Jak walczy膰 z konkurencj膮 – 10 pomys艂贸w - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Marketing Podcast
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno艣ci:

Jak walczy膰 z konkurencj膮 – 10 pomys艂贸w

Podaj dalej

streszczenie: Wi臋kszo艣膰 os贸b s膮dzi, 偶e w konkurencyjnej bran偶y najlepsza strategia przyci膮gania klient贸w polega na obni偶ce cen. To jednak nieprawda. Niskimi cenami nie pokonasz konkurencji. Jak wi臋c zdoby膰 klient贸w na zat艂oczonym rynku? Dzi艣 poznasz 10 skutecznych pomys艂贸w.

Jak walczy膰 z konkurencj膮 – 10 pomys艂贸w

Jest koniec lat 70. Ben Cohen i Jerry Greenfield inwestuj膮 5 dolar贸w w korespondencyjny kurs produkcji lod贸w. Kurs kosztuje niewiele, poniewa偶 ch臋tnych do nauki jest r贸wnie偶 niewielu. Bran偶a lodziarska to nieatrakcyjny rynek. Lody s膮 tanie, sezonowe i og贸lnie dost臋pne. Ben i Jerry s膮 jednak amatorami. Nie zdaj膮 sobie sprawy, na co si臋 porywaj膮.

Ko艅cz膮 kurs i za po偶yczone pieni膮dze otwieraj膮 lodziarni臋. Szybko okazuje si臋 jednak, 偶e kolorowy szyld to zbyt ma艂o, aby przyci膮gn膮膰 klient贸w na konkurencyjnym rynku. Dlatego Ben i Jerry zmieniaj膮 strategi臋.

Zamiast sprzedawa膰 lody w tradycyjny spos贸b – „z okienka” – dogadali si臋 z lokalnymi restauratorami. Przekonali w艂a艣cicieli lokali, aby Ci sprzedawali jako deser lody dw贸jki przyjaci贸艂. Czy strategia uratowa艂a topniej膮cy biznes przyjaci贸艂? I to jak!

Ben i Jerry zaczynali jako ma艂a lodziarnia przy stacji paliw. Dzi艣 lody Ben & Jerry’s s膮 dost臋pne na ca艂ym 艣wiecie.

Panowie wykorzystali jedn膮 z dziesi臋ciu strategii, kt贸re poznasz w tym artykule.

USP czyli sta艅 si臋 inny

Klient kupuje, gdy rozumie r贸偶nice mi臋dzy Twoim produktem, a ofert膮 konkurencji. Konsumenci bez przerwy – 艣wiadomie b膮d藕 nie – por贸wnuj膮 Twoj膮 ofert臋 do oferty konkurencji. Kupuj膮, je艣li potrafi膮 zauwa偶y膰 r贸偶nice mi臋dzy tym, co sprzedajesz Ty, a innymi. W marketingu narz臋dzie, kt贸re pomaga uwypukli膰 te r贸偶nice, nazywa si臋 USP.

USP, czyli unikalna propozycja sprzeda偶y (unique selling proposition). To element oferty, kt贸ry dystansuje Ci臋 od konkurent贸w. Termin narodzi艂 si臋 w latach 40. ubieg艂ego wieku i dos艂ownie oznacza艂 „rzecz, kt贸r膮 robisz lepiej ni偶 konkurencja”.

Jednak od tego czasu rynki ewoluowa艂y. Dzi艣 konsumenci nie szukaj膮 lepszych produkt贸w. Szukaj膮 produkt贸w innych. Dlatego USP ewoluowa艂o do „rzeczy, kt贸re robisz inaczej ni偶 konkurencja”.

Unikalna propozycja sprzeda偶y marki M&M brzmi: czekoladki, kt贸re rozpuszczaj膮 si臋 w ustach, a nie w d艂oniach. Pizza Domino’s obiecuje klientom: ciep艂膮 pizz臋 w 30 minut lub mniej, albo pizza za darmo.

Je艣li potrafisz stworzy膰 swoje USP, poka偶esz klientom, jak bardzo r贸偶nisz si臋 od konkurencji, a klienci przyjd膮.

Je艣li chcesz dowiedzie膰 si臋, jak znale藕膰 USP swojej oferty, kliknij tu. Przygotowa艂em dla Ciebie film ze szkolenia na ten temat.

Wsp贸艂pracuj z innymi

Zamiast odebra膰 klient贸w konkurencji, poszukaj klient贸w w firmach, z kt贸rymi mo偶esz wsp贸艂pracowa膰.

Tw贸j produkt rozwi膮zuje pewien problem. Buty do biegania s膮 niezb臋dne dla biegacza. Fotograf 艣lubny zatrzymuje ulotne wspomnienia. Jednak ka偶dy problem jest cz臋艣ci膮 wi臋kszego problemu.

Buty do biegania to cz臋艣膰 stroju sportowca. Zdj臋cia z wesela to tylko cz臋艣膰 艣lubnego ceremonia艂u. Konsument, aby ca艂kowicie pozby膰 si臋 wi臋kszego problemu, musi skorzysta膰 z innych produkt贸w, tak zwanych produkt贸w komplementarnych.

Sportowiec nie wybierze si臋 na trening w samych butach. Potrzebuje dresu, r臋cznika, bidonu oraz stopera. 艢lub z samym tylko fotografem nie odb臋dzie si臋. Potrzebna jest sala weselna, DJ, catering itd. One stanowi膮 naturalne uzupe艂nienie oferty fotografa.

To oznacza, 偶e klienci, kt贸rzy szukaj膮 DJ-a na wesele, potrzebuj膮 r贸wnie偶 fotografa, a sportowcy, kt贸rzy kupuj膮 bidon, pr臋dzej czy p贸藕niej kupi膮 nowe buty do biegania.

Dlatego zr贸b list臋 firm, kt贸rych oferta uzupe艂nia Twoj膮 i zaproponuj im wsp贸艂prac臋. Na przyk艂ad w艂a艣ciciel si艂owni dogaduje si臋 z dietetykiem i wsp贸lnie dbaj膮 o zdrowie i kondycj臋 klient贸w. Kosmetyczka poleca swoim klientkom zaprzyja藕niony salon fryzjerski, a fryzjerka od razu umawia na zabieg piel臋gnacji d艂oni do salonu kosmetycznego.

Sp贸jrz na konkurencj臋 szerzej

Zamiast walczy膰 z konkurencj膮, zastan贸w si臋, kto tak naprawd臋 odbiera Ci klient贸w.

Gdy pytam ludzi, co jest konkurencj膮 dla si艂owni, natychmiast pada odpowied藕: inna si艂ownia. Je艣li pytam: „z kim konkuruje restauracja?”, s艂ysz臋: „z innymi restauracjami”. To jednak nieprawda.

Klient贸w odbiera im nie klub na drugim ko艅cu miasta, a brak ch臋ci do 膰wicze艅. Konkurencj膮 dla si艂owni jest lenistwo.

Restauracja traci najwi臋cej klient贸w nie z powodu innych lokali w mie艣cie, ale z powodu przekonania, 偶e lepiej zje艣膰 w domu.

Je艣li spojrzysz na konkurencj臋 szerzej, zdasz sobie spraw臋, 偶e na rynku jest wielu klient贸w, z kt贸rymi walczysz z pewnymi przyzwyczajeniami i konceptami. To tzw. „wrogowie marki”.

Wrogami marki Snickers s膮 foch i z艂e samopoczucie. St膮d kultowy slogan „G艂odny nie jeste艣 sob膮”. Wrogiem biura rachunkowego mog膮 by膰 鈥渮ab贸jcze鈥 podatki.

Snickers przestaje odbiera膰 klient贸w innym producentom baton贸w, a biuro rachunkowe szuka klient贸w w艣r贸d przedsi臋biorc贸w, kt贸rzy chc膮 p艂aci膰 ni偶sze podatki.

Tak si臋 sk艂ada, 偶e wi臋cej o wrogach marki opowiada艂em ju偶 w podca艣cie „Marketing z g艂ow膮”. Dlatego, je艣li temat interesuje Ci臋 bardziej, kliknij tu.

Sta艅 si臋 jedynym

Najlepsz膮 strategi膮 zdobywania rynku jest nie walka z konkurencj膮, ale brak konkurencji. M贸wi膮c wprost: je艣li chcesz mie膰 klient贸w, id藕 tam, gdzie nie ma konkurencji.

艁atwiej powiedzie膰 ni偶 zrobi膰 – pomy艣lisz – w ko艅cu rynk贸w bez konkurencji nie ma. Dzi艣 na jednej ulicy jest wi臋cej restauracji ni偶 kiedy艣 w ca艂ym mie艣cie, fotografowie wyrastaj膮 jak grzyby po deszczu, a w internecie roi si臋 od dietetyk贸w.

To prawda, ale nie wszystko stracone. Nawet je艣li dzia艂asz w konkurencyjnej bran偶y, mo偶esz sta膰 si臋 jedyny lub przynajmniej jednym z niewielu. W jaki spos贸b? Zaw臋藕 sw贸j rynek.

Pomy艣l o rynku jak o budynku. Budynek sk艂ada si臋 ze 艣cian, dachu, okien, drzwi, schod贸w itd. Ale ka偶dy element domu sk艂ada si臋 z kolejnych, mniejszych element贸w. 艢ciany zrobione s膮 z cegie艂, okna z szyb i aluminium, dach to drewno i dach贸wki. Podobnie jest z Twoim rynkiem. On r贸wnie偶 dzieli si臋 na mniejsze elementy.

Rynek restauracji dzieli si臋 na mniejsze: kuchni臋 polsk膮, azjatyck膮, pizzerie, fast foody itd. Na tym podzia艂 jednak si臋 nie ko艅czy. W obr臋bie pizzerii znajdziemy ca艂膮 gam臋 r贸偶nych lokali: z pizz膮 wypiekan膮 w piecu opalanym drewnem, z kr贸tkim czasem dostaw, z dowozami, z pizz膮 na bazie w艂oskich sk艂adnik贸w itd.

Na mniejszych rynkach konkurencja jest mniejsza, poniewa偶 wydaj膮 si臋 one nieatrakcyjne. To jednak nieprawda. Firmy ch臋tnie rzucaj膮 si臋 na du偶e rynki, poniewa偶 s膮dz膮, 偶e tam naj艂atwiej zdob臋d膮 klienta. Niestety, wi臋kszo艣膰 przedsi臋biorc贸w my艣li w ten spos贸b. W rezultacie szybko okazuje si臋, 偶e rynek, kt贸ry wydawa艂 si臋 pe艂en ryb, w rzeczywisto艣ci jest oceanem pe艂nym innych rybak贸w.

Je艣li znalaz艂e艣 si臋 w takiej sytuacji, zaw臋藕 sw贸j rynek i skup si臋 na jego ma艂ym wycinku. Kontynuuj膮c metafor臋 oceaniczn膮 – zamiast 艂owi膰 ryby na powierzchni jak wszyscy, zjed藕 g艂臋biej. Tam, gdzie inni nie schodz膮.

M贸wi膮c wprost: zamiast przepycha膰 si臋 z konkurencj膮 na du偶ym rynku, znajd藕 mniejszy rynek bez wyra藕nego lidera i zajmij go.

Zamiast prowadzi膰 kolejn膮 restauracj臋 w mie艣cie, sta艅 si臋 jedyn膮 restauracj膮 z kuchni膮 polsk膮. Zamiast prowadzi膰 kolejn膮 szko艂臋 j臋zykow膮, sta艅 si臋 jedyn膮 szko艂膮, w kt贸rej kursanci mog膮 uczy膰 si臋 stacjonarnie i online.

Przenie艣 si臋 do innego stawu. 

Czasem jednak trudno zanurkowa膰 g艂臋biej. Wtedy bardziej op艂aca si臋 zwin膮膰 sprz臋t i przenie艣膰 si臋 nad ca艂kowicie inny staw.

Proszek do prania Woolite przez lata bezskutecznie konkurowa艂 na zat艂oczonym rynku 艣rodk贸w czysto艣ci. Produkt, cho膰 dobry, by艂 jednak zbyt drogi, a klienci na zat艂oczonych rynkach cz臋sto kieruj膮 si臋 cen膮. Na szcz臋艣cie producent proszku zrozumia艂, 偶e aby odnie艣膰 sukces, nie musi pokonywa膰 konkurencji. Zamiast tego przeni贸s艂 produkt do innej, mniej zat艂oczonej kategorii rynku.

W jaki spos贸b? Zmieni艂 narracj臋 wok贸艂 produktu. Zamiast opowiada膰 o proszku jak o kolejnym 艣rodku do prania, przedstawi艂 Woolite jako alternatyw臋 dla pralni chemicznej. Konsekwentnie t艂umaczy艂 klientom, 偶e sk艂ad opakowania bardziej przypomina profesjonalne detergenty spotykane w pralni ni偶 zwyczajny, domowy proszek do prania.

Dzi臋ki temu przesta艂 konkurowa膰 z niezliczonymi markami innych proszk贸w i sta艂 si臋 ta艅sz膮 alternatyw膮 dla pralni chemicznej.

Zerwij nisko wisz膮ce owce

Nisko wisz膮ce owoce to rzeczy w Twoim marketingu, kt贸re wymagaj膮 minimalnej pracy i trudu, aby zacz臋艂y lepiej dzia艂a膰. Wystarczy po nie si臋gn膮膰 i zerwa膰.

W niekt贸rych bran偶ach us艂ugowych nisko wisz膮cym owocem jest wizyt贸wka w Google. To darmowa reklama, kt贸ra mo偶e pracowa膰 dla Ciebie przez 24 godziny na dob臋. Wystarczy za艂o偶y膰 konto, uzupe艂ni膰 informacje i doda膰 zdj臋cia, aby klienci mogli Ci臋 znale藕膰. Jednak nadal s膮 firmy, kt贸re wcale nie maj膮 wizyt贸wki w Google, albo traktuj膮 je pobie偶nie. A to w艂a艣nie nisko wisz膮cy owoc, kt贸ry a偶 prosi si臋, aby go zerwa膰.

Podobne rzeczy znajdziesz w swoim marketingu: klienci, kt贸rzy mog膮 poleci膰 Ci臋 dalej, je艣li tylko ich o to poprosisz; strona internetowa, kt贸r膮 wystarczy nieco poprawi膰, aby wy艣wietla艂a si臋 wy偶ej w wyszukiwarce; lista adres贸w e-mail, kt贸re zbierasz od klient贸w, ale nic z nimi nie robisz.

Zamiast zdobywa膰 nowych, skup si臋 obecnych

Na niekt贸rych rynkach, pomimo du偶ej konkurencji, cz臋sto pojawiaj膮 si臋 kolejni gracze. Co wi臋cej, je艣li bran偶a si臋 zmienia, mo偶e doj艣膰 do sytuacji, w kt贸rej przybywa konkurent贸w, ale ubywa klient贸w.

Na przyk艂ad szko艂y bez przerwy wypuszczaj膮 na rynek kolejne pokolenia grafik贸w. Jednak sztuczna inteligencja sprawi艂a, 偶e cz臋艣膰 klient贸w potrafi dzi艣 stworzy膰 ca艂kiem przyzwoite grafiki.

W takiej sytuacji walka z konkurencj膮 – innymi grafikami – przypomina pr贸b臋 wykarmienia milionowej armii kromk膮 chleba.

Dlatego na zat艂oczonym rynku, zamiast walczy膰 o nowych klient贸w, warto skupi膰 si臋 na obecnych i przekona膰 ich do kolejnych zakup贸w.

McDonald’s wie, 偶e pieni膮dze nale偶y najpierw szuka膰 w portfelach obecnych klient贸w. Dlatego sprzedawcy w restauracji bez przerwy zadaj膮 klientom dwa pytania: „A mo偶e frytki do tego?” oraz „Czy powi臋kszy膰 zestaw?”.

Te strategie w marketingu nazywamy Upselling (zestaw powi臋kszony) oraz Cross-selling (frytki do tego). W obu przypadkach proponujesz klientom inne produkty, kt贸re mog膮 im si臋 przyda膰.

Ta strategia op艂aca si臋 bardziej, poniewa偶, aby zdoby膰 nowego klienta, musisz 艣rednio wyda膰 7 razy wi臋cej ni偶 przekonanie obecnego do kolejnego zakupu.

R贸b to, czego klient chce. 

Konsumenci chc膮 jednej lub wszystkich z poni偶szych rzeczy:

  • Maksymalizowa膰 zyski.
  • Obni偶a膰 koszty.
  • Redukowa膰 trud.
  • Oszcz臋dza膰 czas.

To oznacza, 偶e ludzie b臋d膮 kupowa膰 u Ciebie, je艣li:

  • Dostan膮 wi臋cej ni偶 u konkurencji.
  • Zap艂ac膮 mniej ni偶 u konkurencji.
  • Zakupy b臋d膮 艂atwiejsze ni偶 u konkurencji.
  • Transakcja zabierze mniej czasu ni偶 u konkurencji.

Potraktuj te 4 elementy swojej oferty jak suwaki, kt贸re przyjmuj膮 warto艣ci od 0 do 10. Klienci b臋d膮 kupowa膰 u Ciebie, je艣li Twoje suwaki wskazuj膮 wy偶sze liczby ni偶 suwaki konkurent贸w.

Gdy na rynek wchodzi nowy operator us艂ug kom贸rkowych, ma on 4 mo偶liwo艣ci:

  • Zaoferowa膰 klientom wi臋cej minut w pakiecie ni偶 konkurencja (maksymalizacja zysk贸w).
  • Zaoferowa膰 klientom tyle samo minut, ale taniej ni偶 konkurencja (obni偶anie koszt贸w).
  • U艂atwi膰 zmian臋 starego operatora na nowego, redukuj膮c formalno艣ci (redukcja trudu).
  • Samemu zaj膮膰 si臋 wszystkimi formalno艣ciami za klienta (oszcz臋dno艣膰 czasu).

Pami臋taj, 偶e ka偶dy suwak oferty regulujesz niezale偶nie i nisk膮 warto艣膰 na jednym, nadrobisz wy偶sz膮 na innym. To znaczy, je艣li konkurencja sprzedaje wi臋ksz膮 pizz臋 ni偶 ty, zadbaj, aby Twoja trafia艂a do klient贸w szybciej.

R贸b wi臋cej tego, co ju偶 dzia艂a

Je艣li ju偶 masz rzeczy, kt贸re przynosz膮 Ci klient贸w, zacznij robi膰 ich wi臋cej.

M贸wi si臋, 偶e biznes buduje si臋 poprzez powtarzalno艣膰 – regularne i konsekwentne dzia艂ania. To nie jest prawda. Marketing polega na powtarzaniu W艁A艢CIWYCH rzeczy.

W ko艅cu mo偶esz bez przerwy piec ciasto, ale je艣li robisz to wed艂ug niew艂a艣ciwego przepisu, nigdy nie upieczesz dobrego ciasta.

W marketingu jest podobnie: mo偶esz bez przerwy publikowa膰 artyku艂y na blogu i dodawa膰 filmy na Instagrama, ale je艣li robisz to 藕le, to nie przyci膮gniesz nowych klient贸w.

Dlatego najpierw znajd藕 rzeczy, kt贸re ju偶 dzia艂aj膮 w Twoim marketingu. Dopiero potem r贸b ich wi臋cej.

Je艣li najlepiej dzia艂a u Ciebie poczta pantoflowa, zadbaj o to, aby klienci jeszcze cz臋艣ciej polecali Ci臋 dalej. Je艣li najwi臋cej rezerwacji p艂ynie ze strony internetowej, wypozycjonuj stron臋 jeszcze wy偶ej w wynikach wyszukiwania.

Buduj bariery wej艣cia

Czasem, aby wyprzedzi膰 konkurencj臋, wystarczy j膮 wykluczy膰 z wy艣cigu. W tym w艂a艣nie pomagaj膮 bariery wej艣cia – czyli przeszkody, kt贸re blokuj膮 lub utrudniaj膮 konkurencji wej艣cie na rynek.

Aplikacja Ubera do zamawiania kurs贸w to wysoko postawiona poprzeczka. Praktycznie zwi膮za艂a r臋ce taks贸wkarzom, kt贸rzy z niemocy wyszli na ulic臋.

Innym przyk艂adem jest umowa podpisana z klientem na dwa lata. Przez ten okres konkurencja ma zablokowan膮 lub przynajmniej utrudnion膮 drog臋 do klienta.

Cho膰 budowanie barier to strategia, kt贸ra pomo偶e Ci uchroni膰 si臋 przed nap艂ywaj膮cymi konkurentami, warto stosowa膰 j膮 prewencyjnie. Nawet je艣li teraz jeste艣 „panem i w艂adc膮” rynku, nie 艂ud藕 si臋, 偶e zawsze tak b臋dzie. Je艣li rynek jest atrakcyjny, to pr臋dzej czy p贸藕niej pojawi膮 si臋 na nim konkurenci. Twoja przysz艂o艣膰 b臋dzie zale偶a艂a od barier, kt贸re wybudujesz. Dlatego buduj je, gdy s膮 najmniej potrzebne.

Przyci膮ganie klient贸w na zat艂oczonych rynkach nie nale偶y do naj艂atwiejszych, ale jest mo偶liwe. Jak widzisz, istnieje wiele strategii i taktyk. Wa偶ne, aby wybra膰 t臋, kt贸ra ma najwi臋kszy potencja艂 i si臋 jej trzyma膰. Wytrwali maj膮 najwi臋ksze szanse na sukces. Licz臋, 偶e jeste艣 jednym z nich. Powodzenia.

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.