budzą. Jeśli inne od tych, które chcesz wywołać – bierz się do pracy.