Czy powinieneś pokazywać ceny w Internecie?

W październiku 2007 r. brytyjski zespół Radiohead wydał krążek pod tytułem „In Rainbows”. Kapela pracowała nad nim ponad dwa lata, nagrywając na nim 10 kapitalnych utworów. Zespół poinformował fanów o premierze płyty i chętnych do zakupu odesłał na swoją stronę internetową, by tam mogli kupić album. Jednak jakież było zaskoczenie fanów, gdy okazało się, że nie wiadomo ile płyta kosztuje. Znaleźli oni jedynie informację, że sami mogą zdecydować o tym, ile zapłacą za album.

Ta decyzja kapeli wywołała ogromne poruszenie w branży muzycznej. Wytwórnia płytowa, która wcześniej współpracowała z zespołem Radiohead, nie przedłużyła z nimi kontraktu. Również w samym zespole pojawiły się różne opinie na temat tej strategii, bowiem część członków twierdziła, że powinni ustalić konkretną cenę za płytę, czyli zastosować tradycyjny model sprzedażowy. Oczywiście strategia, jaką obrał finalnie zespół, rzeczywiście przeczy logice. Szczególnie, jeśli jest się zespołem takim jak Radiohead, który dotąd sprzedał swoje płyty w nakładzie 20 milionów egzemplarzy. Oczywiste pytanie, które rodzi się w tej sytuacji brzmi: czy zespół, aby przypadkiem, nie strzelił sobie w kolano? Bo biorąc pod uwagę ludzką naturę, można spodziewać się, że większość fanów wpisze w koszyku najniższą wymaganą kwotę tylko po to, aby pobrać album. Jednak kilka miesięcy po premierze wokalista Radiohead – Tom Yorke ogłosił, że ze sprzedaży albumu „In Rainbows” zespół zarobił więcej, aniżeli ze sprzedaży wszystkich wcześniej wydanych płyt razem wziętych. W tamtych latach średnią ceną albumu muzycznego było 5 dolarów. Niektórzy klienci rzeczywiście płacili za płytę nie więcej niż jednego dolara, jednak prawdziwi fani byli gotowi zapłacić 20, a nawet 30 dolarów, aby posłuchać muzyki swoich idoli.

(źródło: https://www.brooklynvegan.com/)

To wystarczyło, aby pokryć z dużą nawiązką koszty produkcji albumu. Wielu specjalistów z branży zastanawiało się, czy album Radiohead odniósłby podobny sukces finansowy, gdyby zespół zdecydował się po prostu ustalić sztywną cenę płyty. Z pewnością nigdy nie poznamy odpowiedzi na to pytanie, jednak nie o to nam chodzi. Ta historia uczy nas, że nie ma gotowej recepty na sukces, jeżeli chodzi o pokazywanie czy ukrywanie cen w Internecie. W przypadku zespołu Radiohead, rzecz jasna, ogromną rolę odegrali prawdziwi fani zespołu, którzy byli gotowi zapłacić za album jakąkolwiek kwotę.

Zarówno ukrywanie cen jak i ich pokazywanie w Internecie ma swoje wady i zalety. Zakładam jednak, że Ty nie masz wśród swoich klientów tak ogromnej rzeszy oddanych fanów, jaką miał zespół Radiohead. Wobec tego, aby podjąć świadomą decyzję o pokazaniu, bądź ukryciu cen na swojej stronie, musisz poznać wszystkie wady i zalety obu rozwiązań.

To powiedziawszy przejdźmy do argumentów ZA pokazywaniem cen w Internecie.

Filtr klientów

Pierwszy – cena działa jak filtr. Nie każdy zainteresowany Twoimi produktami czy usługami jest Twoim klientem. Także nie z każdym klientem chcesz współpracować. Zdarzają się również osoby, których nie stać na to, by zapłacić za to, co oferujesz. Jednak gdy ukryjesz ceny na swojej stronie internetowej, musisz liczyć się z telefonami i wiadomościami od takich osób. Każdy z tych telefonów, każda z tych wiadomości zabiera Tobie czas, który mógłbyś poświęcić na klientów, którzy są dla Ciebie odpowiedni, na tych którzy są gotowi zapłacić Twoje ceny.
Zatem pokazując ceny w Internecie, uruchamiasz filtr skutecznie odrzucający nieodpowiednich klientów.

Szacunek do klientów

Ale okazuje się, że działając w ten sposób oszczędzasz nie tylko swój czas, ale również czas swoich klientów. Wobec tego argument drugi to szacunek do klientów. Każdy z nich, zanim podejmie decyzję o zakupie, musi znaleźć Twój produkt, Twoją firmę, poświęcić sporo czasu, aby poznać Twoją ofertę i jeśli ceny na Twojej stronie są ukryte – utrudniasz klientom podjęcie decyzji. Poza tym nawet jeżeli taki klient trafi na Twoją stronę internetową, widzi ile kosztuje to, czego szuka i uznaje, że w tym momencie nie stać go na Twoje usługi czy produkty, to wcale nie musi oznaczać, że za jakiś czas, gdy nazbiera więcej pieniędzy, nie będzie chciał ich wydać właśnie u Ciebie.

Cena jako wyróżnik w branży

Argument numer trzy – taka strategia może stać się Twoim wyróżnikiem w branży. Przedsiębiorcy często nie chcą pokazywać cen w Internecie, ponieważ tak robi ich konkurencja. Jednak ci sami przedsiębiorcy zapominają o tym, że właśnie cena na stronie może stanowić wyróżnik ich marki. Ci ukrywający pod pewnym względem stają się podobni do innych, którzy przyjęli tę samą strategię. Wobec tego pokazując ceny, wyróżniasz się na ich tle. Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu z zamiarem kupienia ciastek. W sklepie na półce znajduje się 5 ich rodzajów, ale tylko przy jednym rodzaju znajduje się etykieta z ceną. Które ciastka wobec tego wybierzesz? Najprawdopodobniej te, przy których jest cena, ponieważ te ciastka wyróżniają się na tle pozostałych.
Zatem jeżeli chcesz wyróżnić się na tle konkurencji, która ukrywa swoje ceny, Ty je pokaż.

Cena nie zawsze najważniejsza

Czwartym argumentem przemawiającym za pokazywaniem cen, jest to, że cena nie zawsze jest najważniejsza. Przedsiębiorcy często ukrywają ceny, ponieważ sądzą, że klient, który od razu ją pozna, zrezygnuje z zakupu, ponieważ ta wyda mu się zbyt wysoka. Jednak znowu ci sami przedsiębiorcy zapominają o tym, że cena bardzo często schodzi na drugi plan.

Sam niedawno miałem taką sytuację, kiedy szukałem szklarza, który pomoże wymienić mi lustro w łazience. Stłukło się, a jest dosyć nietypowe – duże i połączone na stałe z umywalką. W takiej sytuacji cena nie miała dla mnie tak dużego znaczenia jak termin wymiany szyby, czy to czy szklarz przyjedzie i sam zdemontuje problematyczne lustro. Gdybym sam musiał się borykać z tym problemem, to mogłoby się okazać, że oprócz szklarza potrzebuję też chirurga. Cena w tej sytuacji zeszła na drugi plan.
Dlatego, choć przedsiębiorcy często uważają, że cena jest dla klientów najważniejsza, to może się okazać, że w pewnych sytuacjach tak nie jest.

Cena rozprawia się z mitami

Kolejnym, piątym, argumentem „za” jest to, że cena na Twojej stronie internetowej może obalić pewne błędne wyobrażenie na temat Twoich produktów lub usług, albo w ogóle Twojej firmy. Jakiś czas temu jeden z moich klientów – właściciel dużego domu weselnego – zauważył w swojej firmie pewną dziwną prawidłowość. Od kilku lat zgłaszały się do niego głównie Pary Młode, które dowiedziały się o jego dworku od swoich znajomych, którzy wcześniej albo bawili się w tym miejscu, albo mieli tam wesele. I choć klient nie narzekał na taki obrót spraw (bo to, że poczta pantoflowa działa, zawsze jest dobrą wiadomością), to zastanawiało go, dlaczego nie zgłaszają się do niego nowi klienci, którzy wcześniej nie mieli jakiegokolwiek kontaktu z tym miejscem. Zastanawialiśmy się, czy nie jest to wina strony internetowej albo mediów społecznościowych, bo być może ludzie po prostu nie trafiali na jego stronę albo zasięgi w mediach społecznościowych były zbyt małe. Jednak po dogłębnej analizie doszliśmy do wniosku, że nie tu leży problem. Ruch na stronie był duży, natomiast telefony nie dzwoniły. Okazało się, że ten konkretny dworek uchodził za jeden z najdroższych w okolicy. Wobec czego Pary Młode, które sądziły, że nie stać ich na wesele w tym miejscu, w ogóle nawet nie próbowały umawiać się, by obejrzeć salę i podpisać umowę.

Oczywiście tak nie było. Ten dworek nie był najdroższym w okolicy, natomiast jego właściciel nie umieszczając cen w Internecie zabierał sobie szansę na to, żeby rozprawić się z tym błędnym przekonaniem w głowach klientów. Chciałbym, abyś zrozumiał, że Twoi klienci bardzo często przychodzą do Ciebie z pewnym wyobrażeniem, z pewną narracją dotyczącą Twoich produktów, którą snują w swojej głowie. Jeżeli nie pokazujesz cen, to pozwalasz klientom żyć z tym często błędnym przekonaniem.
Dlatego, jeżeli chcesz rozprawić się z mitami dotyczącymi Twojej działalności – pokazuj ceny na stronie internetowej.

Masz kontrolę nad ceną

Szóstym argumentem za pokazywaniem cen jest to, że w Internecie masz kontrolę nad swoimi cenami. Wyobraź sobie pewną sytuację. Kupujesz książkę. Stoisz w kolejce, trzymasz książkę w ręku, kosztuje 50 złotych. W pewnym momencie zaczepia Cię osoba, która stoi za Tobą i mówi Ci, że tę samą książkę możesz kupić o 20 złotych taniej w księgarni 300 metrów dalej. Co robisz w takiej sytuacji? Książka za 50 złotych może być Twoja o 20 złotych taniej, jeżeli tylko pojedziesz do drugiej księgarni. W takiej sytuacji większość osób oczywiście zostawia droższą książkę i jedzie do tańszej księgarni.

(źródło: pixabay.com)

A teraz wyobraź sobie podobną sytuację. Znowu jesteś w sklepie. Znowu stoisz w kolejce, ale tym razem zamiast książki za 50 złotych kupujesz 50 calowy telewizor, który kosztuje 3299 złotych. Z trudem wpakowałeś go do koszyka i czekasz na swoją kolej przed kasą. W pewnym momencie znowu ktoś z tyłu kolejki zaczepia Cię i mówi, że ten sam telewizor w sklepie oddalonym o 300 metrów jest w promocji. Możesz kupić go 20 złotych taniej. Czy wobec tego znowu zdecydujesz się pojechać do innego sklepu, aby zaoszczędzić 20 złotych na zakupie za niecałe 3500 złotych? Wątpię.

Chociaż w obu przypadkach kwota, którą możesz zaoszczędzić jest taka sama, wydaje się ona mniej korzystna w drugiej sytuacji. Co chcę Ci przez to powiedzieć? Otóż chcę Ci uświadomić, że to, jak duża wydaje nam się, może różnić się w zależności od kontekstu. To kontekst wpływa na to, jak klienci postrzegają ceny. A w Internecie to Ty kontrolujesz kontekst, kontrolujesz to jak wyświetlasz ceny swoim klientom.

Chciałbym również, żebyś zrozumiał, że każdej transakcji towarzyszy zjawisko psychologiczne, które nazywa się bólem zapłaty. Im większa cena, im wyższa kwota, z którą muszą rozstać się klienci, tym silniejszy ból, a gdy ból jest duży, klienci nie kupują. I ten ból zapłaty towarzyszący zakupowi strony internetowej, która kosztuje 3650 złotych, jest znacznie większy, aniżeli ból towarzyszący zakupowi kubka kawy za 10 złotych. Wobec tego, dlaczego nie pokazać ceny strony internetowej (te 3 650 złotych) jako równowartości jednego kubka kawy dziennie? Klienci na ogół nie mają problemu, aby wydawać niewielkie kwoty na niewielkie przyjemności, dlatego wysoka cena pokazana w ten sposób, wyda się klientom korzystniejsza, wywoła mniejszy ból związany z zapłatą, a klienci chętniej kupią.
Stąd też pokazuj swoje ceny w Internecie, jeżeli chcesz mieć kontrolę zarówno nad nimi jak i nad kontekstem, w którym się pojawiają.

Komodytyzacja

Siódmym argumentem, a w zasadzie sytuacją, która sprawia, że powinieneś pokazywać swoje ceny, jest sytuacja, w której sprzedaje się produkty ogólnodostępne. Na niektórych rynkach panuje tzw. komodytyzacja (gdy sprzedaje się właśnie produkty ogólnodostępne, takie jak mleko, gwoździe, jabłka, pasta do zębów, etc.), a skomodytyzowane rynki cechują się kilkoma rzeczami.

• Po pierwsze, są zatłoczone, to znaczy, że konkurencja na tych rynkach jest duża. Mleko możesz kupić praktycznie w każdym sklepie spożywczym w okolicy.
• Drugą cechą takich rynków jest niewielka różnica cen. Niewielka, czyli to samo mleko kosztuje mniej więcej tyle samo w każdym sklepie spożywczym.
• I trzecią, ostatnią cechą takiego rynku jest to, że ceny na tych rynkach są właśnie ogólnodostępne. Dlatego nie ma większego sensu ukrywanie cen mleka, jabłek w Internecie jeżeli wszyscy inni sprzedawcy swoje ceny pokazują, a klienci oczekują, że bez problemu je sprawdzą.

Google to lubi!

I argument ostatni – ósmy – Google faworyzuje strony internetowe, które pokazują ceny. Co to znaczy że faworyzuje? To znaczy, że pokazuje je wyżej w wynikach wyszukiwania.
Dlatego jeżeli Twoją strategią jest złapanie jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce, pokazuj swoje ceny.

Mamy 8 bardzo silnych i bardzo konkretnych argumentów przemawiającym za pokazywaniem cen w Internecie.

Czas przyjrzeć się argumentom które przemawiają za tym, żeby ceny ukrywać.

Różne ceny tego samego produktu lub usługi

Pierwszy – masz różne ceny tego samego produktu dla różnych klientów. Najczęściej pojawia się to jednak w przypadku usług. Na ogół nie da się ustalić jednej ceny malowania ścian czy usługi fotograficznej dla wielu klientów. Zanim malarz czy fotograf wyceni swoje usługi, musi przeprowadzić z nimi wywiad. Malarz pyta o jakość ścian, o ich powierzchnię, o miejsce, w którym należy je odmalować. Fotograf natomiast pyta o termin imprezy, o czas, który będzie musiał na niej spędzić, liczbę zdjęć, itd. Dopiero po takim wywiadzie malarz i fotograf mogą przygotować klientom ofertę cenową.
Dlatego, jeżeli świadczysz usługi, to na ogół (ale uwaga, nie zawsze, o tym też powiemy) będziesz ukrywał swoje ceny, szczególnie wtedy, kiedy wyceniasz te usługi indywidualnie dla każdego klienta. Oczywiście, jeżeli sprzedajesz usługi, nie oznacza to, że nie możesz pokazywać swoich cen w Internecie. O tym za moment. Natomiast chciałbym, żebyś wiedział, że w takich sytuacjach najczęściej ceny się ukrywa.

Ceny wyższe niż u konkurencji

Argument drugi – Twoje ceny są znacznie wyższe niż ceny konkurencji. W takiej sytuacji rzeczywiście, jeśli pokazujesz ceny w Internecie, istnieje spore ryzyko, że wystraszą klientów i ci uciekną do tańszej konkurencji. Dlatego, jeżeli Twoje ceny są wyższe niż ceny konkurencji i wiesz, że możesz taką cenę obronić w rozmowie z klientem, albo w mailu, to ją ukryj. Gdy klient trafi na Twoją stronę i zapyta o cenę, wtedy opowiadając o korzyściach wynikających z zakupu Twojego produktu, możesz najpierw zbudować wyobrażenie dużej jego wartości, a dopiero potem mówić o cenie, minimalizując w ten sposób ryzyko, że klient odejdzie do tańszej konkurencji.
Jeśli zatem ceny Twoich produktów są znacznie wyższe, aniżeli ceny konkurencji, ukryj je.

Niestabilny poziom cen

Argument numer trzy – ceny szybko się zmieniają. Jeżeli sprzedajesz produkty lub usługi, których ceny zmieniają się dynamicznie, to jest to praktycznie niemożliwe, żebyś codziennie zmieniał ceny wszędzie tam, gdzie je pokazujesz. W okresach gwałtownych wzrostów lub spadków kursów walut nie ma też sensu pokazywania cen produktów, które są od tego kursu uzależnione. Równie bez sensu jest publikowanie cen paliw na stronie internetowej stacji benzynowej, gdy te zmieniają się z dnia na dzień, a czasami nawet z godziny na godzinę.

Szkodząca konkurencja

Czwartym argumentem jest sytuacja, w której konkurencja znająca Twoje ceny, może Tobie realnie zaszkodzić. To najczęstszy podawany przez przedsiębiorców argument, którym tłumaczą ukrywanie cen na swojej stronie internetowej. I ukrywanie cen w takiej sytuacji ma sens tylko wtedy, gdy istnieją realne przesłanki ku temu, że konkurencja może Ci zaszkodzić. Choć chciałbym, żebyś zdał sobie sprawę z tego, że jeżeli konkurencja naprawdę chce poznać Twoje ceny, to ich ukrywanie nie przeszkodzi im w tym. Może podszyć się pod Twojego klienta, wysłać maila, może do Ciebie zadzwonić, może zadzwonić do Twojego klienta i w ten sposób pozna Twoje ceny.

Zbieranie leadów

Piątym argumentem jest świadome zbieranie leadów, czyli kontaktów od klientów; adresów mailowych, numerów telefonów. Jeżeli rzeczywiście chcesz pozyskać jak najwięcej takich leadów, to możesz tak skonstruować swoją stronę internetową, że klient, który chce poznać Twoje ceny, musi najpierw zostawić adres mailowy albo numer telefonu. Ale chciałbym zaznaczyć, że to podejście ma sens tylko wtedy, gdy masz konkretny sposób na to, jak później wykorzystać te leady. Być może chcesz do klientów wysłać później newsletter, a być może chcesz wykorzystać te kontakty, żeby stworzyć grupę remarketingową na Facebooku, której później wyświetlisz reklamy. Jeżeli nie masz pomysłu, co zrobić z tymi leadami, to ta strategia może obrócić się przeciwko Tobie, bo tak naprawdę utrudniasz klientom poznanie swoich cen.
Natomiast, jeżeli rzeczywiście to Twoja świadoma strategia i chcesz później wykorzystać te leady, to schowaj swoje ceny, pozwól klientom najpierw wysłać Ci zapytanie.

I to była piąta i ostatnia zaleta ukrywania cen w Internecie. Jak widzisz, znacznie więcej zalet ma ich nieukrywanie. I to jest też moja osobista rekomendacja. Jeżeli tylko możesz, pokazuj swoje ceny. Nie tylko zaoszczędzi to czas Twój i Twoich klientów, ale także odfiltrujesz tych, którzy nie są dla Ciebie odpowiedni i to chyba najmocniejszy argument, który moim zdaniem należy wziąć pod uwagę.

Natomiast co w sytuacji, kiedy chcesz pokazać swoje ceny, ale z jakiegoś powodu nie możesz? Jeżeli sprzedajesz usługi i chciałbyś pokazać klientom swoje ceny, ale każdą usługę wyceniasz indywidualnie dla klienta? Pokaż na swojej stronie internetowej pewien zakres usług i cen. Pokaż jak najwięcej różnych scenariuszy, z których korzystali Twoi poprzedni klienci, jakie pakiety usług kupowali i ile za te pakiety płacili.

kalkulator kosztów remontu i wykończenia mieszkania (źródło: kb.pl)

A jeżeli Twój system ustalania cen jest na tyle skomplikowany, że trudno wyjaśnić go w tak prosty sposób, możesz umieścić na stronie kalkulator, w którym klienci sami wyceniają sobie Twoją usługę lub produkt.
Nawet jeżeli potencjalnie nie możesz pokazywać cen na stronie internetowej, możesz zrobić coś, aby ułatwić klientom ich oszacowanie.

I oto dobrnęliśmy do końca dzisiejszego odcinka. Ale uwaga, mam dla Ciebie też niespodziankę, o której powiem za moment. Zanim to zrobię, mam dwie tradycyjne już prośby. Jeżeli dziś dowiedziałeś się czegoś nowego i znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać – udostępnij tej osobie podcast Marketing z Głową. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast albo w Spotify – wystaw recenzję pod hasłem Marketing z Głową. Zajmie Ci to tylko chwilę, a dzięki temu dotrze do osób takich jak ty, do marketów, do handlowców i do przedsiębiorców.

Zapamiętaj

A teraz czas na trzy rzeczy, które warto zapamiętać z tego odcinka.

Po pierwsze – pamiętaj o tym, że nie ma jednej strategii, która sprawdzi się w każdej firmie. Jest bardzo dużo zalet, które przemawiają za pokazywaniem cen, ale są również pewne argumenty, które przemawiają za ich ukrywaniem.

Po drugie – pamiętaj też o tym, że cena w Internecie działa jak filtr. Jeżeli zależy Ci na tym, aby odfiltrować klientów, którzy z różnych względów nie są dla Ciebie odpowiedni, to pokazuj ceny. W ten sposób ułatwisz sobie pracę, a tym klientom zaoszczędzisz sporo czasu.

I po trzecie – pamiętaj, że jeżeli chcesz pokazywać ceny, ale z jakiegoś powodu nie możesz tego zrobić, to pokazuj klientom zakresy swoich cen. Znowu ułatwisz im podjęcie decyzji, a sobie zaoszczędzisz sporo czasu.

To teraz obiecany prezent – niespodzianka. Żeby jeszcze bardziej ułatwić Ci świadome podjęcie decyzji czy należy ukryć, czy może pokazać ceny w Internecie, przygotowałem checklistę, która krok po kroku przeprowadzi Cię przez ten, bądź co bądź, skomplikowany temat. Dlatego, jeżeli chcesz dokładnie sprawdzić, czy pokazać czy ukryć swoje ceny, zajrzyj do opisu tego odcinka podcastu. Znajdziesz tam link. Wystarczy w niego kliknąć, pobrać listę, przejść przez nią i podjąć decyzję.

Pozostałe

Checklista: Czy powinienem ukryć ceny w Internecie? 

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin