Streszczenie: Wyzwalacz rozmów to impuls pod wpływem, którego klienci sami opowiadają o Twojej marce. Dzięki temu, praktycznie za darmo, stają się chodzącymi billboardami reklamującymi Twoją ofertę.

Jest rok 1988. Kenly Gretz wylatuje ze studiów. Bez grosza przy duszy ima się każdej pracy, ale nigdzie nie zatrzymuje się na dłużej. Wreszcie trafia do pięcioosobowej firmy AmeriCollect. Za kilkanaście dolarów dziennie Kenly zajmuje się najmniej wdzięczną pracą na świecie. Jest windykatorem i ściąga długi od ludzi, którzy podobnie jak on są bez pieniędzy.

Dziś Kenly nie ściga już dłużników. W 1999 roku kupił AmeriCollect i rozwinął ją w korporację zatrudniającą 340 osób. Jego firma z roku na rok rośnie i na brak klientów nie narzeka. Nic w tym dziwnego. AmeriCollect wyróżnia się w branży najwyższym współczynnikiem ściągalności długów.

Gdzie tkwi jej sekret? Dłużnicy sami zgłaszają się do AmeriCollect i proszą, aby firma przejęła ich długi. Co więcej, opowiadają o niej znajomym i przekonują innych, aby również poddali się windykacji w AmeriCollect. Czy robią to ze strachu przed wyjątkowo przekonującymi windykatorami o smutnych twarzach i barkach szerokich jak rozstaw skrzydeł samolotu? Nic z tych rzeczy. Aby jednak zrozumieć, co takiego wyjątkowego robi firma Kenly’ego Gretza, musimy porozmawiać o matematyce.

Dodawanie i mnożenie.

Większość firm, aby przyciągnąć nowych klientów, prześciga się w ulepszaniu swojej oferty. Stosują przy tym jedną z dwóch strategii: dodawanie lub mnożenie.

Strategia dodawania polega na ulepszaniu oferty poprzez piętrzenie dodatków. W języku marketerów nazywa się to rozszerzaniem propozycji wartości.

Pierwsze pasty do zębów miały jedno zadanie: czyścić zęby. Jednak wraz z pojawieniem się nowych marek na rynku, prosta propozycja wartości – czyste zęby – przestała wystarczać. Aby zdobyć klientów, producenci składali konsumentom kolejne obietnice. Dlatego dziś jeden produkt czyści zęby, dba o dziąsła, odświeża oddech, zapewnia biały uśmiech.

Naturalnie, dodawanie nowych wartości ma swoje granice. Poza tym nie każdy produkt na tym skorzysta. Na przykład, napój nie będzie bardziej smakował, jeśli dołożysz do niego więcej cukru albo wymieszasz więcej smaków. W takich sytuacjach producenci sięgają po drugą strategię.

Strategia mnożenia

O mnożeniu mówimy, gdy firma, aby przebić konkurencję, dosłownie pomnaża produkty w ofercie. Coca-Cola zaczynała jako napój o jednym smaku. Dziś producent sprzedaje ponad 3500 różnych napojów. Na jednej półce w sklepie znajdziesz Coca-Colę Zero, Colę Light, Cherry Coke, Vanilla Coke czy Colę o smaku limonki.

Jeśli uważniej przyjrzysz się innym branżom, zauważysz ten sam trend. Dziś proszek do prania nie tylko pozbywa się plam. Również zmiękcza wodę, dba o tkaninę, zabija bakterie i sprawia, że Twoja bluzka pachnie wiosennymi kwiatami.

Te strategie bywają skuteczne, ale mają dwie wady.

Po pierwsze, prędzej czy później znajdzie się ktoś, kto „da więcej”. Dziś kupujesz nowego smartfona, a za rok okazuje się, że na rynku są telefony dwa razy szybsze z dwa razy większą pamięcią.

Po drugie, obie strategie są drogie. Pod wpływem dodawania i mnożenia – tak samo jak w matematyce – liczby rosną. Rosną również wydatki związane z ofertą.Żeby wprowadzić nowy produkt do oferty, musisz zbadać rynek, przetestować prototyp, zainwestować w promocję i marketing. Dodatkowy problem pojawia się wtedy, gdy nowy produkt okaże się klapą. Jeśli jesteś gotowy na takie ryzyko i koszt, to śmiało działaj. Jeśli jednak wolisz bezpieczniejsze i tańsze podejście, mam coś w sam raz dla Ciebie.

Niech przemówią klienci

Zamiast dodawać i mnożyć, stwórz wyzwalacz rozmów (ang. Talk Trigger). Czyli daj ludziom powód do rozmów na temat Twojej oferty. Co dokładnie mam na myśli?

Wróćmy do AmeriCollect. Inni windykatorzy przyciągają klientów (wierzycieli) strategiami, które już znasz. Prześcigają się w skuteczniejszych metodach ustalania majątku dłużnika (mnożenie), częściej dzwonią do dłużników (dodawanie), używają metod wywierania wpływu na granicy prawa. Innymi słowy, wychodzą z założenia, że dłużnik nie chce płacić.

AmeriCollect przyjęło inną strategię. Zbiera długi w sposób niedorzecznie miły. Zamiast naciskać na dłużników, rozmawia z nimi. Okazuje przy tym współczucie, zrozumienie i cierpliwość. Windykatorzy AmeriCollect wychodzą z założenia, że dłużnik chce płacić, ale trudna sytuacja uniemożliwia mu to. Wiedzą również, że okoliczności się zmieniają, a ludzie wychodzą z finansowego dołka. Dlatego jeśli windykator okaże dłużnikowi zrozumienie, ten zapłaci, kiedy będzie mógł. Brzmi niedorzecznie? Tak właśnie ma brzmieć. Hasło AmeriCollect brzmi: niedorzecznie miła windykacja.

Pod wpływem tej strategii ludzie nie tylko spłacają należności. Oni opowiadają o niesamowitej windykacji znajomym i rodzinie. Wiem, trudno sobie wyobrazić rodzinny obiad, podczas którego ktoś chwali się długami. Ale tak to właśnie działa. W rezultacie inne osoby z problemami finansowymi zgłaszają się do AmeriCollect i proszą, aby firma zajęła się ich wierzytelnościami.

Niedorzecznie miła windykacja to impuls do rozmów, który nie jest dziełem przypadku. To strategicznie wybudowany element marketingu. Dlatego wyzwalacz rozmów sprawdzi się w każdej branży, nawet w gastronomii.

Skip’s Kitchen to restauracja ze skromnym menu i równie skromnym wystrojem wnętrza. A jednak klienci gotowi są czekać w długich kolejkach, aby złożyć zamówienie. I nie, wcale nie chodzi o to, że dania serwowane w restauracji są niedorzecznie smaczne. Chodzi o wyzwalacz rozmów.

W Skip’s Kitchen goście składają zamówienia przy ladzie. Następnie wybierają stolik i czekają na danie. Nic nadzwyczajnego, poza jednym dobrym elementem. Sposobem wyboru stolików. Goście losują miejsca, wyciągając karty z talii ułożonej na ladzie.

Każdej karcie, poza Jokerem, przypisany jest inny stół. 3 pik oznacza miejsce w rogu restauracji, 9 serce to miejsce przy oknie. Co w takim razie dzieje się, gdy goście wylosują jednego z 4 Jokerów w talii? Jedzą za darmo.

Za posiłek płaci restauracja. Efekt? Każdego dnia w mediach społecznościowych pojawiają się zdjęcia szczęśliwców z Jokerami w ręku, a ci, którym akurat szczęścia zabrakło, wracają, aby „zagrać” ponownie.

Skip’s Kitchen daje swoim gościom powód do rozmów. „Gra o stolik” to świadomie wybudowana historia, którą po prostu musisz opowiedzieć rodzinie, znajomym z pracy, a gdy wygrasz – chcesz pochwalić się każdemu. Stajesz się chodzącym billboardem, który reklamuje markę.

Historie opowiadane pod wpływem wyzwalaczy rozmów rozchodzą się w social mediach niczym wirale. Musisz jednak zrozumieć, że one wiralami nie są.

Wiral to jednorazowy popis marketingowy, który daje chwilowy zastrzyk zasięgów. W serii filmów „Szybcy i wściekli” bohaterowie instalowali w samochodach przycisk, który uwalniał do silnika mieszankę gazów – tak zwane nitro. Pod jego wpływem pojazd dostawał chwilowego kopa i wręcz leciał przed siebie. Niestety, trwało to tylko kilka sekund, a guzik działał tylko raz. Wiral działa podobnie. Doładowuje Twoją markę, ale tylko przez chwilę i praktycznie nie da się go powtórzyć.

W mojej książce „Rozszyfruj klienta. Sprzedawaj więcej.” opisuję wiralową historię hotelu Ritz-Carlton. W skrócie: chłopiec opuszczając hotel, zostawia w pokoju ulubionego pluszaka. Po powrocie do domu lament i płacz. Ojciec, aby ratować sytuację, tłumaczy chłopcu, że misiek przedłużył sobie wakacje. Następnie wysyła maila do hotelu i prosi o pomoc w „gaszeniu pożaru”.

Pracownicy znajdują zgubę i odsyłają ją do właściciela. Wcześniej robią jednak zdjęcia pluszakowi na basenie, w spa i na polu golfowym. W ten sposób uwiarygodniają historię o przedłużonych wakacjach. Ojciec zachował twarz i opisał sytuację na blogu. Post staje się wiralem. Hotel wygrywa. Kurtyna. 

Problem polega na tym, że żaden hotel nie powtórzył tego wyczynu. To dlatego, że wiral często jest wynikiem zbiegów okoliczności. Po pierwsze, ile razy dziecko zapomina ulubionej zabawki w hotelu? No dobra, to zdarza się dość często. Ale ilu rodziców opowiada wtedy historię o przedłużonych wakacjach najpierw dziecku, a później pracownikom hotelu? Wreszcie, ilu ojców opisuje wszystko na swoim blogu? Rozumiesz, do czego zmierzam, prawda?

Wyzwalacz rozmów różni się od wirala. Zamiast dawać chwilowy zastrzyk popularności, regularnie przyciąga uwagę nowych klientów. Jeśli wiral jest jak nitro w samochodzie, wyzwalacz rozmów jest jak rakietowe paliwo, które się nie kończy. Jak zatem zatankować nim swoją firmę?

Zawsze odwracaj

Ponieważ wyzwalacz rozmów to forma wyróżnika marki, intuicja podpowiada, że należy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie: „co mogę zrobić inaczej niż konkurencja”. To dobre pytanie, ale nie od niego zaczynasz.

Najpierw zastanów się, jakie założenia wobec firm z twojej branży przyjmują klienci. Na przykład goście, składając zamówienie w restauracji, spodziewają się, że kelner doradzi przy wyborze dania i przyjmie zamówienie. Oczekują również, że danie trafi na ich stolik w czasie nie krótszym niż 15 minut i nie dłuższym niż 30 minut. Nie będą również zaskoczeni, jeśli kelner w trakcie posiłku podejdzie i spyta, czy wszystko smakuje. Wiedzą również, że w weekend na zamówienie trzeba poczekać dłużej.

Następnie odwróć oczekiwania klientów o 180 stopni. Teraz zastanów się, co możesz zrobić inaczej niż klienci oczekują. W ten sposób odkryjesz kandydatów na swój wyzwalacz rozmów.

Restauracja Bob Bob Ricard odwróciła sposób zamawiania szampana. Przy każdym stoliku zainstalowała guzik, który wystarczy nacisnąć, aby kelner zjawił się z kolejnym kieliszkiem. Efekt? Zdjęcia guzików zalewają Instagram, a klienci nagrywaj rolki, w których przycisk odgrywa główną rolę. To darmowa reklama dla restauracji.

Dziel po równo

To jednak nie wszystko. Wyzwalacz rozmów musi spełniać kilka założeń. Po pierwsze, zastanów się, czy strategiczny wyzwalacz da się powtórzyć jednakowo dla każdego klienta.

AmeriCollect traktuje w niedorzecznie miły sposób wszystkich dłużników. Skip’s Kitchen daje wszystkim gościom możliwość wylosowania Jokera, a restauracja Bob Bob Ricard zainstalowała guzik przy każdym stoliku. Gdyby przycisk był zarezerwowany tylko dla klientów „VIP”, albo działał jedynie w soboty, byłoby mniej okazji na zrobienie instagramowych zdjęć.

Czy to ma sens?

Po drugie, zastanów się, czy twój pomysł na wyzwalacz rozmów ma sens. Dlaczego restauracja Bob Bob Ricard zainstalowała właśnie guzik „zamów szampana”? Mogła przecież po prostu nazwać go „wezwij kelnera”. Owszem, mogła. Jednak to byłoby bez sensu. Kelnera i tak wzywasz gestem dłoni. Natomiast zamawianie szampana guzikiem jest łatwe, szybkie i przyjemne.

Tyle na początek. Szczegółowo o strategii budowania wyzwalacza rozmów, wszystkich założeniach, które powinien spełniać, opowiadam w Navigadkach – szkoleniach dla czytelników newslettera Marketing Navigator. Jeśli chcesz wybudować wyzwalacz rozmów szybciej i upewnić się, że robisz to właściwie, zapisz się do newslettera. Natychmiast otrzymasz dostęp do tego i kilkudziesięciu innych szkoleń marketingowych.