Storytelling – co to? Definicja, przykłady i szablony
Podaj dalej
Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć, kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!
Spotify
iTunes
Google Podcasts
Player.fmStorytelling – co to takiego?
Storytelling, czyli inaczej opowiadanie historii. Umiejętność, która pomaga przedstawić suche fakty w formie wciągającej opowieści. Storytelling to jedno z narzędzi marketingowych, które pomaga przekonać klienta do zmiany zdania i zakupu. Właśnie dlatego mówi się, że storytelling sprzedaje.
Dziś pokaże Ci, jak opowiadanie historii wpływa na konsumenta, jak rozwiewa jego obiekcje i co musisz wiedzieć, aby korzystać ze storytellingu.
Najpierw jednak wyjaśnijmy sobie, że storytelling nie jest storytelling nowy. Posługujemy się nim od dawna i mam na to dowody.
Nasi prehistoryczni przodkowie spotykali się przy ogniskach i opowiadali sobie historie. A zapisy tych historii możemy znaleźć na ścianach prehistorycznych jaskiń. Rysunki przedstawiające sceny z polowań, sceny obrządków religijnych to nic innego jak opowieści, czyli storytelling.
Później mieliśmy biblię, legendy oraz mity. To wszystko są historie, które pomagały przekazywać fakty i ważne informacje.
Jak działa storytelling
O tym, że storytelling wpływa na zachowanie ludzi, dowiedzieliśmy się przez przypadek. Wszystko zaczęło się od pewnego wypadku. W latach 50-tych ubiegłego wieku naukowiec Giacomo Rizzolatti, badał mózgi małp. Rizzolatti chciał dowiedzieć się, która część mózgu makaków jest odpowiedzialna za funkcje motoryczne.
Innymi słowy, naukowiec był ciekawy, która część mózgu jest aktywna, gdy makaki sięgają na przykład po banana. W tym celu Rizzolatti przytwierdził do głów makaków specjalne diody, które odbierały impulsy elektryczne.
Pewnego razu podczas śniadania wydarzył się wypadek. Rizzolatti zapomniał odłączyć diody od głów makaków i wtedy wydarzyło się coś niesamowitego: gdy naukowiec sięgał po swoją kanapkę zauważył, że w mózgu makaków aktywne są te same obszary, które były aktywne, gdy małpy sięgały po banana.
Okazało się, że dla mózgu małpy nie ma znaczenia czy to ona sama sięga po jedzenie czy po prostu obserwuje, jak robi to ktoś inny. I teraz pewnie zastanawiasz się, co wspólnego ma mózg człowieka z mózgiem małpy? To bardzo dobre pytanie. Rizzolatti odkrył, że ośrodek ruchu w głowach makaków znajduje się w obszarze F5.
U ludzi, odpowiednikiem tego obszaru jest Ośrodek Broki. Ośrodek Broki sprawia, że mówimy. Rozumiesz już, co dzieje się, gdy słuchasz historii? Twój mózg zachowuje się tak, jak byś to Ty sam przeżywał opowieść.
Tak, jak to Ty byś sam był bohaterem historii. Jednym słowem dla mózgu nie ma znaczenia, czy słuchasz historii, czy ją czytasz czy sam jesteś jej bohaterem. Zwróć uwagę, że gdy czytasz, to w swojej głowie słyszysz słowa wypowiadane na głos. A więc storytelling przenosi Cię w centrum wydarzeń.
Jak wykorzystać Storytelling w marketingu
Dlaczego storytelling w marketingu jest tak skuteczny? Niżej znajdziesz odpowiedź na to pytanie.
Wyobraź sobie, że musisz zapamiętać kilka przypadkowych słów. Na przykład: bagno, dziewięć, dłoń, komórka, dzwonek, robak, miecz, smok, noga. Następnie spotykamy się za trzy dni i proszę Cię, abyś przypomniał sobie jak najwięcej ze wspominanych słów. Wtedy okazałoby się, że pamiętasz góra 2-3 słowa.
Ale gdybym te same słowa opakował w historię, na przykład: pewnego razu rycerz wybrał się na bagna. W dłoni trzymał miecz, w kieszeni miał komórkę. Rycerz chciał pokonać smoka, który miał 9 głów. W pewnym momencie zadzwonił dzwonek w komórce. Smok się zbudził i odgryzł rycerzowi nogę.
Storytelling pomaga zapamiętać fakty
Gdybyśmy teraz spotkali się za tydzień i poprosiłbym Cię, abyś przypomniał sobie tę historię, to okazałoby się, że nie tylko pamiętasz historię, ale potrafisz opowiedzieć ją nawet tymi samymi słowami. Innymi słowy, dzięki historii zapamiętałbyś więcej słów, aniżeli wtedy, gdy prosiłem Cię, byś zapamiętał same słowa. A więc storytelling pomaga zapamiętać fakty i pobudza wyobraźnie. To ważnie, jeśli Twoim celem jest zapamiętywalność marki.
Dobrze opowiedziana historia zapada w pamięci. Dlatego dobrze pamiętasz ulubione filmy lub książki. W marketingu storytelling zwiększa zapamiętywalność marki.
Z tego powodu wiele osób dobrze pamięta reklamę Danone „Mały Głód”. Każda wersja tej reklamy opowiada inną, ciekawą historię.
Storytelling uczy
Po drugie, historie uczą. Tradycją wśród nowojorskich strażaków są spotkania przy piwie po udanej akcji ratowniczej. Strażacy opowiadają sobie, jak to udało im się uniknąć zagrożenia, jak udało im się uciec z płonącego budynku, jak udało im się uratować rodzinę z walącego się domu.
Naukowcy, którzy obserwowali strażaków, doszli do zadziwiającego wniosku: mianowicie, okazało się, że młodsi, mniej doświadczeni strażacy nabywali większego doświadczenia przez samo słuchanie historii. Innymi słowy, młodsi strażacy uczyli się, jak stać się lepszymi ratownikami, słuchając historii starszych, bardziej doświadczonych kolegów. A więc historie pomagają nam się uczyć.
To szczególnie ważne, jeśli chcesz zbudować konkretny wizerunek marki lub produktu. Wtedy Storytelling staje się potężnym narzędziem, które rozwiewa obiekcje przed zakupem.
Storytelling rozwiewa obiekcje
Po trzecie, historie przekonują i wpływają na decyzje konsumentów. Załóżmy, że chciałbym sprzedać Ci nową stronę internetową. Najpierw musiałbym przekonać Cię, że takiej strony potrzebujesz. I teraz, mogę to zrobić, opowiadając Ci pewne fakty.
Mógłbym Ci odpowiedzieć, że stronę internetową ma 90% firm, że 99% klientów szuka firmy w Internecie. Mógłbym opowiedzieć o tym, że 50% internautów przegląda strony internetowe na urządzeniach mobilnych.
Ale mógłbym również opowiedzieć Ci historię. Historię przedsiębiorcy, takiego, jak Ty, który borykał się z poważnym problemem. Jego problem polegał na tym, że nie miał klientów. Ten przedsiębiorca nazywał się Krystian i próbował zdobyć klientów na Facebooku, na Instagramie, a nawet drukował ulotki. Ale to nic nie dawało.
Klientów, jak nie było, tak nie było. I wtedy Krystian wpadł na pomysł, żeby przygotować prostą stronę internetową. Na stronie internetowej umieścił informacje o swojej firmie, o swojej ofercie, dane kontaktowe i kilka zdjęć realizacji. I wiesz co?
Okazało się, że to był strzał w dziesiątkę. Okazało się, że wcześniej klienci słyszeli o firmie Krystiana, ale tak naprawdę nie wiedzieli, czym ta firma się zajmuje i nie wiedzieli, jak się z nią skontaktować, a do tego nie mieli pojęcia, że Krystian robi takie fajne rzeczy.
Od czasu, kiedy Krystian ma stronę internetową, na brak klientów nie narzeka, a do tego musi odmawiać niektórych zleceń.
Jak myślisz, która wersja lepiej przekona Cię do zakupu i rozwieje Twoje obiekcje? Po wysłuchaniu historii czujesz się trochę, jak Krystian. Historia buduje więzi i zaczynasz rozumieć korzyści, wynikające z własnej strony internetowej. Storytelling w namacalny sposób poprawią konwersję.
Jak używać storytellingu w marketingu
No dobrze, wiesz już o tym, że dobra historia pomaga zapamiętać, pomaga uczyć, czyli przekazuje wiedzę i pomaga przekonać klienta. Ale być może nadal nie wiesz, jak Tworzyć historię.
Dobra historia musi mieć dwie rzeczy: po pierwsze, musi mieć bohatera, który zmaga się z pewnym problemem, a po drugie, dobra historia ma określoną strukturę.
Takich struktur jest kilka. Natomiast ja chciałbym, żebyśmy porozmawiali sobie o 3 najważniejszych, które pomogą Tobie osiągnąć 3 cele, o których wcześniej powiedzieliśmy. Czyli pomogą Ci przekonać klienta, pomogą nauczyć klienta pewnych rzeczy, albo sprawią, że klient będzie lepiej pamiętał fakty. Tym samym staną się potężnym narzędziem w Twoim arsenale.
Storytelling – Kręgi na Wodzie
Pierwszą strukturą są tak zwane „kręgi na wodzie” . Gdy do wody wrzucasz kamień, na wodzie powstają kręgi, to oczywiste. Z każdym kolejnym kręgiem powstaje następny i, następny i tak dalej i tak dalej. Struktura storytellingu „kręgi na wodzie” jest bardzo podobna do tego zjawiska.
Polega na tym, że otwierasz kolejne wątki historii, niczym kręgi na wodzie. To znaczy, zaczynasz historię od pierwszego wątku, którego nie zamykasz. W środku pierwszego wątku otwierasz drugi wątek, którego również nie zamykasz. W środku drugiego wątku otwierasz trzeci wątek i tak dalej i tak dalej, a następnie po kolei zamykasz wszystkie wątki.
Trochę, jak te rosyjskie laleczki matrioszki: chowasz historię w kolejnej historii. Dlatego ta struktura świetnie buduje napięcie.
Przykładem takiej narracji jest film „Incepcja”. Reżyser otwiera kilka wątków, które w pewnym momencie rozgrywają się jednocześnie, a następnie zamyka je po kolei. Ta technika, ponieważ otwiera kilka wątków, pomaga przemycić wiele ważnych informacji. A więc, jeżeli masz dużo informacji, które chcesz, aby klient zapamiętał, wykorzystujesz technikę „kręgi na wodzie”.
Storytelling – Podróż Bohatera
Drugą techniką jest tak zwana „podróż bohatera”. „Podróż bohatera”, jak sama nazwa wskazuje, opowiada podróż bohatera z punktu A, ze świata A do świata B.
W tej strukturze bohater opuszcza znany świat A i dociera do nowego świata B odmieniony i wzmocniony. To struktura opowieści, którą znajdziesz między innymi w bajce „Król Lew”: młody Simba opuszcza znany, bezpieczny świat, wyrusza w długą i niebezpieczną podróż, z której wraca silniejszy, odważniejszy, wraca Król Lew.
Tę samą strukturę wykorzystują również Gwiezdne Wojny. Młody Luke Skywalker opuszcza farmę swojego wuja tylko po to, aby wyruszyć w międzygalaktyczną podróż, z której powróci jako potężny rycerz Jedi.
W Twojej opowieści bohaterem jest klient. Klient, który żyje w znanym, bezpiecznym świecie. Klient, aby przezwyciężyć swoje problemy, również musi udać się w podróż. W tej podróży Twój produkt, Twoja usługa pomoże klientowi.
Dzięki Twojemu produktowi, albo Twojej usłudze, klient wraca z podróży silniejszy, wzmocniony, odmieniony. Podróż bohatera pomoże Ci nauczyć Twojego klienta nowych umiejętności. Tego samego, czego nauczył się bohater Twojej opowieści, nauczy się również Twój klient.
Jeżeli myślisz, że Twoje opowieści, które opowiadasz klientom muszą być tak samo długie, jak „Król Lew” czy „Gwiezdne Wojny”, to jesteś w błędzie.
Dam Ci przykład fenomenalnej, krótkiej historii, którą na swojej stronie umieścił Naturhouse. Nature House sprzedaje swoim klientom diety.
A historia wygląda tak: „Byłem gruby, założenie skarpetek to było wyzwanie. Schudłem. Od 15 lat podobała mi się moja fryzjerka. Teraz jesteśmy razem
Zwróć uwagę, że bohaterem tej historii jest klient, który ma pewien problem, i który wyrusza z punktu A (jest gruby) do punktu B (schudł). A z tej podróży wraca odmieniony. A to wszystko dzięki Naturhouse.
Ten schemat storytellingu buduje więź między klientem a marką, świetnie buduje relacje i jest potężnym narzędziem w marketingu.
Storytelling – Góra
Trzecia technika, to tak zwana „góra” i polega na piętrzeniu napięcia. Chodzi o to, że opowiadasz historię, która z każdym słowem staje się coraz bardziej emocjonująca. Z każdym słowem napięcie coraz bardziej rośnie, aż w pewnym momencie sięga zenitu. Ta technika wywiera wpływ na emocje odbiorców.
Twoim zadaniem jest rozładować to napięcie. Trochę, jak w serialach telewizyjnych, w których każdy odcinek buduje coraz większe napięcie, a to napięcie sięga zenitu w ostatnim odcinku sezonu, natomiast napięcie rozładowuje pierwszy odcinek kolejnego sezonu.
Ta technika przypomina nieco „podróż bohatera”, natomiast w punkcie kulminacyjnym nie zawsze kończy happy endem. Ta technika, ponieważ najczęściej wiąże się z silnymi emocjami, pomaga skutecznie przekonać klienta. Ta technikę wykorzystuj, żeby opowiedzieć klientowi o pewnym problemie, z którym zmagał się Twój inny klient.
Problemy piętrzyły się, pojawiało się ich coraz więcej, aż w pewnym momencie sięgnęły punktu kulminacyjnego. I w punkcie kulminacyjnym bohater Twojej opowieści podejmuje decyzję, albo dobrą – kupuje Twój produkt, albo usługę i wszystko kończy się dobrze, albo złą – nie kupuje Twojego produktu, a historia nie kończy się happy endem.
W każdym razie, jeżeli dobrze opowiesz historię korzystając z tego schematu, Twój klient będzie bardziej przekonany do tego, żeby kupić Twój produkt, albo żeby kupić Twoją usługę. Dlatego ta technika jest skutecznym narzędziem w marketingu, które pozwala budować silne emocjonalne więzi z odbiorcami i zwiększać zapamiętywalność marki.
Teraz masz już wszystko, czego potrzebujesz, żeby lepiej opowiadać historię, żeby przekonywać Twoich klientów do zakupu.
Przyjrzyj się swojej stronie internetowej, swoim materiałom reklamowym, swoim postom w mediach społecznościowych i zastanów się, czy jest w niech miejsce na dobrze opowiedzianą historię, a jeżeli tak, to do dzieła.
Zapamiętaj
- Storytelling to technika, która działa i są na to naukowe dowody.
- Storytelling pomaga przekonać Twoich klientów, pomaga lepiej zapamiętać pewne fakty oraz pomoże Ci nauczyć Twojego klienta nowych rzeczy.
- Pamiętaj o 3 strukturach storytellingu: o kręgach na wodzie, o górze, która buduje napięcie oraz o podróży bohatera.
Badania
Akira Murata, Luciano Fadiga, Leonardo Fogassi, Vittorio Gallese, Vassilis Raos, and Giacomo Rizzolatti, „Object Representation in the Ventral Premotor Cortex (Area F5) of the Monkey„, 1997 American Physiological Society
Pozostałe
Historie strażaków – Malcolm Gladwell , „Blink: The Power of Thinking Without Thinking„
Film Incepcja – https://www.filmweb.pl/film/Incepcja-2010-500891
Bądźmy w kontakcie
FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin