Czym jest strategia i taktyka. R贸偶nice, podobie艅stwa, przyk艂ady.
Podaj dalej
Streszczenie:
Je偶eli przyjmiemy, 偶e marketing to podr贸偶 z punktu A – tu Twoja firma jest dzi艣, do punktu B – tu chcesz by膰 za jaki艣 czas, to strategia okre艣la cel podr贸偶y, a taktyka spos贸b, w jaki pokonasz drog臋. Jedno i drugie jest niezb臋dne, aby dotrze膰 do celu, nie zb艂膮dzi膰 i nie wyda膰 maj膮tku na podr贸偶.
Strategia a taktyka – r贸偶nice
R贸偶nica mi臋dzy strategi膮 a taktyk膮 polega na roli, jak膮 odgrywaj膮 w Twoim marketingu. Strategia okre艣la kierunek, w kt贸rym zmierza Tw贸j biznes. Taktyka wyja艣nia, jak chcesz t臋 drog臋 pokona膰. Dlatego ta pierwsza skupia si臋 na d艂ugoterminowych celach oraz na wizji przedsi臋biorstwa. Ta druga stanowi codzienny plan dzia艂ania.
Przedsi臋biorcy i (o zgrozo) marketerzy cz臋sto u偶ywaj膮 okre艣le艅 taktyka i strategia zamiennie. To b艂膮d, kt贸rego konsekwencje bywaj膮 por贸wnywalne do zamiany gazu z hamulcem w samochodzie. Dlatego dzi艣 wyja艣ni臋 Ci, czym jest strategia i taktyka, oraz jak je u艂o偶y膰.
Czym jest strategia?
Strategia marketingowa to cel, kt贸ry chcesz osi膮gn膮膰. Okre艣la d艂ugoterminow膮 wizj臋 oraz odpowiada na pytanie: jak wyobra偶am sobie swoj膮 firm臋 za jaki艣 czas.
Na przyk艂ad: za rok od dzi艣 zwi臋kszymy nasze udzia艂y w rynku z 30% do 40% albo w ci膮gu 18 miesi臋cy zdob臋dziemy 12 000 subskrybent贸w newslettera.
Cho膰 planowanie strategii wydaje si臋 proste, w rzeczywisto艣ci takie nie jest. Najwi臋kszym problemem s膮 strategie zbyt ambitne. Marki cz臋sto porywaj膮 si臋 z motyk膮 na s艂o艅ce i ustalaj膮 cele niemo偶liwe do zrealizowania.
W lipcu 2012 Yahoo przypomina艂o ton膮cy wycieczkowiec. Roczne zyski internetowego giganta spada艂y o 30%, poniewa偶 wi臋kszo艣膰 klient贸w wola艂a przesi膮艣膰 si臋 do nowszego i wygodniejszego statku – Google.
Aby ratowa膰 to, co z Yahoo zosta艂o, ster przekazano Marisse Mayer. Kobieta nie tylko planowa艂a utrzyma膰 ton膮c膮 firm臋 na powierzchni, ale postanowi艂a wyci膮gn膮膰 j膮 z opresji i zn贸w umie艣ci膰 w pierwszej tr贸jce internetowych wyszukiwarek. W po艂owie roku 2016 jasne sta艂o si臋, 偶e strategia Mayers okaza艂a si臋 zbyt ambitna. Yahoo nadal ton臋艂o, a zyski spada艂y. Kilka tygodni p贸藕niej sp贸艂ka Verizon zgodzi艂a si臋 kupi膰 Yahoo, a Marissa Mayer straci艂a stanowisko.
Ambitne cele kusz膮. Dlatego przerost ambicji dotyka nawet tak do艣wiadczonych 'kapitan贸w’, jak Mayer. Ka偶dy z 艂atwo艣ci膮 potrafi wyobrazi膰 sobie, jak jego firma triumfuje nad konkurentami. Du偶o trudniej wyobrazi膰 sobie mniej optymistyczny, ale realny scenariusz. Jak zatem u艂o偶y膰 dobr膮 strategi臋 marketingow膮? M膮drze.
Jak u艂o偶y膰 strategi臋 marketingow膮 SMART
Strategi臋 marki pomo偶e Ci u艂o偶y膰 model S.M.A.R.T. Cele oparte na tym modelu s膮: konkretne (Specific), mierzalne (Measurable), atrakcyjne (Achievable), realne (Realistic) oraz okre艣lone w czasie (Time-bound).
Strategia: „zdob臋d臋 nowych klient贸w” jest skazana na pora偶k臋. To cel zbyt og贸lny (ilu klient贸w?), niemierzalny (sk膮d b臋d臋 wiedzia艂, czy go osi膮gn膮艂em?), nieatrakcyjny (czy dw贸ch klient贸w wystarczy?), nierealny (a mo偶e chodzi膰 o 1000 klient贸w?) oraz nieokre艣lony pod wzgl臋dem czasowym (do kiedy? Jutro, za rok?).
Strategia zgodna z modelem S.M.A.R.T. powinna brzmie膰: W ci膮gu 6 miesi臋cy zdob臋d臋 30 nowych klient贸w na kurs online. Tym razem precyzyjnie okre艣lasz, co dok艂adnie chcesz osi膮gn膮膰 (30 nowych klient贸w na kurs online), kiedy planujesz osi膮gn膮膰 cel (w ci膮gu 6 miesi臋cy), jak zmierzysz post臋py (liczba nowych klient贸w). Ponadto cel jest atrakcyjny i realny. Zdobycie 30 nowych klient贸w oznacza zastrzyk got贸wki i wiesz, 偶e jest to mo偶liwe do osi膮gni臋cia.
Jednak nadal nie wiesz, jak osi膮gn膮膰 ten cel. Strategia nie podaje konkretnych krok贸w, kt贸re powiniene艣 podj膮膰 w kierunku celu. Dlatego strategia jest bezu偶yteczna bez taktyki.
Czym jest taktyka?
Taktyka i strategia to dwie strony tej samej monety. Strategia okre艣la kierunek, a taktyka okre艣la spos贸b podr贸偶y. Strategia odpowiada na pytanie „co”, a taktyka na pytanie „jak”. W praktyce taktyka marketingowa to zestaw konkretnych krok贸w, kt贸re pomog膮 Ci osi膮gn膮膰 wcze艣niej ustalony cel S.M.A.R.T.
Wr贸膰my do naszego przyk艂adu. Nadal chcesz za 6 miesi臋cy mie膰 30 nowych klient贸w na kurs online. W taktyce okre艣lasz konkretne kroki, dzi臋ki kt贸rym osi膮gniesz ten cel.
Na przyk艂ad:
- Zorganizuj臋 webinar sprzeda偶owy kursu.
- Przeprowadz臋 kampani臋 promocyjn膮 kursu na Facebooku.
- Nawi膮偶臋 wsp贸艂prac臋 z innym tw贸rc膮 i wy艣l臋 ofert臋 do subskrybent贸w ich newsletter贸w.
Dzi臋ki rozpisanej taktyce wiem, czym musz臋 si臋 zaj膮膰 w ci膮gu najbli偶szych 6 miesi臋cy i koncentruj臋 si臋 tylko na tym, co przybli偶a mnie do celu. Niestety powy偶sza taktyka daleka jest od idea艂u, a w praktyce b臋dzie trudno j膮 zrealizowa膰. Dlaczego? Poniewa偶 jest zbyt og贸lna.
Przy tak skonstruowanym planie dzia艂ania trudno zmierzy膰 post臋p i tempo prac. Mo偶esz zrealizowa膰 nawet 10 webinar贸w, ale co z tego, je艣li zbierzesz tylko 40 os贸b. Mo偶esz wyda膰 tysi膮ce z艂otych na kampani臋 na Facebooku, ale nic nie sprzedasz, je艣li zasi臋gi b臋d膮 kiepskie. Dlatego dobra taktyka zawiera jeszcze jeden element – mierniki progresywne.
Mierniki progresywne to jednostki pomiaru, kt贸re 艣ledzisz, realizuj膮c strategi臋. One wskazuj膮, jak dobrze realizujesz zamierzony cel. Dzi臋ki miernikom progresywnym wiesz, czy zbli偶asz si臋 do celu we w艂a艣ciwym tempie. W przypadku kampanii na Facebooku jako miernik doskonale sprawdzi si臋 zasi臋g reklamy, a miernikiem progresywnym webinaru b臋dzie liczba zapisanych uczestnik贸w.
Dzi臋ki temu Twoja taktyka stanie si臋 precyzyjniejsza:
- Zorganizuj臋 webinar sprzeda偶owy kursu, na kt贸rym zbior臋 przynajmniej 250 zapisanych os贸b.
- Przeprowadz臋 kampani臋 promocyjn膮 kursu i utrzymam dzienny zasi臋g reklamy na poziomie 1000 os贸b.
- Nawi膮偶臋 wsp贸艂prac臋 z przynajmniej 10 innymi tw贸rcami i wy艣l臋 ofert臋 sprzeda偶y kursu do subskrybent贸w ich lub jej newslettera.
Teraz wiesz dok艂adnie, czym musisz si臋 zaj膮膰 i jakie wyniki chcesz osi膮gn膮膰. Je艣li kt贸ry艣 miernik progresywny oddala si臋 od za艂o偶onej warto艣ci, to sygna艂, 偶e musisz si臋 bardziej postara膰. M贸wi膮c wprost: je艣li w po艂owie realizacji celu – sprzeda偶 kursu – na webinarze sprzeda偶owym zapisa艂o si臋 80 os贸b, to wiesz, 偶e trzeba podwin膮膰 r臋kawy i wzi膮膰 si臋 do pracy.
Zwr贸膰 uwag臋, 偶e realizuj膮c codzienne dzia艂ania, po艣wi臋camy niewiele uwagi strategii. G艂贸wny cel „realizuje si臋” nijako przy okazji. Dlatego uk艂adaj taktyk臋 uwa偶nie. Ka偶dy jej element musi przybli偶a膰 Ci臋 do g艂贸wnego celu, a wska藕niki progresywne musz膮 oddawa膰 post臋p. W przeciwnym razie, w kt贸rym艣 momencie mo偶e si臋 okaza膰, 偶e posuwasz si臋 naprz贸d, ale w niew艂a艣ciwym kierunku.
呕eby u艂atwi膰 Ci prac臋 nad w艂asn膮 strategi膮 i taktyk膮, przygotowa艂em kilka przyk艂ad贸w.
Strategia i taktyka przyk艂ady
Restauracja
Strategia: Zwi臋kszy膰 sprzeda偶 o 15% w ci膮gu 3 miesi臋cy.
Taktyka:
- Wprowadzi膰 program lojalno艣ciowy i zdoby膰 100 nowych cz艂onk贸w.
- Uruchomi膰 kampani臋 reklamow膮 na Facebooku, kt贸ra dotrze do co najmniej 5000 os贸b.
- Organizowa膰 cotygodniowe degustacje, kt贸re przyci膮gn膮 co najmniej 50 dodatkowych go艣ci.
Sklep odzie偶owy
Strategia: Zwi臋kszy膰 艣redni膮 warto艣膰 zam贸wienia o 10% w ci膮gu miesi膮ca.
Taktyka:
- Oferta darmowej wysy艂ki dla zam贸wie艅 o warto艣ci powy偶ej 200 z艂.
- Promowa膰 dodatkowe produkty jako „dopasowane do Twoich zakup贸w”.
- Wprowadzi膰 program polece艅, gdzie klienci otrzymaj膮 10% rabatu za polecenie sklepu trzem znajomym.
Firma technologiczna
Strategia: Zwi臋kszy膰 liczb臋 pobra艅 aplikacji mobilnej o 20% w ci膮gu 2 miesi臋cy.
Taktyka:
- Wypromowa膰 aplikacj臋 w mediach spo艂eczno艣ciowych i zdoby膰 1000 nowych u偶ytkownik贸w.
- Nawi膮za膰 wsp贸艂prac臋 z trzema blogerami, kt贸rzy napisz膮 recenzje na temat aplikacji.
Firma szkoleniowa
Strategia: Zwi臋kszy膰 liczb臋 uczestnik贸w szkole艅 o 25% w ci膮gu kwarta艂u.
Taktyka:
- Wprowadzi膰 program polece艅, gdzie obecni uczestnicy otrzymaj膮 10% rabatu za polecenie szkolenia trzem znajomym.
- Organizowa膰 darmowe webinaria, kt贸re przyci膮gn膮 co najmniej 50 nowych potencjalnych klient贸w.
- Wys艂a膰 personalizowane e-maile do klient贸w, kt贸rzy wcze艣niej uczestniczyli w szkoleniach, zach臋caj膮c ich do kolejnego szkolenia.
Salon kosmetyczny
Strategia: Zwi臋kszy膰 liczb臋 rezerwacji na zabiegi o 15% w ci膮gu miesi膮ca.
Taktyka:
- Wprowadzi膰 program lojalno艣ciowy, w kt贸rym klienci otrzymuj膮 10% rabatu za ka偶d膮 rezerwacj臋.
- Raz w tygodniu wys艂a膰 personalizowane e-maile z ofertami specjalnymi do sta艂ych klient贸w.
- Promowa膰 zabiegi na mediach spo艂eczno艣ciowych i zdoby膰 co najmniej 5000 wy艣wietle艅 post贸w.
Klub fitness
Strategia: Zwi臋kszy膰 liczb臋 cz艂onk贸w o 20% w ci膮gu roku.
Taktyka:
- Uruchomi膰 kampani臋 reklamow膮 w lokalnych mediach, kt贸ra dotrze do co najmniej 5000 potencjalnych klient贸w.
- Organizowa膰 darmowe zaj臋cia pr贸bne, kt贸re przyci膮gn膮 co najmniej 50 nowych os贸b.
- Wprowadzi膰 program polece艅, w kt贸rym obecni cz艂onkowie otrzymuj膮 nagrody za polecenie klubu trzem znajomym.
Jak widzisz, strategia i taktyka nie musz膮 by膰 wielostronicowymi elaboratami. Mog膮 by膰 kr贸tkie, ale musz膮 by膰 zgodne z zawartymi w tek艣cie zasadami. Dzi臋ki temu nie tylko wyruszysz we w艂a艣ciwym biznesowym kierunku, ale r贸wnie偶 szybko go osi膮gniesz. Powodzenia.