10 schemat贸w skutecznych nag艂贸wk贸w - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno艣ci:

10 schemat贸w skutecznych nag艂贸wk贸w

Podaj dalej

4 czerwca 2016 r. na Facebooku pojawi艂 si臋 post o mniej wi臋cej takiej tre艣ci: 鈥濨adania dowodz膮, 偶e 70% u偶ytkownik贸w Facebooka komentuje post, czytaj膮c jedynie jego nag艂贸wek. Post zwr贸ci艂 uwag臋 ponad 125 000 os贸b, kt贸re zostawi艂y pod nim komentarz lub udost臋pni艂y go. Nie by艂oby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, 偶e artyku艂 zawiera艂 kilkadziesi膮t linijek wype艂niacza 鈥濴orem ipsum鈥.

Artyku艂 i nag艂贸wek by艂y rzecz jasna 偶artem. Jak si臋 p贸藕niej okaza艂o, rozmin膮艂 si臋 on z rzeczywisto艣ci膮 zaledwie o kilka procent. Prawdziwe badania dowiod艂y, 偶e 6 spo艣r贸d 10 os贸b udost臋pnia post na podstawie nag艂贸wka bez czytania g艂贸wnej tre艣ci!

To jednocze艣nie z艂a i dobra wiadomo艣膰. Pokazuje, 偶e jako艣膰 tekstu ma coraz mniejsze znaczenie. Je艣li jednak pisanie tekst贸w nie jest Twoj膮 mocn膮 stron膮, to nadal mo偶esz zwr贸ci膰 uwag臋 czytelnik贸w. Wystarczy, 偶e nauczysz si臋 pisa膰 nag艂贸wki, kt贸re si臋 wyr贸偶niaj膮. Dzisiaj podpowiem Ci, jak si臋 do tego zabra膰.

1. Prawda nas wyr贸偶ni鈥

Nag艂贸wek jest obietnic膮, kt贸r膮 powiniene艣 spe艂ni膰 w artykule. Wyobra藕 sobie rozczarowanie, kiedy wchodzisz do toalety, w kt贸rej kto艣 podmieni艂 tabliczki na drzwiach. Rozumiesz dramatyzm sytuacji? 

O uwag臋 czytelnika walcz膮 setki artyku艂贸w, a autorzy prze艣cigaj膮 si臋 w sk艂adaniu obietnic. Kiedy nag艂贸wek przykuje uwag臋, rozpoczyna si臋 transakcja, za kt贸r膮 czytelnik zap艂aci autorowi walut膮 cenniejsz膮 od z艂ota 鈥 swoim czasem.

Nag艂贸wkiem zaci膮gasz kredyt u czytelnika, a ostatnim wyrazem w tek艣cie powiniene艣 sp艂aci膰 d艂ug. Co do joty. W przeciwnym razie ryzykujesz wywo艂anie silnego dysonansu 鈥 nieprzyjemnego napi臋cia psychicznego, kt贸re jest wynikiem sprzecznych informacji docieraj

2. Wype艂nij luk臋

Luka informacyjna 鈥 czyli wiem, 偶e czego艣 nie wiem. Luka informacyjna powstaje wtedy, kiedy w g艂owie czytelnika pojawia si臋 pytanie, na kt贸re nie zna odpowiedzi. Wyobra藕 sobie, 偶e w艂a艣nie uk艂adasz puzzle. Okazuje si臋, 偶e 999 element贸w jest na swoim miejscu, ale zgubi艂 si臋 ostatni kawa艂ek uk艂adanki. Ile by艣 da艂, 偶eby go znale藕膰 i skompletowa膰 puzzle? Tak w艂a艣nie dzia艂a luka informacyjna.

Nag艂贸wki, kt贸re wywo艂uj膮 luk臋 informacyjn膮, s膮 niezwykle skuteczne, poniewa偶 umys艂 ludzki nie znosi pr贸偶ni. Kiepsko radzi sobie z pytaniami, na kt贸re nie zna odpowiedzi, lub ze zjawiskami, kt贸rych nie umie wyja艣ni膰. Je艣li wywo艂asz luk臋 informacyjn膮, czytelnik z ca艂ych si艂 b臋dzie d膮偶y艂 do jej wype艂nienia. Od odpowiedzi na dr臋cz膮ce pytanie b臋dzie go dzieli膰 jedno klikni臋cie i zapewne nie zdo艂a mu si臋 oprze膰. Je偶eli po drugiej stronie nag艂贸wka czytelnik znajdzie tekst, kt贸ry z艂agodzi luk臋 informacyjn膮 鈥 brawa dla Ciebie!

Nag艂贸wki wywo艂uj膮ce luk臋 informacyjn膮 艂atwo pomyli膰 z tzw. clickbaitem, czyli nag艂贸wkiem-przyn臋t膮. Clickbait to z艂y brat bli藕niak luki informacyjnej. Powo艂asz go do 偶ycia, je艣li pogwa艂cisz zasad臋, o kt贸rej mowa w punkcie pierwszym 鈥 stworzysz luk臋, ale jej nie wype艂nisz. 

Przyk艂ady nag艂贸wk贸w, kt贸re wywo艂uj膮 luk臋 informacyjn膮:

鈥瀂namy b艂膮d, kt贸ry kosztuje Ci臋 139 z艂 co miesi膮c. Sprawd藕, jak go unikn膮膰鈥.
鈥濼en popularny owoc mo偶e wywo艂ywa膰 uczulenie鈥.
鈥濲e艣li masz ten produkt w lod贸wce, mo偶esz przyrz膮dzi膰 niesamowite danie鈥.
鈥濼en produkt wybra艂o 87% naszych klient贸w, sprawd藕 dlaczego鈥.

3. Efekt Zeigarnik

Zanim poka偶臋 trzeci spos贸b na skuteczny nag艂贸wek, opowiem Ci pewn膮 histori臋. 

Cztery lata temu zosta艂em poproszony o przeprowadzenie szkolenia z zakresu marketingu w du偶ej firmie z bran偶y IT. Tydzie艅 przed szkoleniem szefowa dzia艂u marketingu zaprosi艂a mnie do siedziby tej偶e firmy, 偶eby porozmawia膰 o zagadnieniach, kt贸re b臋d臋 omawia艂. 

Spotkali艣my si臋 w recepcji. Kiedy wje偶d偶ali艣my wind膮 na przedostatnie pi臋tro biurowca, pani Magda zwr贸ci艂a si臋 do mnie: 鈥Panie 艁ukaszu, m贸j szef, w艂a艣ciciel firmy, jest by艂ym wojskowym, m臋偶czyzn膮 o twardych zasadach. Musi pan wiedzie膰, 偶e jego zdaniem to szkolenie nie jest nam potrzebne. B臋d臋 szczera: zaprosi艂am pana, aby pom贸g艂 mi pan przekona膰 szefa do tego szkolenia鈥. 

Przyznam, 偶e zd臋bia艂em. Jeszcze 4 lata temu wyst膮pienia publiczne nie by艂y moj膮 najsilniejsz膮 stron膮. Na dodatek mia艂em przekona膰 by艂ego genera艂a, aby zap艂aci艂 mi za co艣, co jego zdaniem nie jest mu potrzebne. Zanim winda zatrzyma艂a si臋 na naszym pi臋trze, by艂em mokry, jakbym wyszed艂 w艂a艣nie spod prysznica. Nie potrafi艂em opanowa膰 zdenerwowania. 

Szefowa dzia艂u marketingu zaprowadzi艂a mnie do sali konferencyjnej. Na 艣rodku sta艂 d艂ugi na oko艂o 12 metr贸w st贸艂, a na jego ko艅cu siedzia艂 ON 鈥 szef, by艂y wojskowy. Przywita艂 mnie lodowatym spojrzeniem. Czu艂em si臋 jak na plutonie egzekucyjnym. Kiedy u艣cisn膮艂 mi r臋k臋, spojrza艂 na mnie ponownie i zwr贸ci艂 si臋 bez cienia emocji: 鈥Zanim zaczniemy, poka偶臋 panu, dlaczego nie potrzebujemy pa艅skiego szkolenia鈥.

Chcia艂by艣 wiedzie膰, jak sko艅czy艂a si臋 ta historia, prawda? Nie mam dobrych informacji. Ot贸偶 zmy艣li艂em j膮, 偶eby co艣 Ci zademonstrowa膰. 

To nieprzyjemne uczucie, kt贸re prawdopodobnie teraz odczuwasz, to efekt Zeigarnik. Nazwa pochodzi od imienia psycholo偶ki rosyjskiego pochodzenia. Bluma Zeigarnik odkry艂a, 偶e umys艂 ludzki nie znosi niedoko艅czonych spraw. 

10 schemat贸w skutecznych nag艂贸wk贸w
Bluma Zeigarnik

Znasz to uczucie, kiedy w poniedzia艂kowy poranek nie mo偶esz otworzy膰 oczu, bo przesadzi艂e艣 z ulubionym serialem? To w艂a艣nie efekt Zeigarnik sprawia, 偶e z wypiekami na twarzy czekasz na kolejny odcinek (tu wstaw tytu艂 swojego ulubionego serialu). 

Jak mo偶esz wykorzysta膰 efekt Zeigarnik w swoich nag艂贸wkach reklamowych? Spraw, by czytelnik zawis艂 na kraw臋dzi. Jedynym ratunkiem niech stanie si臋 lektura Twojego tekstu.

Przyk艂ady nag艂贸wk贸w, kt贸re wywo艂uj膮 Efekt Zeigarnik:

鈥濳lienci wybieraj膮 nasz sklep z trzech powod贸w. Pierwszy to szeroki asortyment, ale najwa偶niejsze s膮 dwa pozosta艂e powody鈥.
鈥濪zisiaj w naszej karcie pojawi艂o si臋 nowe danie. Kiedy szef kuchni o tym us艂ysza艂, nie wytrzyma艂!鈥.
鈥瀂a dwa tygodnie w naszym sklepie pojawi si臋 nowy produkt. Dostawa trwa d艂ugo z jednego powodu鈥︹.

4. Zaskoczenie 

Kiedy czytamy w k贸艂ko te same, oklepane nag艂贸wki, przestajemy je zauwa偶a膰. Monotonne teksty mo偶na por贸wna膰 do d藕wi臋ku miejskiego zgie艂ku dobiegaj膮cego zza okna. Chocia偶 mamy 艣wiadomo艣膰 tego ha艂asu, to po pewnym czasie przestajemy zwraca膰 na niego uwag臋. Dopiero nag艂a zmiana, kiedy zza okna dobiegnie nas d藕wi臋k policyjnych syren lub odg艂os rozbijanego szk艂a, sprawia, 偶e ponownie zauwa偶amy to, co dzieje si臋 na zewn膮trz. 

Oklepane nag艂贸wki dzia艂aj膮 podobnie 鈥 wprawiaj膮 nas w u艣pienie. Dopiero gdy zobaczymy co艣 nieoczekiwanego, zwracamy na to uwag臋. Zaskakuj膮ce teksty nie tylko wyr贸偶niaj膮 si臋 spo艣r贸d innych, ale r贸wnie偶 lepiej je zapami臋tujemy. Innymi s艂owy: chcesz pisa膰 lepsze nag艂贸wki 鈥 艂am schematy i zaskakuj. 

Przyk艂ady nag艂贸wk贸w, kt贸re zaskakuj膮:

鈥濽 nas zjesz pizz臋 z afrodyzjakiem鈥 (nag艂贸wek reklamuj膮cy pizze z ananasem 鈥 ten owoc podobno ma takie w艂a艣ciwo艣ci).
鈥濶ie p艂acz nad rozlanym sokiem鈥 (zdanie ko艅czy si臋 inaczej, ni偶 czytelnik oczekuje).

5. Uderz tam, gdzie boli najbardziej 

Wszyscy czego艣 si臋 obawiamy i zmagamy si臋 z wi臋kszymi lub mniejszymi problemami. Twoi czytelnicy r贸wnie偶. Je艣li dobrze odrobi艂e艣 lekcj臋 i stworzy艂e艣 person臋 (profil swojego klienta), to bez wi臋kszego problemu okre艣lisz punkt b贸lu, czyli problem, kt贸ry klient chce rozwi膮za膰 przy pomocy Twojego produktu. Je艣li odwo艂asz si臋 do tego w nag艂贸wku, zwr贸cisz uwag臋 czytelnika. 

Znalezienie punktu b贸lu wydaje Ci si臋 proste? Nie zawsze pierwsza my艣l, kt贸ra przychodzi do g艂owy, jest s艂uszna.

Klient pizzerii szuka sposobu na zaspokojenie g艂odu, ale czy to b臋dzie jego najwi臋kszy problem? By膰 mo偶e frustruje go zbyt d艂ugi czas oczekiwania na ulubion膮 margherit臋 albo 藕le przyj臋te zam贸wienie?

Szukaj膮c punktu b贸lu, musisz si臋gn膮膰 g艂臋biej. Fakt, wymaga to wi臋cej pracy, ale efekt si臋 op艂aci. Przykujesz uwag臋 klienta. 

Przyk艂ady:

鈥瀂am贸w obiad z dostaw膮 do domu, przesta艅 traci膰 czas na gotowanie鈥.
鈥濶ie potrafisz utrzyma膰 diety, bo brakuje Ci czasu na przygotowywanie posi艂k贸w? Zrobimy to za Ciebie鈥.

6. Tak jak wszyscy.

Spo艂eczny dow贸d spo艂eczny to Tw贸j sprzymierzeniec. Ludzie s膮 stworzeniami stadnymi, dlatego cz臋sto szukamy potwierdzenia s艂uszno艣ci swoich decyzji u innych os贸b.

Wyobra藕 sobie, 偶e stoisz przed przej艣ciem dla pieszych. Razem z Tob膮 jest oko艂o 20 innych przechodni贸w. Sygnalizator 艣wieci si臋 na czerwono, ale w oddali nie wida膰 偶adnego samochodu. Pierwsza osoba z t艂umu przechodzi przez pasy, za ni膮 kolejne. Jak si臋 zachowasz? Prawdopodobnie w ko艅cu ruszysz za t艂umem.

Nawet je艣li zdecydujesz si臋 poczeka膰 na zielone 艣wiat艂o, poczujesz si臋 nieswojo. To w艂a艣nie pot臋ga spo艂ecznego dowodu s艂uszno艣ci (jak widzisz, nie musi on by膰 s艂uszny). Wykorzystaj go w nag艂贸wkach, a t艂umy pod膮偶膮 za Tob膮.

Przyk艂ady:

鈥濳to jeszcze chce mie膰 pi臋kn膮 cer臋 tej zimy?鈥 (nag艂贸wek sugeruje, 偶e inni ju偶 maj膮 pi臋kn膮 cer臋).
鈥濿szyscy maj膮 ju偶 pomys艂 na tegoroczne wakacje, a Ty?鈥
鈥89% naszych go艣ci wybiera to danie. Nas to nie zaskakuje. A Ciebie?鈥

7. Przejd藕my na 鈥瀟y鈥

Robert Cialdini, profesor psychologii, udowodni艂, 偶e bezpo艣redni zwrot do adresata mo偶e zwi臋kszy膰 prawdopodobie艅stwo reakcji o 45%.

Je艣li podczas wypadku krzykniesz w kierunku przechodni贸w: 鈥濸an w czerwonej kurtce, prosz臋 zadzwoni膰 po pomoc!鈥, to szanse, 偶e m臋偶czyzna si臋gnie po telefon, s膮 znacznie wy偶sze, ni偶 gdyby艣 zawo艂a艂: 鈥濶iech kto艣 zadzwoni po pomoc!鈥.

Zwracaj si臋 w nag艂贸wkach bezpo艣rednio do czytelnika, a zwi臋kszysz prawdopodobie艅stwo sukcesu. 

Przyk艂ady:

鈥瀂amieszkaj w domu, z kt贸rego to Ty b臋dziesz zadowolony鈥.
鈥濼y te偶 mo偶esz by膰 pi臋kna tej jesieni鈥.
鈥濩zy Ty r贸wnie偶 nie pr贸bowa艂e艣 jeszcze naszego deseru?鈥

8. Kiedy?

Umys艂 ludzki nie znosi braku pewno艣ci. Niespodzianki s膮 fajne tylko czasami. Uwielbiamy planowa膰 i okre艣la膰 terminy. Dzi臋ki temu czujemy, 偶e mamy kontrol臋 nad 偶yciem i nic nas nie zaskoczy. 

W restauracji chcesz wiedzie膰, za ile minut kelner zjawi si臋 z ulubionym daniem. Kupujesz wymarzone buty w sklepie internetowym, a sklep potwierdza, kiedy mo偶esz spodziewa膰 si臋 dostawy. Aplikacja, za pomoc膮 kt贸rej zamawiasz taks贸wk臋, informuje Ci臋, kiedy zjawi si臋 transport. Z g贸ry okre艣lone terminy s膮 przeciwie艅stwem codziennego chaosu. 

Okre艣l czas w swoich nag艂贸wkach, a dasz czytelnikowi poczucie pewno艣ci. Odwdzi臋czy Ci si臋 swoj膮 uwag膮. 

Przyk艂ady:

Daj nam 3 miesi膮ce, a zmienimy Twoj膮 sylwetk臋鈥.
鈥濭艂odny? Za 10 minut to mo偶e si臋 zmieni膰. Zam贸w obiad z dostaw膮 do domu鈥.
鈥濿 ci膮gu 2 miesi臋cy nauczymy Ci臋 m贸wi膰 po angielsku鈥.

9. B贸l rozstania

Je偶eli masz w domu przedmioty, z kt贸rymi ci臋偶ko Ci si臋 rozsta膰, mimo 偶e dawno przesta艂y by膰 potrzebne, to niech臋膰 do straty jest Ci dobrze znana. Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, udowodni艂, 偶e l臋k przed strat膮 jest silniejszy ni偶 ch臋膰 zysku. 

10 schemat贸w skutecznych nag艂贸wk贸w
Daniel Kahneman

Wyobra藕 sobie, 偶e proponuj臋 Ci gr臋 鈥 rzut monet膮. Wygrywasz, je艣li wypadnie orze艂, a przegrywasz, je艣li b臋dzie to reszka. Za ka偶dym razem, kiedy przegrasz, musisz zap艂aci膰 mi z w艂asnej kieszeni 100 z艂. Ile musia艂bym Ci zap艂aci膰 za ka偶dy rzut, w kt贸rym wypadnie orze艂, 偶eby艣 zgodzi艂 si臋 na gr臋 鈥 50 z艂, 100 z艂, 200 z艂? 

Najprawdopodobniej zgodzisz si臋 zagra膰, kiedy wygrana b臋dzie wynosi艂a co najmniej 200 z艂. To dow贸d na to, 偶e l臋k przed utrat膮 jest dwa razy silniejszy ni偶 ch臋膰 zysku. 

Wykorzystaj to w swoich nag艂贸wkach.

Przyk艂ady

鈥濶adal korzystasz ze starego dysku twardego? W przypadku awarii stracisz nie tylko dane. Naprawa b臋dzie kosztowa膰 Ci臋 blisko 300 z艂鈥.
鈥濶ie przegap kolejnych promocji, zapisz si臋 na newsletter鈥.
鈥濿 przysz艂ym miesi膮cu stracisz 10% swoich klient贸w, je艣li w dalszym ci膮gu b臋dziesz pope艂nia艂 ten b艂膮d鈥.

10. Ludzie listy pisz膮

Portal BuzzSumo.com przeanalizowa艂 100 milion贸w post贸w, kt贸re cieszy艂y si臋 w sieciach spo艂eczno艣ciowych najwi臋ksz膮 popularno艣ci膮. Specjali艣ci z BuzzSumo szukali powtarzaj膮cych si臋 wzorc贸w w nag艂贸wkach.

Okaza艂o si臋, 偶e ludzie najcz臋艣ciej dziel膮 si臋 tymi tre艣ci, kt贸re zawieraj膮 listy.
Pow贸d? Jest nawet kilka.

  • Chcemy wiedzie膰, ile czasu zabierze nam lektura tekstu. Lista, kt贸ra zawiera trzy punkty, z ca艂膮 pewno艣ci膮 jest kr贸tsza od listy z pi臋tnastoma punktami.
  • Tw贸j czytelnik my艣li: 鈥濶awet je艣li nie mam czasu na przeczytanie ca艂ej listy, to z ca艂膮 pewno艣ci膮 mam czas na 2鈥3 punkty. Klikn臋 wi臋c鈥︹.
  • Porz膮dkowanie le偶y w naszej naturze. Nawet je偶eli sam uwa偶asz si臋 za osob臋 ma艂o zorganizowan膮, prawdopodobnie lubisz, kiedy inni utrzymuj膮 porz膮dek.
  • Listy s膮 sko艅czone i przewidywalne, wi臋c klikanie w nag艂贸wek z list膮 daje nam poczucie bezpiecze艅stwa 鈥 wiemy, 偶e nic nas nie zaskoczy.
  • Tekst podzielony na mniejsze fragmenty czyta si臋 艂atwiej.
  • Listy umacniaj膮 pozycj臋 autora jako eksperta 鈥 widzisz, co ja tu zrobi艂em? 馃槈

Dobry nag艂贸wek to wi臋cej ni偶 po艂owa sukcesu. Warto po艣wi臋ci膰 troch臋 czasu, aby opanowa膰 sztuk臋 pisania nag艂贸wk贸w. Eksperymentuj, nie skupiaj si臋 tylko na jednej technice. 艁膮cz je ze sob膮, a b臋dziesz tworzy艂 nag艂贸wki, kt贸rym czytelnicy nie zdo艂aj膮 si臋 oprze膰.

Do dzie艂a! 

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.