5 cenowych błędów, które kosztują Cię fortunę

Cena to jeden z kluczowych elementów Twojego marketingu. Zastanów się: ile czasu poświęcasz swoim cenom? Czy wiesz, jak postrzegają je klienci? Czy ustalasz swoje ceny na podstawie przemyślanej strategii? Czy wykorzystujesz mechanizmy psychologiczne, aby wpływać na to, jak klienci postrzegają Twoje ceny?

Jeżeli na którekolwiek z tych pytań odpowiedziałeś „nie”, to na pewno popełniasz jeden poważny błąd cenowy. Dziś dowiesz się, jak tego unikać.

Dlaczego cena jest ważniejsza, niż sądzisz?

W pewien słoneczny dzień na wiejski targ przyjechał samochodem z przyczepką staruszek. Na przyczepce znajdowały się arbuzy. Przed nią starszy pan postawił potykacz, na którym napisał: „Jeden arbuz – 3 zł, trzy arbuzy – 10 zł”.

Po chwili do straganu podszedł młody chłopak, który kupił jednego arbuza za 3 zł. Następnie poprosił o drugiego, za którego również zapłacił 3 zł. Płacąc, poprosił o trzeciego. I ten, rzecz jasna, kosztował go 3 zł.

Odchodząc, młody chłopak powiedział z lekkim przekąsem:

„Oj, staruszku, staruszku. Napisałeś, że trzy arbuzy kosztują 10 zł, a ja właśnie kupiłem od ciebie trzy owoce za 9 zł. Raczej kiepski z ciebie sprzedawca”.

Na co mężczyzna westchnął i odpowiedział: „Cóż, możliwe. Ale gdy byłem tu wczoraj i na potykaczu napisałem tylko: „Arbuz – 3 zł”, wszyscy kupowali jednego arbuza. Dziś prawie każdy kupuje trzy arbuzy, ale przy tym chce mnie uczyć biznesu.„

Ta krótka historia dowodzi, że cena może być potężnym narzędziem marketingowym, które samo w sobie wpływa na klientów. Problem polega na tym, że niewielu przedsiębiorców w ten sposób ceny traktuje. W rezultacie popełniają oni masę poważnych błędów.

Błąd 1. Najgorsza możliwa strategia

Pierwszym z nich jest wycena na podstawie kosztów. Cena oparta na kosztach składa się z dwóch elementów: kosztów i marży. Koszty to oczywiście rachunki za prąd, pensje pracowników, czynsz. Marża to ta część ceny, którą zabierasz do kieszeni.

Ta strategia, choć prosta, jest niebezpieczna. Ponieważ Twoje ceny są ściśle uzależnione od kosztów, zmieniają się tylko wtedy, gdy zmieniają się Twoje koszty: kiedy dostawcy podnoszą stawki, rośnie wysokość rachunków, szaleje inflacja. Ale marża najczęściej pozostaje bez zmian.

Ustalanie cen na podstawie kosztów jest kuszące. To prosta strategia. Wystarczy znać swoje koszty i doliczyć do nich marżę.

Niestety, już w 1953 r. profesor biznesu Jules Backman powiedział:

Wartość zamiast kosztów

W rzeczywistości istnieje lepsza strategia, która pomoże Ci zarobić więcej. Marketing uczy nas, że konsumenci są gotowi zapłacić za produkty dokładnie tyle, ile uważają, że te są warte. Na ogół sądzimy, że klienci kupują nasze produkty i usługi. W rzeczywistości płacą za wartość i za korzyści, jakie mają dzięki naszym produktom czy usługom.

Druga strategia ustalania cen opiera się właśnie na wartości. Gdy wyceniasz swoje produkty na podstawie korzyści, masz większe pole manewru – ponieważ na wartość możesz wpływać.

Weźmy taki pospolity produkt, jakim jest woda w butelce.

Na stacji paliw woda w butelce kosztuje 5 zł. Większość ludzi jednak nie zwróci na nią uwagi, ponieważ zatrzymuje się, aby zatankować samochód. Poza tym kierowcy zazwyczaj mają w samochodzie inny napój. Zatem postrzegana wartość butelki wody na stacji paliw jest niewielka.

Teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację: zamiast na stacji paliw jesteś na wakacjach. Wypoczywasz na plaży, temperatura wynosi 30°C, a Ty pocisz się od samego leżenia. Sięgasz do torby po butelkę wody, ale okazuje się, że zapomniałeś ją ze sobą zabrać. Na szczęście obok Ciebie przechodzi właśnie chłopak, który sprzedaje prażoną kukurydzę i wodę gazowaną. Butelka wody u chłopaka kosztuje 10 zł.

W tej sytuacji woda ma dla Ciebie dużą wartość. Dlatego jesteś gotowy zapłacić za nią nawet 10 zł.

Wyobraźmy sobie jeszcze inną sytuację: z powodu jakiegoś bliżej nieokreślonego zbiegu okoliczności znalazłeś się na pustyni, po której błąkasz się już od tygodnia. Jeżeli za moment się nie napijesz, umrzesz. Ile w tej sytuacji jesteś gotowy zapłacić za butelkę wody? 100 zł? 1000 zł? 10 000 zł? Cena nie ma znaczenia. Dlaczego? Ponieważ w tej konkretnej sytuacji butelka wody jest dla Ciebie sporo warta.

Wyceniając swoje produkty na podstawie wartości, możesz pozwolić sobie na wyższe ceny. Zacznij zwracać uwagę na korzyści.

Dwie krzywe wyników

Te dwie strategie ustalania cen różni od siebie coś jeszcze: wyniki finansowe. Żeby opisać wyniki finansowe firm, które wyceniają się na podstawie kosztów, musimy posłużyć się wykresem rozkładu normalnego.

Wykres rozkładu normalnego idealnie sprawdza się w przypadku obrazowania wartości średnich. Wyobraź sobie, że na stadionie zebraliśmy 10 000 osób i chcemy na wykresie przedstawić ich wzrost. Okazuje się, że w danej grupie nie ma wielu ludzi wyjątkowo wysokich, o wzroście powyżej 2,2 m. Nie ma również zbyt wielu bardzo niskich osób, mierzących poniżej 1,5 m.

Większość zebranych jest średniego (przeciętnego) wzrostu. Podobnie wygląda rozkład wyników finansowych firm, które wyceniają się na podstawie kosztów. Na rynku nie ma wielu przedsiębiorców, którzy radzą sobie wyjątkowo kiepsko, ale nie ma też takich, którzy radzą sobie rewelacyjnie. Na krzywej rozkładu zwyczajnego nie ma miejsca na skrajności.

Krzywa rozkładu normalnego nie nadaje się jednak, żeby opisywać wyniki finansowe firm wyceniających się na podstawie wartości. W tym wypadku sprawdza się krzywa siły, która może przyjmować ekstremalnie wysokie wartości.

Wróćmy na nasz stadion, na którym zebraliśmy 10 000 ludzi. Krzywa siły idealnie nadaje się, aby opisać bogactwo zebranych tam ludzi. Gdyby na stadionie znajdował się Bill Gates, to jego majątek byłby większy niż majątek wszystkich zebranych tam osób razem wziętych.

Pomyśl przez chwilę o hydrauliku, który tak samo jak konkurenci wycenia się na podstawie kosztów. Ustalił on, że godzina jego pracy jest warta 100 zł. Każdego dnia, tygodnia i miesiąca hydraulik zarabia podobną kwotę (tak jak konkurenci). Dlatego na tym rynku wszyscy hydraulicy osiągają średnie wyniki finansowe.

A teraz załóżmy, że nasz bohater zmienia strategię cenową. Zaczyna wyceniać swoją pracę na podstawie korzyści. Pewnego dnia dzwoni do niego przerażony klient, któremu za moment woda z kranu zaleje mieszkanie. Jeśli woda nie przestanie lecieć w ciągu godziny, straty będą ogromne. Zniszczenia obejmą nie tylko mieszkanie dzwoniącego, ale również lokale sąsiadów pod nim. Na szczęście nasz hydraulik szybko ratuje klienta z opresji, dzięki czemu ten zaoszczędza kilkadziesiąt tysięcy złotych. W tej sytuacji klient bez wahania zapłaci 100 zł. Ba, zapłaci nawet kilkaset złotych, ponieważ zdaje sobie sprawę, że mógł stracić znacznie więcej na remoncie.

W tym momencie wyniki finansowe hydraulika gwałtownie rosną i z krzywej rozkładu normalnego wędrują na krzywą siły. Właśnie dlatego zawsze należy wyceniać swoją pracę na podstawie korzyści, jakie daje się klientowi.

Błąd 2. Błąd symetrii

Drugi błąd to przekonanie, że niewielkie zmiany w cenie przekładają się na równie niewielkie zmiany w zyskach. Takie myślenie nazywa się błędem symetrii. Sądzimy, że w większości przypadków drobna zmiana to nieznaczne rezultaty. Jeżeli w samochodzie delikatnie wcisnę pedał gazu, to samochód delikatnie przyspieszy. Jeśli zmienię swoje ceny tylko trochę, to moje zyski również zmienią się tylko trochę.

To jednak nieprawda. Symetria nie dotyczy cen. Wyobraź sobie sprzedawcę jabłek, który każdego dnia sprzedaje 10 owoców po 1 zł za sztukę. Wieczorem nasz sprzedawca ma w kasie 10 zł. Pewnego dnia postanawia zmodyfikować sposób, w jaki prezentuje swoje ceny. Zmiana jest niewielka, zaledwie jednoprocentowa. W rezultacie jednak mężczyźnie udaje się sprzedać nie 10, ale 11 jabłek za 11 zł.

Tym samym na koniec dnia zamiast 10 zł ma w kasie 11 zł. O ile w tej sytuacji wzrosła sprzedaż jabłek? Choć sprzedawca poprawił ceny tylko o 1%, sprzedaż wzrosła o 10%.

Właśnie dlatego warto majstrować przy cenach. Zmieniać je. Testować różne strategie i triki psychologiczne. W dłuższej perspektywie niewielkie zmiany przekładają się na wielkie efekty.

Błąd 3. Łatwiej obniżyć, niż się wyróżnić

Trzeci poważny błąd to przekonanie, że jeśli sprzedaje się to samo co inni, trzeba obniżyć ceny. To jeden z najpopularniejszych i najniebezpieczniejszych błędów cenowych. Gdy uważamy, że jedynym sposobem na przyciągnięcie klienta jest obniżka, ryzykujemy wybuch wojny cenowej. A w wojnie ofiary są po obu stronach.

W rzeczywistości każdy, nawet najbardziej pospolity produkt można wyróżnić i w ten sposób zdystansować się od konkurencji. W książce The Experience Economy B. Joseph Pine II i James H. Gilmour przekonują, że wystarczy zamienić go w usługę i doświadczenie.

Autorzy podają przykład jednego z najbardziej pospolitych produktów na świecie – ziaren kawy. Jeżeli położysz przed konsumentem dwa podobnie wyglądające ziarna kawy z różnych plantacji, klient nie zobaczy różnicy i będzie kierować się ceną. Ale zamień ziarna kawy w usługę parzenia kawy w kawiarni Starbucks, a konsument będzie gotowy zapłacić więcej. Dodatkowo podaj świeżo zaparzoną kawę w przytulnej atmosferze, przy akompaniamencie muzyki, w kubku z imieniem klienta, a zapłaci on cenę PREMIUM.

Błąd 4. Promocja to nie strategia

Czwarty błąd to przekonanie, że podwyżka, obniżka lub promocja to strategia cenowa. Strategia cenowa jest czymś znacznie bardziej skomplikowanym. Promocja może być jej elementem, ale tylko pod warunkiem, że przedsiębiorca ma pomysł i plan, co chce dzięki niej osiągnąć.

W arsenale marketera jest kilka strategii cenowych, z których każda pomaga osiągnąć inne cele biznesowe: to np. penetracja rynku, spijanie śmietanki, zajmowanie nowych segmentów rynku. Ważne, aby wybrać taką, która w danym momencie najlepiej pasuje do naszej strategii marketingowej.

Błąd 5. Ignorancja cenowa

Ostatni błąd to ignorowanie czynników psychologicznych.

Często wychodzimy z założenia, że konsument to doskonały matematyk i ekonomista. Myśli racjonalnie i chłodno kalkuluje, a 10 zł zawsze jest dla niego warte dokładnie 10 zł. Nie jest to prawda.

To, jak klienci postrzegają ceny, zależy od kontekstu: sytuacji, czynników psychologicznych i sposobu, w jaki te ceny prezentujesz.

Wyobraź sobie, że jesteś w sklepie. Stoisz w kolejce. W dłoni trzymasz T-shirt. Koszulka kosztuje 50 zł. W pewnym momencie ktoś z tyłu kolejki klepie Cię w ramię i podpowiada, że ten sam T-shirt możesz kupić w innym sklepie 20 zł taniej. Co robisz? Oczywiście wychodzisz i biegniesz do tańszego sklepu, zastanawiając się, na co wydasz zaoszczędzone 20 zł.

Teraz wyobraź sobie podobną sytuację: znowu jesteś w sklepie i znowu stoisz w kolejce. Jednak tym razem zamiast koszulki kupujesz telewizor za 4000 zł. Znowu ktoś klepie Cię w ramię i podpowiada Ci, że ten sam telewizor w innym sklepie kupisz 20 zł taniej. Co robisz? Wybiegasz ze sklepu czy raczej wzruszasz ramionami i mentalnie pukasz się w czoło, myśląc: „Kto przy zdrowych zmysłach będzie chciał zaoszczędzić 20 zł na zakupie za 4000 zł?”.

No właśnie. Chociaż w jednym i w drugim wypadku możesz zaoszczędzić dokładnie tyle samo, 20 zł w różnych sytuacjach ma dla Ciebie inną wartość.

Tak też Twoje ceny postrzegają konsumenci.

Najprostszym przykładem wpływania na percepcję konsumentów są ceny z dziewiątką na końcu. Jeśli obniżysz cenę butów z 300 zł na 299 zł, przyciągniesz więcej klientów.

Innym przykładem są ceny przynęty. Postaw obok siebie dwa kubki kawy: mały za 7 zł i duży za 17 zł, a nikt nie spojrzy na droższą kawę. Ale dodaj do oferty trzecią, średnią kawę za 15 zł, a większość osób rzuci się na dużą za 17 zł.

Nawet tak pozornie nieznacząca rzecz jak sortowanie cen w cenniku wpływa na konsumentów. Dziwię się restauratorom, którzy w menu prezentują dania w całkowicie przypadkowej kolejności. Wystarczyłaby drobna zmiana, która nic nie kosztuje, aby przekonać klientów do wyboru droższych dań.

Tego typu modyfikacje to owoce praktycznie wiszące przy ziemi. Nie trzeba się wysilać, aby je zerwać i zgodnie z zasadą braku symetrii poprawić swoje wyniki finansowe.

A jeżeli interesują Cię psychologiczne taktyki cenowe i chcesz niewielkim kosztem poprawić swoją sprzedaż, rzuć okiem na e-book, który przygotowałem. 66 cenowych strategii to zbiór metod, które sprawią, że Twoje ceny wydadzą się klientom niższe i atrakcyjniejsze. Dzięki temu klienci chętniej wybiorą Twój produkt. Strategie zawarte w e-booku oparte są na prawdziwych przykładach i badaniach. Każda z nich może poprawić sprzedaż o kilka, a nawet kilkanaście procent.

Zapamiętaj

Na koniec trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać:

1. Przestań wyceniać się na podstawie kosztów. Zastanów się, jakie korzyści dajesz klientom, i ustalaj ceny, opierając się na tych wnioskach.
2. Symetria nie dotyczy cen. Nawet niewielkie zmiany w cenach mogą przełożyć się na ogromne wyniki.
3. Bierz pod uwagę psychologię konsumenta. To od niej zależy, jak klienci postrzegają Twoje ceny i jak chętnie kupują.

Jeżeli to zapamiętasz i zastosujesz rady, które poznałeś, przestaniesz popełniać błędy cenowe i zaczniesz zarabiać więcej. I tego gorąco Ci życzę.