10. Jak tworzyć nagłówki, które przyciągają klientów

10. Jak tworzyć nagłówki, które przyciągają klientów

Podziel się


Dziś powiem Ci, jak dzięki psychologii pisać nagłówki, które przyciągają klientów. Przyjrzymy się schematom dobrych nagłówków i wyjaśnię Ci, jakie schematy psychologiczne za nimi stoją. To, czego się dowiesz z powodzeniem wykorzystasz na swoim blogu, newsletterze, social mediach oraz wszędzie tam, gdzie walczysz o uwagę klientów.

Badania
1 Zeigarnik, B. (1938). On finished and unfinished tasks. In W. D. Ellis (Ed.), A source book of Gestalt psychology (p. 300–314). Kegan Paul, Trench, Trubner & Company. https://doi.org/10.1037/11496-025

2Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: I. A minority of one against a unanimous majority. Psychological monographs: General and applied, 70(9), 1-70.

Pozostałe
http://thesciencepost.com/study-70-of-facebook-commenters-only-read-the-headline/
https://pl.wikipedia.org/wiki/Noradrenalina
https://pl.wikipedia.org/wiki/Dysonans_poznawczy

Jak tworzyć nagłówki, które przyciągają klientów

4-go czerwca 2016 roku na Facebook’u pojawił się post o mniej więcej takiej treści: „Badania dowodzą, że 70% użytkowników Facebook’a komentuje post, czytając jedynie jego nagłówek”. Post zwrócił uwagę ponad 125 000 osób, które zostawiły pod nim komentarz lub udostępniły go dalej. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że artykuł zawierał kilkadziesiąt linijek wypełniacza „lorem ipsum”.

Artykuł i nagłówek były rzecz jasna żartem. Jednak okazało się, że rozminął się on z rzeczywistością zaledwie o kilka procent. Prawdziwe badania dowiodły, że 6 spośród 10 użytkowników Facebook’a udostępnia post na podstawie nagłówka bez czytania głównej treści.

To jednocześnie zła i dobra wiadomość. Zła, bo pokazuje, że jakość tekstu ma coraz mniejsze znaczenie. Dobra, bo okazuje się, że jeśli pisanie tekstów nie jest Twoją mocną stroną, to nadal możesz zwrócić uwagę czytelników – wystarczy, że nauczysz się pisać nagłówki, które się wyróżniają. Dziś podpowiem Ci, jak się do tego zabrać. Pokażę Ci 5 schematów nagłówków, które zwracają uwagę i wyjaśnię, jakie psychologiczne mechanizmy za nimi stoją.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami, takimi jak Twoja.

Witam Cię w 10 odcinku podcast’u „Marketing z głową”. W tym podcaście zaglądamy klientom do głów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: jak ludzie podejmują decyzję o zakupie? Po co to robimy? Oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy marketing, i żeby skuteczniej sprzedawać Twoje produkty i usługi. Dziś zastanowimy się, jak dzięki psychologii tworzyć nagłówki, którym ludzie się nie oprą – czyli jak zwracać uwagę klientów i jak wyróżniać się na tle przeciętnej konkurencji. To, czego dziś dowiesz się, z powodzeniem wykorzystasz na swoim blogu, w social mediach, w newsletterze oraz wszędzie tam, gdzie walczysz o uwagę swoich klientów. 

1 Prawda nas wyróżni

Pierwszy schemat nagłówka nazywam „Prawda nas wyróżni”. Nagłówek jest obietnicą, którą powinieneś spełnić w artykule. Wyobraź sobie rozczarowanie, kiedy wchodzisz do toalety, w której ktoś podmienił tabliczki na drzwiach. Rozumiesz dramatyzm sytuacji, prawda? Ta sama zasada działa w przypadku nagłówków. Jeżeli nagłówek brzmi: „9 zasad zdrowego odżywiania” a w tekście wymieniasz tylko 4 zasady, łamiesz regułę „prawda nas wyróżni”, a czytelnik poczuje się oszukany. W jego głowie pojawi się dysonans poznawczy.

Dysonans poznawczy to rozdźwięk pomiędzy tym, czego czytelnik oczekiwał, a tym co dostał. Cztery zasady zdrowego odżywiania zamiast 9. Dysonans poznawczy wywołuje dyskomfort psychiczny. Sprawia, że czujemy się oszukani, ale dysonans ma jeszcze jedną funkcję: broni naszego wyobrażenia na temat nas samych. Zazwyczaj myślimy o sobie dobrze. Uważamy się za istoty myślące logicznie i sądzimy, że rzadko kiedy się mylimy. Gdy klikamy na nagłówek, który, jak się później okazuje wprowadził nas w błąd, możemy wyciągnąć jeden z dwóch wniosków:

pierwszy wniosek jest taki, że jesteśmy głupi i daliśmy się nabrać.
Drugi wniosek jest taki, że autor nagłówka, to kłamczuch i nas oszukał. Zdradzę Ci sekret – ludzie rzadko kiedy dochodzą do tego pierwszego wniosku.

Dysonans poznawczy sprawia, że osobą odpowiedzialną za naszą złą decyzję jest autor nagłówka. Zawsze. Mówiąc inaczej, nagłówkiem zaciągasz kredyt u czytelnika, a ostatnim wyrazem w tekście powinieneś spłacić dług co do joty, w przeciwnym razie ryzykujesz wywołanie silnego dysonansu.

2 Wypełnianie luki informacyjne

Drugi schemat nagłówka nazywa się „wypełnianiem luki informacyjnej”. Umysł ludzki nie znosi próżni, to znaczy, źle radzimy sobie z rzeczami, których nie potrafimy wytłumaczyć. Za wszelką cenę dążymy do tego, żeby uzupełnić brakujące informacje.

Wyobraź sobie, że na przyjęciu poznałeś lub poznałaś Kasię. Kasia okazała się niezwykle miłą osobą. Spędziliście trochę czasu razem, rozmawialiście, Kasia sypała śmiesznymi anegdotami i ciekawymi historiami. Po przyjęciu ktoś wspomina o Kasi podczas rozmowy na temat wsparcia organizacji charytatywnej.

Co wiesz na temat hojności Kasi? Prawidłowa odpowiedź brzmi: nic. Wiesz, że Kasia jest miła oraz inteligentna, jednak nie ma logicznego związku  między tym, co wiesz na temat Kasi, a tym, czy Kasia wsparłaby organizację charytatywną. Pojawia się więc luka informacyjna. Coś, czego tak naprawdę nie wiesz.

Jednak gdy ktoś zapyta Cię, czy Twoim zdaniem Kasia jest osobą hojną, bez problemu odpowiesz. Najprawdopodobniej odpowiesz, że tak. Możesz oczywiście odpowiedzieć, że Twoim zdaniem Kasia nie należy do osób hojnych. Jednak bez względu na odpowiedź, Twój mózg uzupełni lukę informacyjna, ponieważ nie umie poradzić sobie z brakiem informacji.

Jaki to ma związek z nagłówkami? Bardzo silny. Jeśli nagłówek uświadomi czytelnikowi, że jest coś, czego czytelnik nie wie, wywołasz lukę informacyjną. Teraz czytelnik z całych sił będzie się starał właśnie tę lukę uzupełnić i będzie praktycznie bezbronny wobec Twojego tekstu. Umysł zrobi wszystko, aby zaspokoić głód wiedzy.

Nagłówki wywołujące lukę informacyjną łatwo pomylić z tak zwanymi „clickbaitami”, czyli „nagłówkami-przynętą”. Clickbait, to zły brat – bliźniak luki informacyjnej. Powołasz go do życia, jeśli złamiesz regułę, o której mówiłem w pierwszym punkcie, czyli stworzysz lukę, ale jej nie wypełnisz. Przykłady nagłówków, które wywołują lukę informacyjną:

„Znamy błąd, który kosztuję Cię 139 zł miesięcznie. Sprawdź, jak go uniknąć”;
„Ten popularny owoc może wywołać uczulenie”;
„Jeśli masz ten produkt w lodówce, możesz przygotować niesamowite danie”.

3 Efekt Zgarnik

Zanim pokażę Ci trzeci sposób na skuteczny nagłówek, opowiem Ci pewną historię. Cztery lata temu zostałem poproszony o przeprowadzenie szkolenia z zakresu marketingu w dużej firmie IT. Tydzień przed szkoleniem szefowa działu marketingu zaprosiła mnie do siedziby tejże firmy, żeby porozmawiać o zagadnieniach, które będę omawiał.

Spotkaliśmy się w recepcji. Kiedy wjeżdżaliśmy winda na przedostatnie piętro biurowca, pani Magda zwróciła się do mnie: panie Łukaszu, mój szef, właściciel firmy jest byłym wojskowym, mężczyzną o twardych zasadach. Musi Pan wiedzieć, że jego zdaniem, to szkolenie nie jest nam potrzebne. Będę szczera: zaprosiłam Pana, aby pomógł mi Pan przekonać szefa do tego szkolenia. Przyznam Ci się, że zdębiałem.

Jeszcze 4 lata temu wystąpienia publiczne nie były moją najsilniejsza stroną. Na dodatek miałem przekonać byłego generała, aby zapłacił mi za coś, co jego zdaniem nie jest mu w ogóle potrzebne. Zanim winda zatrzymała się na naszym piętrze, byłem mokry, jakbym wyszedł spod prysznica. Nie potrafiłem opanować zdenerwowania. Szefowa działu marketingu zaprowadziła mnie do sali konferencyjnej.

Na środku stał długi, na około 12 metrów stół, a na jego końcu siedział on – szef, były wojskowy. Przywitał mnie lodowatym spojrzeniem. Czułem się, jak na plutonie egzekucyjnym. Kiedy uścisnął mi rękę, spojrzał na mnie ponownie i powiedział bez cienia emocji: zanim zaczniemy, pokażę panu, dlaczego nie potrzebujemy pańskiego szkolenia. Chciałbyś wiedzieć, jak skończyła się ta historia, prawda? Nie mam dobrych informacji – otóż zmyśliłem ją, żeby coś Ci zademonstrować.

To nieprzyjemne uczucie, które prawdopodobnie teraz odczuwasz, to „efekt zgarnik”. Nazwa pochodzi od imienia psycholożki rosyjskiego pochodzenia, Blumy Zeigarnik. Bluma obserwowała kelnerów w restauracji. Zauważyła, że kelnerzy potrafią bezbłędnie zapamiętać zamówienie, dopóki goście restauracji nie uregulują rachunków. Gdy kelnerzy zamykali zamówienie, lista dań znikała z ich pamięci.

Bluma Zeigarnik wyciągnęła ze swoich obserwacji ważny dla nas wniosek: niedokończone sprawy nie dają nam spokoju. Co to oznacza dla nas i naszych nagłówków? Pisz tak, aby wywołać efekt zeigarnik. Spraw, aby czytelnik zawisł nad krawędzią. Jedynym ratunkiem niech stanie się lektura Twojego tekstu. Przykłady nagłówków, które wywołują ten efekt: „Klienci wybrali nasz sklep z trzech powodów.

Pierwszy, to szeroki asortyment, ale najważniejsze są dwa pozostałe powody”.; „Dzisiaj w naszej karcie pojawiło się nowe danie. Kiedy szef kuchni o tym usłyszał, nie wytrzymał”; „Za dwa tygodnie w naszym sklepie pojawi się nowy produkt. Dostawa trwa długo z jednego powodu”.

I to był trzeci schemat skutecznego nagłówka. Czwarty schemat sobie odpuścimy, bo i tak jest nudny, przejdźmy teraz do piątego punktu. Co czułeś, gdy usłyszałeś to zdanie? Zdziwienie i zaskoczenie, prawda? Świetnie, bo teraz porozmawiamy o zaskakujących nagłówkach.

4. Zaskakujące nagłówki

Gdy usłyszałeś wcześniejsze zdanie, oprócz zaskoczenia pojawiło się coś jeszcze: Twój organizm wyprodukował więcej hormonu zwanego neropiryfryną. Neropiryfryna trafiła do mózgu i spowodowała szereg reakcji, których mogłeś nawet nie zauważyć. Twoje serce zaczęło bić szybciej, a w efekcie do mięśni trafiło więcej krwi. Stałeś się bardziej uważny i wyczulony na zmiany w otoczeniu.

Zaskoczenie sprawia, że jesteśmy bardziej skupieni, czujni i zwracamy większa uwagę na źródło zaskoczenia. To naturalna reakcja organizmu. Podziękować za nią możemy naszym pierwotnym przodkom, którzy zaskoczenie kojarzyli z zagrożeniem. Setki tysięcy lat temu nagły szelest w krzakach najprawdopodobniej oznaczał, że zbliża się do nas wygłodniały drapieżnik.

Ludzie, którzy zwracali uwagę na nagłe zmiany w otoczeniu, mieli największe szanse na przetrwanie. Chociaż od tego czasu wiele się zmieniło, nasz mózg nadal wypatruje zmian w środowisku i zwraca uwagę na wszystko to, co wywołuje zaskoczenie.

Dokładnie z tego samego powodu nudne i oklepane nagłówki usypiają mózg, a nagłówki, które wywołują zaskoczenie – zwracają naszą uwagę. Jak pisać zaskakujące nagłówki? Łam schematy. Zaskakujący nagłówek musi być nieprzewidywalny.

Musi być jak dźwięk syreny strażackiej w bezszelestny dzień. Jak kubeł zimnej wody wylany na Ciebie w najcięższej fazie snu. Jak zamknięcie lasu, gdy pandemia ustępuje. Co tam będę Ci opowiadał – najlepiej pokażę Ci przykłady zaskakujących nagłówków:

„U nas zjesz pizzę z afrodyzjakiem” – nagłówek reklamujący pizzę z ananasem. Ten owoc ma podobno takie właściwości.
„Nie płacz nad rozlanym… sokiem” – zdanie kończy się inaczej niż czytelnik oczekuje.

5. Przeciętny nagłówek

OK, przed nami piąty i ostatni skuteczny nagłówek. Tym razem chodzi o to, aby był przeciętny, czyli taki, jak wszyscy. Ludzie są stworzeniami stadnymi, dlatego często szukamy potwierdzeń słuszności własnych decyzji u innych osób. Dlatego społeczny dowód słuszności, to Twój sprzymierzeniec.

W 1956 roku, Salomon Asch przeprowadził eksperyment, którego wyniki mogą Ci się nie spodobać, ale są dla nas na tyle ważne, że i tak Ci o nich opowiem. Asch postanowił zbadać, jak na nasze decyzje wpływają wybory innych ludzi. Zaprojektował eksperyment, który polegał na porównywaniu kilku linii o różnych długościach. Chodziło o to, aby wskazać dwie identyczne linie. Wybór był oczywisty nawet dla osób o kiepskim wzorku.

Tylko dwie linie były takie same. W zasadzie nikt o zdrowych zmysłach nie mógł w tym badaniu popełnić błędu. I tak też było. Tak długo, jak uczestnicy eksperymentu byli sami w pokoju, bez problemu wskazywali linie o tych samych długościach. Sytuacja zmieniała się jednak, gdy razem z badanym, w pokoju znajdowały się inne osoby. Badany myślał, że byli to inni uczestnicy eksperymentu. W rzeczywistości byli to jednak aktorzy. Asch wynajął aktorów, aby wskazywali błędne odpowiedzi. Gdy oczywistym wyborem była linia A, aktorzy wskazywali linię B.

Wyobraź sobie, że stoisz przed przejściem dla pieszych. Razem z Tobą jest około 20 innych przechodniów. Sygnalizator świeci się na czerwono, ale w oddali nie widać żadnego samochodu. Pierwsza osoba z tłumu przechodzi przez pasy, za nią kolejne. Jak się zachowasz? Prawdopodobnie w końcu ruszysz za tłumem. Nawet jeśli zdecydujesz się poczekać na zielone światło, poczujesz się nieswojo.

To właśnie potęga społecznego dowodu słuszności. Jak widzisz, wybór nawet nie musi być słuszny. W eksperymencie Salomona Asch’a było podobnie. Gdy aktorzy wskazywali błędną odpowiedź, 75% badanych również wskazywało złą linię. W wersji eksperymentu bez aktorów tylko jeden śmieszek wskazał złą odpowiedź.

Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności w nagłówkach? Pokaż czytelnikowi, że piszesz o czymś, co dotyczy innych ludzi. Udowodnij, że jest coś, co robią inni ludzie i co czytelnik również powinien wziąć pod uwagę. Przykłady, powiadasz? Bardzo proszę:

„Kto jeszcze chce mieć piękną cerę tej zimy?”- nagłówek sugeruje, że inni już mają piękną cerę.
„Wszyscy mają już pomysł na tegoroczne wakacje, a Ty?”;
„89% naszych gości wybiera to danie. Nas to nie dziwi, a Ciebie?”.

Jeśli dotrwałeś do tego momentu, to gratuluję, zasłużyłeś na nagrodę. Jak zawsze, mam trzy rzeczy, które warto zapamiętać z tego odcinka. Teraz pewnie zachodzisz w głowę, jak ja upakuję 5 zasad skutecznych nagłówków w 3 punkty. Sam się nad tym zastanawiam, ale spróbuję.


Po pierwsze: pamiętaj, że skuteczne nagłówki to takie, które bazują na mechanizmach psychologicznych.
Po drugie: pamiętaj, że każdy dobry nagłówek jest obietnicą, z której musisz się wywiązać. Innymi słowy – dostarczaj to, co obiecujesz w nagłówku.
Po trzecie: pamiętaj, aby pisać nagłówki, które wywołują lukę informacyjną, efekt ziegarnik, zaskoczenie i społeczny dowód słuszności. Niekoniecznie wszystkie te zjawiska naraz, ale będzie miło, jeżeli Ci się to uda. Ja spróbuję i ułożę nagłówek, który zapowie kolejny odcinek podcastu „Marketing z głową”.

Uwaga: W kolejnym odcinku porozmawiamy o czymś, co dotyczy Ciebie, Twoich znajomych, Twoich sąsiadów i złotej rybki. Gdy dowiesz się, o czym mówię, zaczniesz tworzyć reklamy, wobec których Twoi klienci będą całkowicie bezbronni.

Do usłyszenia za tydzień. A, zapomniałbym: jak zawsze, jeśli dowiedziałeś/dowiedziałaś się czegoś nowego – zostaw komentarz, polub ten odcinek podcastu. A jeżeli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać – udostępnij podcast dalej. Dzielmy się wiedzą. My słyszymy się za tydzień. Do usłyszenia. Cześć.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.