streszczenie: Większość osób sądzi, że w konkurencyjnej branży najlepsza strategia przyciągania klientów polega na obniżce cen. To jednak nieprawda. Niskimi cenami nie pokonasz konkurencji. Jak więc zdobyć klientów na zatłoczonym rynku? Dziś poznasz 10 skutecznych pomysłów.

Jak walczyć z konkurencją – 10 pomysłów

Jest koniec lat 70. Ben Cohen i Jerry Greenfield inwestują 5 dolarów w korespondencyjny kurs produkcji lodów. Kurs kosztuje niewiele, ponieważ chętnych do nauki jest również niewielu. Branża lodziarska to nieatrakcyjny rynek. Lody są tanie, sezonowe i ogólnie dostępne. Ben i Jerry są jednak amatorami. Nie zdają sobie sprawy, na co się porywają.

Kończą kurs i za pożyczone pieniądze otwierają lodziarnię. Szybko okazuje się jednak, że kolorowy szyld to zbyt mało, aby przyciągnąć klientów na konkurencyjnym rynku. Dlatego Ben i Jerry zmieniają strategię.

Zamiast sprzedawać lody w tradycyjny sposób – „z okienka” – dogadali się z lokalnymi restauratorami. Przekonali właścicieli lokali, aby Ci sprzedawali jako deser lody dwójki przyjaciół. Czy strategia uratowała topniejący biznes przyjaciół? I to jak!

Ben i Jerry zaczynali jako mała lodziarnia przy stacji paliw. Dziś lody Ben & Jerry’s są dostępne na całym świecie.

Panowie wykorzystali jedną z dziesięciu strategii, które poznasz w tym artykule.

USP czyli stań się inny

Klient kupuje, gdy rozumie różnice między Twoim produktem, a ofertą konkurencji. Konsumenci bez przerwy – świadomie bądź nie – porównują Twoją ofertę do oferty konkurencji. Kupują, jeśli potrafią zauważyć różnice między tym, co sprzedajesz Ty, a innymi. W marketingu narzędzie, które pomaga uwypuklić te różnice, nazywa się USP.

USP, czyli unikalna propozycja sprzedaży (unique selling proposition). To element oferty, który dystansuje Cię od konkurentów. Termin narodził się w latach 40. ubiegłego wieku i dosłownie oznaczał „rzecz, którą robisz lepiej niż konkurencja”.

Jednak od tego czasu rynki ewoluowały. Dziś konsumenci nie szukają lepszych produktów. Szukają produktów innych. Dlatego USP ewoluowało do „rzeczy, które robisz inaczej niż konkurencja”.

Unikalna propozycja sprzedaży marki M&M brzmi: czekoladki, które rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoniach. Pizza Domino’s obiecuje klientom: ciepłą pizzę w 30 minut lub mniej, albo pizza za darmo.

Jeśli potrafisz stworzyć swoje USP, pokażesz klientom, jak bardzo różnisz się od konkurencji, a klienci przyjdą.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak znaleźć USP swojej oferty, kliknij tu. Przygotowałem dla Ciebie film ze szkolenia na ten temat.

Współpracuj z innymi

Zamiast odebrać klientów konkurencji, poszukaj klientów w firmach, z którymi możesz współpracować.

Twój produkt rozwiązuje pewien problem. Buty do biegania są niezbędne dla biegacza. Fotograf ślubny zatrzymuje ulotne wspomnienia. Jednak każdy problem jest częścią większego problemu.

Buty do biegania to część stroju sportowca. Zdjęcia z wesela to tylko część ślubnego ceremoniału. Konsument, aby całkowicie pozbyć się większego problemu, musi skorzystać z innych produktów, tak zwanych produktów komplementarnych.

Sportowiec nie wybierze się na trening w samych butach. Potrzebuje dresu, ręcznika, bidonu oraz stopera. Ślub z samym tylko fotografem nie odbędzie się. Potrzebna jest sala weselna, DJ, catering itd. One stanowią naturalne uzupełnienie oferty fotografa.

To oznacza, że klienci, którzy szukają DJ-a na wesele, potrzebują również fotografa, a sportowcy, którzy kupują bidon, prędzej czy później kupią nowe buty do biegania.

Dlatego zrób listę firm, których oferta uzupełnia Twoją i zaproponuj im współpracę. Na przykład właściciel siłowni dogaduje się z dietetykiem i wspólnie dbają o zdrowie i kondycję klientów. Kosmetyczka poleca swoim klientkom zaprzyjaźniony salon fryzjerski, a fryzjerka od razu umawia na zabieg pielęgnacji dłoni do salonu kosmetycznego.

Spójrz na konkurencję szerzej

Zamiast walczyć z konkurencją, zastanów się, kto tak naprawdę odbiera Ci klientów.

Gdy pytam ludzi, co jest konkurencją dla siłowni, natychmiast pada odpowiedź: inna siłownia. Jeśli pytam: „z kim konkuruje restauracja?”, słyszę: „z innymi restauracjami”. To jednak nieprawda.

Klientów odbiera im nie klub na drugim końcu miasta, a brak chęci do ćwiczeń. Konkurencją dla siłowni jest lenistwo.

Restauracja traci najwięcej klientów nie z powodu innych lokali w mieście, ale z powodu przekonania, że lepiej zjeść w domu.

Jeśli spojrzysz na konkurencję szerzej, zdasz sobie sprawę, że na rynku jest wielu klientów, z którymi walczysz z pewnymi przyzwyczajeniami i konceptami. To tzw. „wrogowie marki”.

Wrogami marki Snickers są foch i złe samopoczucie. Stąd kultowy slogan „Głodny nie jesteś sobą”. Wrogiem biura rachunkowego mogą być “zabójcze” podatki.

Snickers przestaje odbierać klientów innym producentom batonów, a biuro rachunkowe szuka klientów wśród przedsiębiorców, którzy chcą płacić niższe podatki.

Tak się składa, że więcej o wrogach marki opowiadałem już w podcaście „Marketing z głową”. Dlatego, jeśli temat interesuje Cię bardziej, kliknij tu.

Stań się jedynym

Najlepszą strategią zdobywania rynku jest nie walka z konkurencją, ale brak konkurencji. Mówiąc wprost: jeśli chcesz mieć klientów, idź tam, gdzie nie ma konkurencji.

Łatwiej powiedzieć niż zrobić – pomyślisz – w końcu rynków bez konkurencji nie ma. Dziś na jednej ulicy jest więcej restauracji niż kiedyś w całym mieście, fotografowie wyrastają jak grzyby po deszczu, a w internecie roi się od dietetyków.

To prawda, ale nie wszystko stracone. Nawet jeśli działasz w konkurencyjnej branży, możesz stać się jedyny lub przynajmniej jednym z niewielu. W jaki sposób? Zawęź swój rynek.

Pomyśl o rynku jak o budynku. Budynek składa się ze ścian, dachu, okien, drzwi, schodów itd. Ale każdy element domu składa się z kolejnych, mniejszych elementów. Ściany zrobione są z cegieł, okna z szyb i aluminium, dach to drewno i dachówki. Podobnie jest z Twoim rynkiem. On również dzieli się na mniejsze elementy.

Rynek restauracji dzieli się na mniejsze: kuchnię polską, azjatycką, pizzerie, fast foody itd. Na tym podział jednak się nie kończy. W obrębie pizzerii znajdziemy całą gamę różnych lokali: z pizzą wypiekaną w piecu opalanym drewnem, z krótkim czasem dostaw, z dowozami, z pizzą na bazie włoskich składników itd.

Na mniejszych rynkach konkurencja jest mniejsza, ponieważ wydają się one nieatrakcyjne. To jednak nieprawda. Firmy chętnie rzucają się na duże rynki, ponieważ sądzą, że tam najłatwiej zdobędą klienta. Niestety, większość przedsiębiorców myśli w ten sposób. W rezultacie szybko okazuje się, że rynek, który wydawał się pełen ryb, w rzeczywistości jest oceanem pełnym innych rybaków.

Jeśli znalazłeś się w takiej sytuacji, zawęź swój rynek i skup się na jego małym wycinku. Kontynuując metaforę oceaniczną – zamiast łowić ryby na powierzchni jak wszyscy, zjedź głębiej. Tam, gdzie inni nie schodzą.

Mówiąc wprost: zamiast przepychać się z konkurencją na dużym rynku, znajdź mniejszy rynek bez wyraźnego lidera i zajmij go.

Zamiast prowadzić kolejną restaurację w mieście, stań się jedyną restauracją z kuchnią polską. Zamiast prowadzić kolejną szkołę językową, stań się jedyną szkołą, w której kursanci mogą uczyć się stacjonarnie i online.

Przenieś się do innego stawu. 

Czasem jednak trudno zanurkować głębiej. Wtedy bardziej opłaca się zwinąć sprzęt i przenieść się nad całkowicie inny staw.

Proszek do prania Woolite przez lata bezskutecznie konkurował na zatłoczonym rynku środków czystości. Produkt, choć dobry, był jednak zbyt drogi, a klienci na zatłoczonych rynkach często kierują się ceną. Na szczęście producent proszku zrozumiał, że aby odnieść sukces, nie musi pokonywać konkurencji. Zamiast tego przeniósł produkt do innej, mniej zatłoczonej kategorii rynku.

W jaki sposób? Zmienił narrację wokół produktu. Zamiast opowiadać o proszku jak o kolejnym środku do prania, przedstawił Woolite jako alternatywę dla pralni chemicznej. Konsekwentnie tłumaczył klientom, że skład opakowania bardziej przypomina profesjonalne detergenty spotykane w pralni niż zwyczajny, domowy proszek do prania.

Dzięki temu przestał konkurować z niezliczonymi markami innych proszków i stał się tańszą alternatywą dla pralni chemicznej.

Zerwij nisko wiszące owce

Nisko wiszące owoce to rzeczy w Twoim marketingu, które wymagają minimalnej pracy i trudu, aby zaczęły lepiej działać. Wystarczy po nie sięgnąć i zerwać.

W niektórych branżach usługowych nisko wiszącym owocem jest wizytówka w Google. To darmowa reklama, która może pracować dla Ciebie przez 24 godziny na dobę. Wystarczy założyć konto, uzupełnić informacje i dodać zdjęcia, aby klienci mogli Cię znaleźć. Jednak nadal są firmy, które wcale nie mają wizytówki w Google, albo traktują je pobieżnie. A to właśnie nisko wiszący owoc, który aż prosi się, aby go zerwać.

Podobne rzeczy znajdziesz w swoim marketingu: klienci, którzy mogą polecić Cię dalej, jeśli tylko ich o to poprosisz; strona internetowa, którą wystarczy nieco poprawić, aby wyświetlała się wyżej w wyszukiwarce; lista adresów e-mail, które zbierasz od klientów, ale nic z nimi nie robisz.

Zamiast zdobywać nowych, skup się obecnych

Na niektórych rynkach, pomimo dużej konkurencji, często pojawiają się kolejni gracze. Co więcej, jeśli branża się zmienia, może dojść do sytuacji, w której przybywa konkurentów, ale ubywa klientów.

Na przykład szkoły bez przerwy wypuszczają na rynek kolejne pokolenia grafików. Jednak sztuczna inteligencja sprawiła, że część klientów potrafi dziś stworzyć całkiem przyzwoite grafiki.

W takiej sytuacji walka z konkurencją – innymi grafikami – przypomina próbę wykarmienia milionowej armii kromką chleba.

Dlatego na zatłoczonym rynku, zamiast walczyć o nowych klientów, warto skupić się na obecnych i przekonać ich do kolejnych zakupów.

McDonald’s wie, że pieniądze należy najpierw szukać w portfelach obecnych klientów. Dlatego sprzedawcy w restauracji bez przerwy zadają klientom dwa pytania: „A może frytki do tego?” oraz „Czy powiększyć zestaw?”.

Te strategie w marketingu nazywamy Upselling (zestaw powiększony) oraz Cross-selling (frytki do tego). W obu przypadkach proponujesz klientom inne produkty, które mogą im się przydać.

Ta strategia opłaca się bardziej, ponieważ, aby zdobyć nowego klienta, musisz średnio wydać 7 razy więcej niż przekonanie obecnego do kolejnego zakupu.

Rób to, czego klient chce. 

Konsumenci chcą jednej lub wszystkich z poniższych rzeczy:

• Maksymalizować zyski.
• Obniżać koszty.
• Redukować trud.
• Oszczędzać czas.

To oznacza, że ludzie będą kupować u Ciebie, jeśli:

• Dostaną więcej niż u konkurencji.
• Zapłacą mniej niż u konkurencji.
• Zakupy będą łatwiejsze niż u konkurencji.
• Transakcja zabierze mniej czasu niż u konkurencji.

Potraktuj te 4 elementy swojej oferty jak suwaki, które przyjmują wartości od 0 do 10. Klienci będą kupować u Ciebie, jeśli Twoje suwaki wskazują wyższe liczby niż suwaki konkurentów.

Gdy na rynek wchodzi nowy operator usług komórkowych, ma on 4 możliwości:

• Zaoferować klientom więcej minut w pakiecie niż konkurencja (maksymalizacja zysków).
• Zaoferować klientom tyle samo minut, ale taniej niż konkurencja (obniżanie kosztów).
• Ułatwić zmianę starego operatora na nowego, redukując formalności (redukcja trudu).
• Samemu zająć się wszystkimi formalnościami za klienta (oszczędność czasu).

Pamiętaj, że każdy suwak oferty regulujesz niezależnie i niską wartość na jednym, nadrobisz wyższą na innym. To znaczy, jeśli konkurencja sprzedaje większą pizzę niż ty, zadbaj, aby Twoja trafiała do klientów szybciej.

Rób więcej tego, co już działa

Jeśli już masz rzeczy, które przynoszą Ci klientów, zacznij robić ich więcej.

Mówi się, że biznes buduje się poprzez powtarzalność – regularne i konsekwentne działania. To nie jest prawda. Marketing polega na powtarzaniu WŁAŚCIWYCH rzeczy.

W końcu możesz bez przerwy piec ciasto, ale jeśli robisz to według niewłaściwego przepisu, nigdy nie upieczesz dobrego ciasta.

W marketingu jest podobnie: możesz bez przerwy publikować artykuły na blogu i dodawać filmy na Instagrama, ale jeśli robisz to źle, to nie przyciągniesz nowych klientów.

Dlatego najpierw znajdź rzeczy, które już działają w Twoim marketingu. Dopiero potem rób ich więcej.

Jeśli najlepiej działa u Ciebie poczta pantoflowa, zadbaj o to, aby klienci jeszcze częściej polecali Cię dalej. Jeśli najwięcej rezerwacji płynie ze strony internetowej, wypozycjonuj stronę jeszcze wyżej w wynikach wyszukiwania.

Buduj bariery wejścia

Czasem, aby wyprzedzić konkurencję, wystarczy ją wykluczyć z wyścigu. W tym właśnie pomagają bariery wejścia – czyli przeszkody, które blokują lub utrudniają konkurencji wejście na rynek.

Aplikacja Ubera do zamawiania kursów to wysoko postawiona poprzeczka. Praktycznie związała ręce taksówkarzom, którzy z niemocy wyszli na ulicę.

Innym przykładem jest umowa podpisana z klientem na dwa lata. Przez ten okres konkurencja ma zablokowaną lub przynajmniej utrudnioną drogę do klienta.

Choć budowanie barier to strategia, która pomoże Ci uchronić się przed napływającymi konkurentami, warto stosować ją prewencyjnie. Nawet jeśli teraz jesteś „panem i władcą” rynku, nie łudź się, że zawsze tak będzie. Jeśli rynek jest atrakcyjny, to prędzej czy później pojawią się na nim konkurenci. Twoja przyszłość będzie zależała od barier, które wybudujesz. Dlatego buduj je, gdy są najmniej potrzebne.

Przyciąganie klientów na zatłoczonych rynkach nie należy do najłatwiejszych, ale jest możliwe. Jak widzisz, istnieje wiele strategii i taktyk. Ważne, aby wybrać tę, która ma największy potencjał i się jej trzymać. Wytrwali mają największe szanse na sukces. Liczę, że jesteś jednym z nich. Powodzenia.