Wróg, który pomoże Ci lepiej sprzedawać.

Gdy piszę to, co właśnie czytasz, w Ukrainie trwa wojna. Dzieją się rzeczy okropne. Giną ludzie, rodziny tracą domy i muszą uciekać za granicę. Ale tuż obok dzieją się również rzeczy wspaniałe, rzeczy których nie widzimy na co dzień. Ludzie z całego świata jednoczą się, aby pomóc Ukraińcom.

Nawet Unia Europejska, zazwyczaj nie biorąca udziału w wojnach, pomaga Ukrainie. Politycy, którzy na co dzień mówią różnymi głosami, zapominają o podziałach, o kłótniach i jednoczą się, aby pomóc. Zwykli ludzie na całym świecie zbierają pieniądze i żywność, którą wysyłają na Ukrainę. Udostępniają swoje mieszkania, aby przyjąć uchodźców. Firmy przekazują samochody, które odbierają uciekających z granicy. To, co obserwujemy, to ogromna mobilizacja ludzi na całym świecie.

A wszystko za sprawą jednego szaleńca. Jednoczymy się w obliczu wspólnego wroga, który zbliża nas do siebie, buduje sojusze, powoduje, że wspólnie robimy rzeczy, o których nawet na co dzień nie myślimy. Wspólny wróg jednoczy nas bardziej, aniżeli wspólny bohater, którego co prawda podziwiamy, ale to wspólny wróg mobilizuje nas do działania.

Doskonale wiedzą o tym politycy, w tym wróg numer jeden całego świata – Wladimir Putin. W 2018 roku przygotowywał się on do kolejnych wyborów prezydenckich, których wyniki i tak były z góry przesądzone. Jednak Putinowi marzyło się zwycięstwo totalne. Miażdżąca wygrana. I mógł to osiągnąć pod warunkiem, że zmobilizuje wystarczającą liczbę Rosjan, którzy 18 marca 2018 roku udadzą się do lokali wyborczych i oddadzą głos na dyktatora.

Jednakże w tym samym momencie musiał odwrócić uwagę rodaków od gnijącej gospodarki, wszechpanującej korupcji i od katastrofalnego stanu opieki zdrowotnej w Rosji. Co w związku z tym zrobił, aby zmobilizować wyborców i dać im powód do głosowania? Wykreował wspólnego wroga. Był nim cały Zachód z Wielką Brytanią na czele, która już w 2018 roku groziła Rosji sankcjami.

Wspólny wróg

Wspólny wróg jest strategią starą świat, jest jak religia. A większość religii oprócz bohaterów ma przynajmniej jednego arcywroga, który mobilizuje ludzi, wzmacnia poczucie przynależności i inspiruje do działania. Wspólny wróg buduje plemiona, zmienia ludzi w wyznawców i sprawia, że stają się lojalniejsi.

Jednak mobilizuje nie tylko na płaszczyźnie politycznej i religijnej. Spójrzmy choćby na sportowych kibiców na stadionach piłkarskich. Setki tysięcy obcych sobie ludzi; kobiety i mężczyźni, młodsi i starsi ludzie, często mówiący w różnych językach, przez 90 minut krzyczą jednym głosem, po to aby wesprzeć swoją drużynę w walce z przeciwnikiem. Ta zasada i to prawo obowiązuje również w marketingu.

Na ogół uważamy, że lojalnych klientów zdobywa się przez zaangażowanie w różnego rodzaju programy lojalnościowe, systemy zbierania punktów albo pieczątki za wizyty w salonie fryzjerskim. (Sam niedawno pisałem o tym, jak dzięki grywalizacji można zaangażować klientów. Przeczytać możesz to tu). Jednak zaangażowanie, to tylko jeden sposób, aby zdobyć lojalnego klienta, który kupi u Ciebie.

W badaniu z 2012 r., które ukazało się na łamach Harvard Business Review, troje naukowców dowiodło, że dla 65% klientów ważniejsze od programów lojalnościowych jest to, czy marka wyznaje te same wartości, które wyznają oni sami. Innymi słowy, większość klientów kupi u Ciebie, jeżeli pokażesz im, że wyznajesz podobną filozofię, podobne idee i masz taki sam cel, jak Twoi klienci.

Walka w obronie wspólnych wartości

A jak najlepiej pokazać klientom swoje wartości? Powołując do życia wroga, z którym możecie wspólnie walczyć w obronie wspólnych wartości. Kiedy klienci zobaczą, że przyświeca Wam ten sam cel i dzielicie te same zasady, przyłączą się do Ciebie.

Spójrz, największe, najbardziej rozpoznawalne marki mają wroga, z którym walczą. McDonald’s walczy z Burger Kingiem, Pepsi walczy z Coca-Colą, konsola Xbox walczy z konsolą PlayStation, a BMW walczy z Audi. Jednak powołując do życia wspólnego wroga, musisz zachować ostrożność i nauczyć się nie ufać własnej intuicji. Dlaczego? Odpowiedz sobie szybko na pytanie, kto jest wrogiem marki sportowej Nike. Pierwsza odpowiedź pojawiająca się w głowie brzmi: inna marka sportowa; Adidas, Reebok albo Puma, prawda?

A teraz zastanów się, kto jest wrogiem producenta jogurtów? I tu również do głowy przychodzi inny producent jogurtów. No właśnie. W obu przypadkach intuicja Cię zawodzi. Bowiem Twoja konkurencja nie jest najlepszym kandydatem na wroga, z którym możesz walczyć wspólnie z klientami.

Prawdziwym wrogiem Nike nie jest Adidas, Puma ani Reebok. Większość amatorów ruchu, jeżeli nie znajdzie w sklepie butów Nike, kupi buty jakiejkolwiek innej firmy. Prawdziwym wrogiem Nike jest lenistwo i brak ruchu. Aż 70% Polaków nie uprawia żadnego sportu. Dlatego Nike, zamiast walczyć o klientów z innymi markami, walczy o nich właśnie z lenistwem i z niską świadomością społeczną. I to właśnie wśród tych 70% są klienci, o których warto powalczyć.

Również w przypadku jogurtów wrogiem nie jest konkurencja. Danone nie walczy z innymi producentami jogurtów, lecz z Małym Głodem, który zagraża nam wszystkim. Producent owych serków sprytnie powołał do życia wroga, który choć w reklamach wygląda całkiem sympatycznie, stanowi realne zagrożenie i może nas dopaść w każdej chwili, popsuć humor, czy pokrzyżować plany związane z dietą. Mały Głód to przykład prawdziwego wroga mobilizującego klientów do walki, którzy zbroją się odwiedzając sklepy i kupując produkty Danone – najlepszą broń do walki z wrogiem.

(danone.pl)

Zatem Twoja konkurencja to tylko pozornie najlepszy kandydat na wroga marki, ponieważ klienci nie chcą walczyć z Twoim wrogiem, lecz z wrogiem, który zagraża im samym. Wyobraź sobie, że proszę Cię o pomoc w zatrzymaniu groźnego pirata drogowego grasującego na ulicach mojego miasta. W najlepszym wypadku po prostu wzruszysz ramionami i powiesz, że to nie Twój problem. Ale gdybym powiedział Ci, że ten sam pirat drogowy wybiera się z gościnnymi występami do Twojego miasta i za kilka godzin zacznie zagrażać Tobie, Twoim bliskim i wszystkim przechodniom na ulicach Twojego miasta, to w tym momencie jesteś już bardziej skłonny do pomocy, bo ten pirat drogowy stał się również Twoim wrogiem.

Prawdziwe Piękno bronią Dove

Świetnie wykorzystała to w 2004 roku marka Dove, producent kosmetyków głównie dla kobiet. Branża kosmetyczna to rynek zatłoczony, konkurencja jest ostra, licząca setki podobnych marek, zatem Dove miało w kim wybierać i mogło obrać sobie na cel każdą dowolną markę mogącą się stać jej wrogiem. Jednak wiedziało, że taki wróg nie zjednoczy ludzi, a klienci przecież na ogół nie chcą walczyć w nie swoich bitwach.

Wobec tego uruchomiono kampanię „Prawdziwe piękno”, której głównym celem było przywrócenie pewności siebie kobietom. Dove skierowało kampanię przeciwko największemu wrogowi kobiecej pewności siebie – przesadzonym stereotypom piękna. Przeciwko zdjęciom modelek obrobionym w Photoshopie, chorobliwie szczupłym taliom i nienaturalnie długim nogom. Wypaczony stereotyp kobiecego piękna stał się wrogiem, który zjednoczył kobiety na całym świecie, a kampania w ciągu trzech lat podwoiła sprzedaż.

(dove.com)

Zatrzymajmy się na moment i powtórzmy to raz jeszcze. Wspólny wróg Twojej marki może w ciągu trzech lat podwoić Twoją sprzedaż.

Świadomie wybierz wroga

A więc bez względu na to, czy sprzedajesz produkty, czy usługi, warto powołać wroga, który zjednoczy Twoich klientów we wspólnej walce. Tylko jak się do tego zabrać?

Po pierwsze musisz zapomnieć o swojej konkurencji. Ona nie jest najlepszym kandydatem na wroga Twojej marki. Producent kredek zamiast walczyć z innymi producentami kredek, powinien walczyć z producentem pisaków. Producent wody do picia, zamiast walczyć z innymi producentami wody, powinien walczyć z producentami napojów słodzonych.

Po drugie zrozum, że wróg nie musi być ani fizyczny, ani namacalny. Danone nadało Małemu Głodowi twarz i imię, ale Dove walczyło z ideą. Amerykańskie linie lotnicze Jet Blue walczą z niską jakością obsługi klienta, z niewygodnymi fotelami i z długimi kolejkami do odprawy. Linie lotnicze Southwest walczą z wysokimi cenami biletów i oferują swoim klientom tanie podróże lotnicze. Wrogiem biura rachunkowego mogą być niejasne przepisy podatkowe i krwiożercze podatki, które zjadają małe firmy.

Po trzecie upewnij się, że wróg powoduje pewien ból albo dyskomfort wśród Twoich klientów. Jeżeli próbujesz ludzi zjednać do walki z wrogiem, wobec którego są obojętni, który nie wywołuje negatywnych emocji, nikt się nie przyłączy. Środki do czyszczenia łazienki nie walczą z plamami na lustrach tylko z bakteriami zagrażającymi naszemu zdrowiu. Brudne lustro to coś, z czym da się żyć, natomiast bakterie w toalecie nie są wymarzonymi lokatorami, prawda? Wspólny wróg powinien stwarzać realne zagrożenie dla twojego klienta i jego planów. Jeżeli prowadzisz restaurację wspólnym wrogiem Twojej marki i Twoich klientów może być długi czas oczekiwania na obiad. Jeżeli sprzedajesz produkty w Internecie, walcz z drogimi wysyłkami.

I ostatnią, czwartą rzeczą ,o którą musisz zadbać, to upewnić się, że możesz pomóc swoim klientom pokonać wroga, bo nie ma sensu porywać się z motyką na słońce. W przeciwnym razie szybko odkryją, że nie jesteś odpowiednim sojusznikiem w walce. Bo jeżeli prowadzisz salon kosmetyczny i walczysz z czasem, którego Twoim klientom ciągle brakuje, ale jednocześnie najbliższy wolny termin na wizytę u Ciebie jest za miesiąc, to źle wybrałeś swojego wroga.

Jeżeli zadbasz o te wszystkie cztery rzeczy, to wygrałeś rzeczywistego i niebezpiecznego wroga, który zagraża Twoim klientom, więc zjednoczą się i przyłączą do Ciebie w walce. A efektem ubocznym takiej walki będzie niewątpliwie większa rzesza lojalnych klientów i więcej zer na Twoim koncie.

A teraz, gdy masz już wszystko, czego potrzebujesz, zastanów się, kto może być wrogiem Twojej marki i w imię czego klienci przyłączą się do Ciebie.

Zapamiętaj

Czas na trzy najważniejsze rzeczy do zapamiętania.

Po pierwsze – pamiętaj o tym, że jeżeli dasz klientom wspólnego wroga, przyłączą się do Ciebie.
Po drugie – pamiętaj o tym, że konkurencja nie jest najlepszym kandydatem na wroga Twojej marki.
Po trzecie – pamiętaj, że wróg nie musi być namacalny, ale powinien wywoływać konkretny ból albo dyskomfort, niekoniecznie fizyczny, wśród Twoich klientów. No i oczywiście upewnij się, że rzeczywiście możesz pomóc swoim klientom pokonać tego wroga.

Badania

1. Sullivan, D., Landau, M. J., & Rothschild, Z. K. (2010). An existential function of enemyship: Evidence that people attribute influence to personal and political enemies to compensate for threats to control. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 434–449
2. Bosson, Jennifer & Johnson, Amber & Niederhoffer, Kate & Swann, William & Jr, WILLIAM B. (2006). Interpersonal chemistry through negativity: Bonding by sharing negative attitudes about others. Personal Relationships. 13. 135 – 150. 10.1111/j.1475-6811.2006.00109.x. 

Pozostałe

https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng 
https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE&ab_channel=DoveUS

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin