Jak sprawdzić, czy Twój marketing działa?

John Wanamaker, zwany ojcem marketingu, podobno powiedział kiedyś „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa”. Jeżeli Ty, tak jak Wanamaker, zastanawiasz się, czy marketing działa i czy aby przypadkiem nie trwonisz swoich pieniędzy, to jesteś w dobrym miejscu, bo dziś się temu przyjrzymy.

Gdy rozmawiamy o czymś, co wywiera na nas wpływ, a marketing jest taką rzeczą, (przynajmniej bardzo byśmy chcieli, żeby wywierał wpływ na naszych klientów), to najpierw zwróćmy uwagę na coś dość niepokojącego. A mianowicie, jeśli mamy z czymś kontakt, w pewnym momencie się do tego przyzwyczajamy i przestajemy zauważać.

Gdy w upalny dzień siedzisz w biurze, w którym pracuje klimatyzator, to po pewnym czasie przestajesz słyszeć ten irytujący dźwięk wydobywający się z urządzenia, prawda? A w związku z tym, że z marketingiem mamy kontakt od dawna, codziennie, to zastanówmy się, czy z nim nie jest podobnie? Czy nie uodporniliśmy się już?

Historycy są zgodni, co do tego, że marketing jest z nami od dawna. Pierwsze o nim wzmianki pojawiły się już w antycznych Chinach, gdzie sprzedawcy cukierków przyciągali swoich klientów za pomocą gry na flecie. Choć ja uważam, że marketing jest jednak z nami znaaaaacznie dłużej. Jeżeli zgodzisz się ze mną, że Biblia jest Księgą, która opisuje najstarsze dzieje ludzkości, to pierwszym marketem był… wąż w Raju, który skusił Ewę do zerwania i zjedzenia jabłka.

Zatem skoro marketing jest z nami od początku świata, to pytanie „czy jeszcze działa?”, jest jak najbardziej zasadne. Tym bardziej, że każdego dnia nasi klienci są atakowani przez blisko 5 tysięcy różnych reklam. To oznacza że w ciągu 16-sto godzinnego dnia, w każdej godzinie Twój klient ogląda 300 różnych reklam.

Zastanówmy się wobec tego, czy faktycznie marketing jeszcze działa, a jeżeli tak, to jak bardzo i jak to sprawdzić? Żeby odpowiedzieć na te pytania, przyjrzyjmy się najpierw, co oznacza słowo „działa” w marketingu. Otóż w tym wypadku to słowo ma dwa znaczenia. No bo czym innym jest działający marketing dla przedsiębiorcy, który stawia nową stronę internetową, robi reklamę na Facebooku albo drukuje ulotki, a czym innym dla konsumenta oglądającego stronę internetową czy reklamy na Facebooku lub wyciągającego ulotkę zza szyby swojego samochodu.

Naturalnie mogę bezpiecznie założyć, że Ty jesteś i przedsiębiorcą albo marketem, i jesteś konsumentem robiącym zakupy. Wobec tego musimy przyjrzeć się naszemu dzisiejszemu tematowi oczyma jednych i drugich. Najpierw jednak spójrzmy na działający marketing z perspektywy konsumenta. W tym wypadku rozprawimy się z pewnym mitem, który słyszę bardzo często i bardzo możliwe, że również się z nimi spotykasz.

„Na mnie to nie działa”

Taka opinia wynika z kłamstwa, które sobie wmawiamy, że jesteśmy bardziej odporni na marketing niż inni ludzie. Zwróć proszę uwagę, że gdy ktoś mówi „na mnie marketing nie działa”, to w tym przekazie ukryte jest pewne znaczenie. To znaczenie brzmi „okej, być może to działa na innych, ale nie na mnie”.

Za takim stwierdzeniem stoi mechanizm, zwany „efektem martwego pola”, którego nazwa wywodzi się z motoryzacji, gdzie oznacza fragment drogi, której nie widać ani w bocznych lusterkach, ani w tym tylnym. Czyli pewnego rodzaju luka w polu widzenia, której kierowcy nie dostrzegają. Właśnie dlatego niezbędne jest odwrócenie głowy w lewą albo prawą stronę podczas zmiany pasa. W przeciwnym razie możemy nie zauważyć samochodu znajdującego się tuż obok nas, a konsekwencje takiego manewru są dość bolesne.

W życiu efekt martwego pola działa bardzo podobnie. Tworzy lukę w naszej percepcji, która sprawia, że nie dostrzegamy pewnych faktów. Co prawda konsekwencje tego w życiu nie są natychmiastowe, tak jak w przypadku prowadzenia samochodu, ale bywają równie dotkliwe.

Każdy z nas doskonale wie, że niezdrowe jedzenie szkodzi. Jednak na ogół nie mamy problemu, żeby zajadać się czekoladą, czy fast-food’em raz w tygodniu. Po prostu uważamy, że nam to nie zaszkodzi. Co innego, gdy inni stołują fast-food’ach. Wtedy uważamy, że ich problemy ze zdrowiem, czy z nadwagą, wynikają właśnie ze złych nawyków żywieniowych.

Prawda jest taka, że wmawiamy sobie, iż to inni mają problem z nadwagą i z niezdrowym jedzeniem, a nas ten problem nie dotyczy. Choć… zauważamy, że przybraliśmy kilka nadmiarowych kilogramów tu i ówdzie, a spodnie, które jeszcze w zeszłym miesiącu pasowały jak ulał, teraz tak jakby się skurczyły.

Innym razem uważamy, że nie musimy kupować ubezpieczenia na życie, bo wypadki zdarzają się innym. Nie nam. Ta lista mogłaby się ciągnąć w nieskończoność. Jednak to, co chcę przekazać, to to, że na ogół postrzegamy siebie inaczej niż innych. Dlatego uważamy, że marketing działa na innych, ale nie na nas.

Nie zauważamy jednak, że jest inaczej, tak jak nie zauważamy dodatkowych centymetrów w okolicach pasa. Nawet klienci uważający się za absolutnie odpornych na marketingowe zabiegi, nie zdają sobie sprawy, co dzieje się w ich głowach pod wpływem reklam.

Gdy naukowcy badali konsumentów podczas zakupów, klienci nie zdawali sobie sprawy, że w ich mózgach ośrodek nagrody (ten odpowiedzialny za odczuwanie przyjemności), rozgrzał się do czerwoności, gdy widzieli logo Coca-Coli na puszce napoju. Z kolei ta sama część mózgu nie reagowała, gdy te same osoby oglądały zwykły napój nieznanej marki.

(pixabay.com)

Innym razem, gdy oglądamy wzruszającą reklamę Allegro, nie zdajemy sobie sprawy, co dzieje się w naszej głowie. Po obejrzeniu mówimy sobie „no fajne, ale na mnie to nie działa”. Jednak emocje, które przed chwilą odczuwaliśmy, są wynikiem reakcji chemicznej zachodzącej w mózgu. I to ona przywiązuje nas odrobinę bardziej do marki i następnym razem, na myśl o zakupach w Internecie mózg przypomni sobie tę reklamę, a dłonie mimowolnie wpiszą w pasku wyszukiwarki Allegro.pl.

Gdy naukowcy badali wpływ muzyki na zakupy, okazało się, że pod wpływem muzyki niemieckiej klienci kupowali więcej niemieckich win. Zapytani dlaczego akurat niemieckie, nikt nie potrafił tego wyjaśnić. Ani jednej wzmianki o marketingu, ani jednej o reklamie, ani słowa o muzyce, która wpływała na zakupy.

Okej zgodzę się, że niektóre osoby uodporniły się na niektóre marketingowe zabiegi i gdy słyszą słowo „gratis” stają się podejrzliwi. Natomiast znakomita większość konsumentów pod wpływem tego magicznego słowa, zachowa się dokładnie tak, jak marketerzy sobie tego życzą. I owszem, Twój marketing nie zadziała w 100% wypadków. Ale wcale nie musi. Wystarczy, że przekona do zakupu 7 na 10 osób. Problem polega jednak na tym, że przedsiębiorcy tego wpływu nie mierzą i to prowadzi nas do drugiego mitu, który każe nam przyjrzeć się dzisiejszemu tematowi tym razem oczyma przedsiębiorców. A brzmi on…

„Robiłem marketing, ale on nie działa”

Skoro chcesz wiedzieć, czy twój marketing działa, musisz wiedzieć, co on może zrobić dla Twojej firmy. A odgrywa cztery ważne role.

Po pierwsze może odróżnić Cię od konkurencji. Spójrz, Apple sprzedaje smartfony, które w gruncie rzeczy są dokładnie takie same, jak te inne na rynku. Możesz przez nie dzwonić, wysyłać maile, wiadomości, możesz na nich instalować aplikacje. Zatem iPhone nie różni się niczym od Samsunga. Jednak marketing Apple’a spowodował, że ludzie ustawiają się w długich kolejkach, czekając przez cały dzień po to, żeby wydać swoją pensję na nowego iPhone’a, bo uwierzyli, że jest wyjątkowym smartfonem i dzięki niemu sami mogą stać się wyjątkowi.

Drugą rolą, jaką odgrywa marketing, jest nadawanie wartości. Produkt, usługa bez marketingu jest niewiele warta, a przynajmniej znacznie mniej, niż mogłaby być, gdybyśmy dołożyli do niej marketing. Jakiś czas temu dwoje naukowców Joshua Glenn i Rob Walker przeprowadzili eksperyment. Na garażowych wyprzedażach kupili około 200, z pozoru, bezwartościowych przedmiotów; figurę przypominającą głowę konia, starą poduszkę, dziadka do orzechów… Za te przedmioty zapłacili ok. 200 dolarów, a więc średnio dolara za sztukę. Następnie wystawili te przedmioty na internetowych aukcjach i okazało się, że udało im się sprzedać je za…. 8000 dolarów. 200 dolców w zakupie, a 8000 dolców w sprzedaży. Z czego wynika ta różnica? Z marketingu.

Rob i Joshua do każdego przedmiotu ułożyli historię i dzięki temu figura przypominająca głowę konia stała się pamiątką po niedawno zmarłym dziecku, stara poduszka stała się symbolem utraconej miłości, a dziadek do orzechów był symbolem podróży dookoła świata. Marketing, dzięki historiom, nadał przedmiotom wartość. Gdy już uda Ci się zbudować wartość Twojego produktu, marketing pomoże Ci przywiązać Twój produkt do potrzeby Twojego klienta, pomoże mu zrozumieć, że to właśnie Twój produkt, Twoja usługa jest rozwiązaniem jego problemów.

Jednym z najciekawszych przykładów przypisania produktu do potrzeby są papierosy Lucky Strike. Kiedyś, gdy ludzie jeszcze nie zdawali sobie sprawy z konsekwencji palenia papierosów, Lucky Strike były sprzedawane, uwaga… jako lekarstwo na gardło (sic!). Po pewnym czasie, gdy lekarze zdali sobie sprawę, że papierosy jednak nie są lekarstwem na problemy z gardłem, a raczej ich przyczyną, Lucky Strike stały się sposobem na zgubienie kilku zbędnych kilogramów. Jeszcze później wykorzystywano papierosy jako symbol emancypacji kobiet, które paląc manifestowały swoją niezależność.

Wreszcie, marketing pomoże Ci stworzyć potrzebę wśród Twoich klientów. Bardzo możliwe, że tym, co zaraz przeczytasz, wsadzę kij w mrowisko, bo wiem, że większość uważa, iż marketing nie kreuje potrzeb, bo wszystkie możliwe potrzeby zostały już odkryte.

Natomiast ja uważam, że świat pędzi na tyle szybko, by trendy zmieniały się z dnia na dzień i coś, co dzisiaj nie jest potrzebą, coś o czym klient dziś nawet nie pomyśli, za jakiś czas stanie się problemem, który właśnie Twój produkt lub usługa pomoże mu rozwiązać.

Polak, Maksymilian Faktorowicz, wykreował potrzebę malowania się wśród kobiet, które jeszcze przed rokiem 1930 uważały, że blada cera jest powodem do dumy. Taką bowiem przypisywano arystokracji, natomiast ciemną cerę kojarzono z opalenizną – symbolem ciężkiej pracy w polu w promieniach słońca.

Faktorowicz  jednak przekonał kobiety, że twarz jest asymetryczna, lewa strona nie jest taka sama jak prawa, ale te niedoskonałości da się zniwelować malując się. W ten sposób rozbudził potrzebę malowania się i zbudował jedną z największych firm w branży kosmetycznej Max Factor.

Swoją drogą to, jak Faktorowicz przekonał kobiety, że powinny się malować, jest na tyle ciekawą historią, że warto się z nią podzielić. Jeżeli masz chęć o niej przeczytać, daj mi znać. Napisz do mnie [email protected]

Zatem mamy cztery rzeczy, w osiągnięciu których pomaga marketing:
– w odróżnieniu Cię od konkurencji,
– w nadaniu wartości Twojemu produktowi,
– w przywiązaniu Twego produktu do konkretnej potrzeby,
– albo w wykreowaniu potrzeby.

Cel marketingowy

Wybierz jedną z tych rzeczy i uczyń z niej swój marketingowy cel. Gdy to zrobisz, okaże się, że jesteś już dalej, aniżeli połowa przedsiębiorców na świecie, którzy wcale nie ustalają swoich marketingowych celów. No ale marketingowy cel to za mało, żeby określić, czy Twój marketing działa, czy nie. Trzeba znaleźć metrykę, która pomoże Ci zmierzyć, czy udało Ci się dotrzeć do tego celu.

Załóżmy, że uruchomiłeś nową stronę internetową mającą przyciągnąć do Twojej firmy więcej klientów, by spowodować że ci częściej wyślą zapytanie przez tę stronę. W tym wypadku oczywistą metryką jest ilość zapytań ze strony internetowej. Ale nie tylko, bo jeżeli mierzysz tylko zapytania albo telefony ze strony internetowej, to może okazać się, że błądzisz na oślep, jeśli okaże się, że ludzie trafiają na Twoją stronę internetową, ale zamykają ją natychmiast po otwarciu.

A co jeśli trafiają do zakładki Kontakt, ale nikt nie wysyła zapytania przez formularz, albo nie klika w numer telefonu na stronie internetowej? W obu wypadkach nie udało Ci się dotrzeć do celu, ale w każdym z nich powód tego może być inny. W pierwszym przypadku może się okazać, że są źle dobrane słowa kluczowe. Bo jeżeli klient po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa „dieta”, trafia na stronę Twojej siłowni, to gdy internauta zobaczy zdjęcie sztangi, stronę zamknie. W drugim wypadku problemem może być zbyt skomplikowana nawigacja na stronie internetowej albo sam formularz kontaktowy.

Dlatego, oprócz wyniku docelowego, powinieneś mierzyć również wyniki pośrednie. W przypadku nowej strony internetowej należy mierzyć wejścia na stronę, współczynnik odrzucenia (czyli to, jak często ludzie ją opuszczają tuż po jej otwarciu) albo przejścia do zakładki Kontakt. Jeśli projektujesz nowy newsletter, aby zwiększyć zaangażowanie Twoich odbiorców, oprócz pomiaru open rata (czyli tego, jak dużo osób otwiera Twoje maile), powinieneś mierzyć również kliknięcia w mailu, zaangażowanie, liczbę osób odpowiadających na Twoje maile.

W przypadku reklam na Facebooku również potrzebujesz kilku metryk. Wyświetlenia reklamy nic Ci nie dadzą, jeżeli nie wiesz, czy ta reklama przełożyła się na sprzedaż, albo chociaż na telefony od klientów. Tylko jak to zmierzyć? Masz kilka możliwości. Po pierwsze, możesz przygotować reklamę ze specjalnym kodem rabatowym. Gdy zgłosi się do Ciebie klient i powoła na ten kod, to wiesz, że reklama zadziałała. Jeżeli nie chcesz rozdawać kodów rabatowych, przygotuj specjalny numer telefonu, który pojawi się tylko w reklamie. Jeżeli po kilku dniach telefon rozdzwoni się, to gratulacje, została wykonana dobra robota.

Te same techniki pomiarowe możesz wykorzystać w akcji ulotkowej. Miej rabat dla klienta z ulotką w ręku albo oddzielny numer telefonu. W obu wypadkach już wiesz, jak zmierzyć, czy Twój marketing zadziałał.

Stawiaj hipotezy

Robiąc marketing musisz pamiętać o jeszcze jednym – marketing to stawianie hipotez, które później potwierdzasz różnymi taktykami.

Zakładam, że uda mi się podnieść zaangażowanie odbiorców mojego newslettera, jeżeli dodam na końcu maila krótkie pytanie. Zakładam, że zdobędę więcej klientów, jeżeli rozdam ulotki na ulicy Mickiewicza a nie na Kochanowskiego. Zakładam, że uda mi się uzyskać więcej zapytań z mojej strony internetowej, jeżeli podniosę formularz kontaktowy wyżej.

Jednakże trzeba pamiętać, że hipoteza może być słuszna, ale może być również błędna. Jeżeli wydajesz pieniądze na błędną hipotezę marketingową, to twój marketing staje się kosztem. Jednak jeżeli wydajesz pieniądze na hipotezę, która się potwierdzi, marketing staje się inwestycją. W związku z tym warto najpierw przetestować swoją marketingową hipotezę zanim wydamy na nią cały budżet. Tylko jak to zrobić?

Zabaw się w naukowca. Przeprowadź eksperyment. Posłużę się przykładem ulotek; zanim rozniesiesz wszystkie ulotki na ulicy Mickiewicza, wydrukuj niewielką ich ilość i roznieś część na jednej ulicy, część na drugiej. Oczywiście pamiętaj przy tym o specjalnym numerze telefonów i o specjalnych kodach rabatowych. Następnie zmierz wyniki, sprawdź ile faktycznie było telefonów z każdej ulicy i ile tych telefonów udało Ci się zamienić na rzeczywistych klientów. Jeśli Twoja hipoteza się potwierdziła – super, roznieś pozostałe ulotki. Jeżeli okazała się błędna, to również super, bo nie poszedł na to cały budżet. A poza tym to kolejne doświadczenia, które pomogą Ci w końcu przygotować skuteczną kampanię reklamową.

Zatem do dzieła!

Zapamiętaj

Znajdź swój cel, znajdź swoje kryteria pomiarów, testuj swoje hipotezy. I zanotuj trzy najważniejsze rzeczy:
– Po pierwsze – pamiętaj o tym, że marketing działa bez względu na to, co mówią Ci klienci.
– Po drugie – musisz jednak mierzyć swoje wyniki.
– I po trzecie – pamiętaj o tym, że marketing to stawianie hipotez, które należy potwierdzać. Więc testuj swoje hipotezy.

Badania

1. Emma, K. M., and Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. J. Bus. Res. 48, 5–15. doi: 10.1016/s0148-2963(98)00070-8
2. North, A. & Hargreaves, David & McKendrick, Jennifer. (1999). The Influence of In-Store Music on Wine Selections. Journal of Applied Psychology. 84. 271-276. 10.1037/0021-9010.84.2.271.
   

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin