pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast Marketing
Czas czytania: 7 min
Poziom trudności:

5 cenowych błędów, które kosztują Cię fortunę

Podaj dalej

Cena to jeden z kluczowych elementów Twojego marketingu. Zastanów się: ile czasu poświęcasz swoim cenom? Czy wiesz, jak postrzegają je klienci? Czy ustalasz swoje ceny na podstawie przemyślanej strategii? Czy wykorzystujesz mechanizmy psychologiczne, aby wpływać na to, jak klienci postrzegają Twoje ceny?

Jeżeli na którekolwiek z tych pytań odpowiedziałeś „nie”, to na pewno popełniasz jeden poważny błąd cenowy. Dziś dowiesz się, jak tego unikać.

Dlaczego cena jest ważniejsza, niż sądzisz?

W pewien słoneczny dzień na wiejski targ przyjechał samochodem z przyczepką staruszek. Na przyczepce znajdowały się arbuzy. Przed nią starszy pan postawił potykacz, na którym napisał: „Jeden arbuz – 3 zł, trzy arbuzy – 10 zł”.

Po chwili do straganu podszedł młody chłopak, który kupił jednego arbuza za 3 zł. Następnie poprosił o drugiego, za którego również zapłacił 3 zł. Płacąc, poprosił o trzeciego. I ten, rzecz jasna, kosztował go 3 zł.

Odchodząc, młody chłopak powiedział z lekkim przekąsem:

Oj, staruszku, staruszku. Napisałeś, że trzy arbuzy kosztują 10 zł, a ja właśnie kupiłem od ciebie trzy owoce za 9 zł. Raczej kiepski z ciebie sprzedawca”.

Na co mężczyzna westchnął i odpowiedział: „Cóż, możliwe. Ale gdy byłem tu wczoraj i na potykaczu napisałem tylko: „Arbuz – 3 zł”, wszyscy kupowali jednego arbuza. Dziś prawie każdy kupuje trzy arbuzy, ale przy tym chce mnie uczyć biznesu.

Ta krótka historia dowodzi, że cena może być potężnym narzędziem marketingowym, które samo w sobie wpływa na klientów. Problem polega na tym, że niewielu przedsiębiorców w ten sposób ceny traktuje. W rezultacie popełniają oni masę poważnych błędów.

Błąd 1. Najgorsza możliwa strategia

Pierwszym z nich jest wycena na podstawie kosztów. Cena oparta na kosztach składa się z dwóch elementów: kosztów i marży. Koszty to oczywiście rachunki za prąd, pensje pracowników, czynsz. Marża to ta część ceny, którą zabierasz do kieszeni.

Ta strategia, choć prosta, jest niebezpieczna. Ponieważ Twoje ceny są ściśle uzależnione od kosztów, zmieniają się tylko wtedy, gdy zmieniają się Twoje koszty: kiedy dostawcy podnoszą stawki, rośnie wysokość rachunków, szaleje inflacja. Ale marża najczęściej pozostaje bez zmian.

Ustalanie cen na podstawie kosztów jest kuszące. To prosta strategia. Wystarczy znać swoje koszty i doliczyć do nich marżę.

Niestety, już w 1953 r. profesor biznesu Jules Backman powiedział:

Na cmentarzysku firm leży cała masa trupów, które wyceniały się na podstawie kosztów”.

Wartość zamiast kosztów

W rzeczywistości istnieje lepsza strategia, która pomoże Ci zarobić więcej. Marketing uczy nas, że konsumenci są gotowi zapłacić za produkty dokładnie tyle, ile uważają, że te są warte. Na ogół sądzimy, że klienci kupują nasze produkty i usługi. W rzeczywistości płacą za wartość i za korzyści, jakie mają dzięki naszym produktom czy usługom.

Druga strategia ustalania cen opiera się właśnie na wartości. Gdy wyceniasz swoje produkty na podstawie korzyści, masz większe pole manewru – ponieważ na wartość możesz wpływać.

Weźmy taki pospolity produkt, jakim jest woda w butelce.

Na stacji paliw woda w butelce kosztuje 5 zł. Większość ludzi jednak nie zwróci na nią uwagi, ponieważ zatrzymuje się, aby zatankować samochód. Poza tym kierowcy zazwyczaj mają w samochodzie inny napój. Zatem postrzegana wartość butelki wody na stacji paliw jest niewielka.

Teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację: zamiast na stacji paliw jesteś na wakacjach. Wypoczywasz na plaży, temperatura wynosi 30°C, a Ty pocisz się od samego leżenia. Sięgasz do torby po butelkę wody, ale okazuje się, że zapomniałeś ją ze sobą zabrać. Na szczęście obok Ciebie przechodzi właśnie chłopak, który sprzedaje prażoną kukurydzę i wodę gazowaną. Butelka wody u chłopaka kosztuje 10 zł.

W tej sytuacji woda ma dla Ciebie dużą wartość. Dlatego jesteś gotowy zapłacić za nią nawet 10 zł.

Wyobraźmy sobie jeszcze inną sytuację: z powodu jakiegoś bliżej nieokreślonego zbiegu okoliczności znalazłeś się na pustyni, po której błąkasz się już od tygodnia. Jeżeli za moment się nie napijesz, umrzesz. Ile w tej sytuacji jesteś gotowy zapłacić za butelkę wody? 100 zł? 1000 zł? 10 000 zł? Cena nie ma znaczenia. Dlaczego? Ponieważ w tej konkretnej sytuacji butelka wody jest dla Ciebie sporo warta.

Wyceniając swoje produkty na podstawie wartości, możesz pozwolić sobie na wyższe ceny. Zacznij zwracać uwagę na korzyści.

Dwie krzywe wyników

Te dwie strategie ustalania cen różni od siebie coś jeszcze: wyniki finansowe. Żeby opisać wyniki finansowe firm, które wyceniają się na podstawie kosztów, musimy posłużyć się wykresem rozkładu normalnego.

Wykres rozkładu normalnego idealnie sprawdza się w przypadku obrazowania wartości średnich. Wyobraź sobie, że na stadionie zebraliśmy 10 000 osób i chcemy na wykresie przedstawić ich wzrost. Okazuje się, że w danej grupie nie ma wielu ludzi wyjątkowo wysokich, o wzroście powyżej 2,2 m. Nie ma również zbyt wielu bardzo niskich osób, mierzących poniżej 1,5 m.

Większość zebranych jest średniego (przeciętnego) wzrostu. Podobnie wygląda rozkład wyników finansowych firm, które wyceniają się na podstawie kosztów. Na rynku nie ma wielu przedsiębiorców, którzy radzą sobie wyjątkowo kiepsko, ale nie ma też takich, którzy radzą sobie rewelacyjnie. Na krzywej rozkładu zwyczajnego nie ma miejsca na skrajności.

Krzywa rozkładu normalnego nie nadaje się jednak, żeby opisywać wyniki finansowe firm wyceniających się na podstawie wartości. W tym wypadku sprawdza się krzywa siły, która może przyjmować ekstremalnie wysokie wartości.

Wróćmy na nasz stadion, na którym zebraliśmy 10 000 ludzi. Krzywa siły idealnie nadaje się, aby opisać bogactwo zebranych tam ludzi. Gdyby